网络营销基础:网站策划与网上营销
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品牌: 阴双喜等著
基本信息·出版社：复旦大学出版社
·ISBN：7309027019
·条形码：9787309027013
·包装版本：1
·装帧：平装
·开本：0开
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内容简介本书是国内第一本全面而清晰地建立起了“Internet网络营销”内容体系的著作，力图满足各类企业“上网工程”的业务指导需要，以及各类电子商务教育培训的教材需要。与国内同类书相比，本书具有新鲜活泼的内容和务实精到的风格。
网站建设和网络营销是企业电子商务的重要构成，也是各类电子商务专业教育和培训的核心课程。作者针对当前国内电子商务事业蓬勃开展的需要，从互连网技术、市场营销和信息管理等多学科角度对网络营销的理论和实践问题进行了系统的研究，开创性地建立了“Internet网络营销”的内容体系——它是由“网站建设和推广”（即网站营销和策划）加上“网上营销”组成综合体。全书围绕这个清晰的结构展开，内容包括电子商务的现状和发展趋势、网络营销的内涵理解和理论方位；网络营销环境（因特网基础知识和Web技术的应用）；网站建设中的域名策略、信息内容组织、网站平台架构、站点优化和网页设计；网站推广的搜索引擎注册、在线和离线策略的整合以及用户忠诚度的提高；网上营销的战略规划、网上市场调查、网上广告和综合运作实务等；同时配有大量的资源站点和精彩案例。
本书是广大企业营销和经理人员的重要工具书和参考书，适合各类大中专院校相关专业用作电子商务和网络营销课程的教材，同时也可供网络公司的网站策划人员及一般读者使用。
媒体推荐序
电子商务：从“棍”到“枪”的飞跃
阿里巴巴(www．alibaba．com)首席执行官 马云
中国电子商务发展不过短短一二年时间，发展速度之快足以和任何国家媲美。政府、企业、媒体和广大网民对电子商务的关注程度也令人鼓舞。越来越多的企业认识到电子商务能给他们带来的巨大帮助，但对电子商务的认识程度存在着差异。我高兴地看到，复旦版的《网络营销基础》表达了三位作者对电子商务的独到见解。
归根结底，电子只是一种手段，商务才是根本。电子商务就是利用先进的信息技术手段，增加贸易机会、提高生产和贸易效率、降低生产和贸易成本。一种再好的技术、再完美的产品得不到市场的认可，就不会对社会生产产生影响。80％以上的科技发明还躺在实验室里。电于商务、网络营销应该是属于商人、属于企业的。
将电予商务还给商人，首先就是让商人来决定需要什么样的电子商务，用商人能听懂的语言，开发商人能使用的技术，让商人来控制电子商务发展的优先顺序，变“你给我你有的”为“你能给我所需的”电子商务产品和服务。一个产品、一种服务的好坏不是由评论家或媒体来判断，而是要看商人和企业是否从中获益。
其次，虽然发展电子商务已经成为政府和企业的共识，但商人和企业的需求是多种多样的，具体到每个企业的实际情况不同就会产生不同的需求，相同的企业在不同的时期电子商务的需求也不一样。电子商务企业不能歧视中小企业的需求。因此，电子商务服务必须做到个性化，必须有层次。就像有钱的人可以买别墅，钱少的住公寓，政府也建经济适用房，提供廉租房。企业不论大小都可以尝试电子商务，电子商务不应该有门槛。
面对如此巨大而分散的市场，电子商务企业应该怎样实现将电子商务还给商人的目标呢。
一定要根据市场的要求设计产品。电子商务发展的初期主要是一个培育市场，教育市场的时期。在中国这个阶段还没有完全过去，各个地区市场间和各个企业的状况不一样。但是让企业认识和掌握电子商务必须处于企业自身的愿望。把鸭子赶上树，它还是要下来的。只有企业从电子商务中得到了好处，互联网的商业应用才能发展，而当互联网的商业价值被证明以后，互联网的舆论环境才会好转。
网络营销的第一阶段是信息流，将自己企业的信息在互联网上发布，大多数企业愿意尝试，这也是目前许多企业利用互联网的重点。
当电予商务被更多的企业认同和采用，企业从网上信息交流中得到的具体的贸易机会，有些步伐快的企业对电子商务提出了更高的需求，网络营销的第二阶段——文件的交流就被提上议事日程，电予商务的服务企业必须提供这些服务，适应企业的需求。
等到企业对于网络非常放心，用得得心应手，等到其他网络商务提供商如金融、保险、物流机构都做好了准备，就可以进入网上交易阶段，网络公司对此要有准备。
企业对企业电予商务的四大要素基本上被整合在这个过程中。这四个因素是：一、网上市场；二、企业网站；三、用户忠诚度和用户之间的忠诚度；四、合作伙伴。
中国的互联网是三千米长跑刚跑了十几米，中国只有1200万网民，最乐观的估计也就1690万，占中国人口的百分之一。中国互联网现在的普及程度和美国1995、1996年时差不多。中国互联网的高潮还远远没有到，网络的发展才刚刚开始。所谓新经济，就是传统企业利用好网络这个工具，去创造出更大的经济效益，使其成几十倍地增长，这才是真的新经济的到来。
电子商务最大的受益者应该是广大企业，而不是阿里巴巴这样的网络公司，网络公司只不过是提供工具。网络公司该赚钱因为我们提供工具，但让我们做工具的人发了大财，而使用工具的人还糊里糊涂，这是不正常的。
商人需要的是投资和投入，把自己的时间投资在网络上面，把网络作为枪去使用。网络一定是一把枪。今天那些棍打得很好的人，他不会去练枪，而你从来不会使棍，你拿起枪一枪就把他打死了，枪的威力太大了。网络一定会给商人省钱，但不一定今天就能赚多少钱，赚钱是明天的事，省钱，今天就看得到。
呈现在读者面前的《网络营销基础》就是一本如何“使枪”的教科书，其清晰的脉络、丰满的内容和认真的笔触证明了它与国内同类书的差异。相信此书定能为起步中的中国网络营销事业指点迷津。
阿里巴巴首席执行官
目录
第一章 电子商务与网络营销
1．1 电子商务发展概述
1．1．1 电子商务的内涵理解
1．1．2 电子商务的发展阶段
1．1．3 电子商务发展模式
1．1．4 因特网带来的企业经营革命
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文摘书摘
工业时代所积累的巨大生产力，正被人类用于建设一个崭新的经济社会。网络经济初见端倪。21世纪的主流是：网络技术、网络通信、网络市场(电子商务)、网络社区、网络生活、网络社会和网络世界。正是由于网上数据流以及各种易于获得的数据包——从广义上说，也就是知识——的形式迅速流通，如今世界上任何一个角落的人们都可以轻松地获取并交换各种知识。结果是经济和生产力出现了爆炸性增长——首先是在美国，而世界其他国家和地区紧随其后。从经济活动的技术含量和知识资本的作用来看，知识经济正是网络经济。
1．4．1 网络经济的特性
网络经济与工业经济或市场经济相比，具有明显不同的特征。
第一，网络经济是一种全球化经济。因特网能使企业的客户市场遍及全球，具体地说，能遍及因特网通达的每一个角落，而不管企业是一家大公司，还是一家小公司。这包括覆盖的地域和人数。因特网为人们提供了不受地域限制的最直接、最广泛的联系，它变成了客户和供应商之间相互沟通的桥梁。由于网上的顾客几乎无法限量，可以说网络经济使每一家公司都蕴含着无限商机。
第二，网络经济是一种以客户为中心的经济。一方面，因特网给顾客以力量，由于网络空间聚集着无数的企业站点，这使得顾客有绝对充裕的选择空间，再加上从网上获取信息或服务的便捷性，从而使得客户在顾客与企业的天平上首次向顾客倾斜，使客户第一次能理直气壮地要求企业提供为他量身定制的产品或服务。可以说，在网络时代，整个社会生产将由顾客驱动，顾客居于更加主动的地位，而且消费者的行为将更加苛刻。另一方面，因特网也赋予了企业获取消费者需求的便捷渠道。由于传统营销渠道对市场反应迟缓，使企业很少能照顾到绝大多数消费者的个别需要。而网络营销，企业可以借助因特网，迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，进而使为每一位客户提供不同的商品和服务成为可能。如网上订票能为订票者提供任选航班、座位、优惠票价、全包旅行等增值服务。总之，企业应该充分认识到，向顾客提供个性化的产品或服务是顾客对企业的要求，只有这样企业才可能把Web发展成为企业争取顾客的强有力的手段。那些不改初衷仍坚持提供标准化产品的企业必将没落。
第三，网络经济是一种低成本经济。它使公司有可能大幅降低公司的运营成本。企业通过网络进行销售，不需
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