中国广告案例精解(厦门大学广告学丛书)
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品牌: 陈培爱
基本信息·出版社：厦门大学出版社
·页码：453 页
·出版日期：2008年
·ISBN：9787561529386
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：厦门大学广告学丛书
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内容简介中国广告人的黄埔军校！知名度美誉度位列全国之首！中国广告教育研究会会长陈培爱担纲主撰！ 《中国广告案例精解》编辑的主旨是立足于国内企业的竞争。其实，海内外企业竞争的原理都是一致的，已由“产品”上升到“品牌”的层面。企业极为注重营销概念，注重企业谋略，注重有效传播，注重品牌文化，最终达到提升核心竞争力的目的。《中国广告案例精解》汇集的案例，都站在竞争的角度阐述企业生存的原理。全书共分核心竞争力篇，营销概念篇，整合传播篇和品牌文化篇等四篇。
目录
《厦门大学广告学丛书》序
核心竞争力篇
联想：从LEGEND到Lenovo
咬住青山不放松——动感地带“感动”年轻族群的品牌核心竞争力
中国移动通信品牌之争
由“做大”走向“做强”——金龙客车企业核心竞争力解读
蒙牛、伊利的品牌传播比较分析
因势而变，因您而变——招商银行的品牌魅力
品牌媒体创新力量——透视南方报业传媒集团的品牌化发展战略
从《幸运52》看电视节目的品牌理念和策略
安徽卫视：电视剧里“大文章”
中文搜索之王——百度品牌之路
营销概念篇
借助定位，王老吉破茧成蝶
蛇王如何闯天下——解读日化新贵隆力奇
另辟蹊径获新生——达芙妮女鞋的品牌改造之路
从广告看“静心口服液”制胜之道
企业谋略篇
新飞电器的品牌之道
从100万到25亿——解读好记星的超限发展之旅
简约而不简单——利郎品牌智胜之道
一切皆有可能？——李宁品牌发展分析
水井坊——相信定位的力量
蒙牛的七种武器
“我的未来不是梦”——浅析中国台湾黑松公司的CIS系统
品牌打造“思念速度”——思念速冻食品品牌成长案例分析
中小企业如何超越广告塑品牌——以谭木匠的品牌塑造为例
建筑在房子上的品牌——招商地产品牌案例分析和营销纪实
隆力奇：中国日化产业的奇迹
百度，不走寻常路
中国卡通第一品牌——“蓝猫”的发展战略解析
解读分众传媒的蓝海战略
整合传播篇
新联想，新征程——联想的品牌创新之路
别克——上海通用倾力打造的本土化国际品牌
吾国泱泱，惟我五粮——简析五粮液的成功之道
地道好酒天赋灵犀——长城葡萄酒的品牌之路
想唱就唱，想喝就喝——蒙牛酸酸乳的超级营销传播
直面阳光，整合能量——评析光合作用十年整合营销历程
发自根源，美得完全——佰草集品牌建设策略浅析
平安中国，中国平安——“三驾马车”托起中国平安品牌
电影《无极》案例浅析——也谈广告的价值理念导向与社会责任
华谊兄弟——电影传奇缔造者
品牌文化篇
“动感地带”强势品牌塑造之道
张裕：文化营销“高脚杯”
金六福：“福文化”的传播者
白沙激情，演绎飞翔文化——文化铸就的“飞翔”品牌
东软品牌竞争力解构
后记
……[看更多目录]
序言《厦门大学广告学丛书》是在《21世纪广告丛书》的基础上进行大幅度修订并增加选题而来的。
自1993年出版以来，《21世纪广告丛书》得到了国内广告教育界和实务界的欢迎与厚爱，众多院校的广告教育以此作为本科、大专及各类培训教材。1999年以后，在厦门大学出版社的大力支持下，本套教材陆续进行了修订和改版，作为迈向21世纪的献礼。
2006年，中国和世界的广告业都发生了巨大的变化。进入WTO加速了中国与世界的接轨，中国的广告业和广告教育在“量”和“质”上也发生了重要的变化。在此情况下，我们认为，经过十多年的使用，《21世纪广告丛书》已完成了它的使命。在高校广告教材一片荒原的情况下，《21世纪广告丛书》作为破土的幼苗催生了广告教育的燎原大火，建立了一套较完整的广告人才培养模式，向广告界输送了大批栋梁之才。由其改版而来的《厦门大学广告学丛书》，在保留原有体系与特色的基础上，注意接受新的养分，意图为中国广告培养国际化人才。
1983年6月，厦门大学建立国内第一个广告学专业，至2005年8月，我国开办广告学专业的院校已发展到232所，其发展速度之快是新闻传播类其他专业无法比拟的。广告教育发展的成绩令人振奋，这不仅表现为办学数量的增长和规模的扩展，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提高。广告教育发展正从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势，是广告业界大发展推动的结果，是媒介市场发展的需要，也是高校适应市场化办学的改革要求。
文摘蒙牛成立初，呼和浩特的路牌广告刚剐萌芽，少人意识到这是宝贵的广告资源。蒙牛用成本价购得300多块路牌广告3个月的发布权，～夜间，主街道出现大量的蒙牛广告。人们四处探询和讨论蒙牛，蒙牛成功提高知名度，经销商蜂拥而至。“非典”期间，很多企业停止投放广告，蒙牛反而加大投放，增加公益广告，“非典”过后，马上得到市场回报。
2．广告诉求
乳品差异不强，广告只能宣传营养价值、奶源优势、科技实力等无法体现差异的东西。蒙牛和伊利早期的广告都强调草原优势、香浓感受和丰富营养。随着市场的发展，蒙牛和伊利意识到这些理性诉求无法打动消费者，无法形成特有的品牌形象，两者都打出了感性牌，宣传营养好品质好，集中诉求健康生活、时尚风格、体育精神、民族情感等心灵体验。
伊利提出“用培养孩子的观念养育奶牛”，把诉求的关键放到牛奶的均衡营养，这无疑是站在目标受众的角度提出的诉求策略。孩子的健康成长是家长关心的话题，像培养孩子一样养育奶牛，从小就注重小牛的营养均衡，奶牛将更加健康，牛奶将更加天然营养，孩子喝这样的牛奶也会更加健康。这种诉求帮助伊利树立“健康”的品牌形象。
伊利还与奥美合作．增添品牌的优雅和细腻。“心灵的天然牧场”系列广告的主角是女性白领，背靠大厦，表情优雅自然，专心品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感。广告体现出鲜明的时尚、都市特色，给消费者留下联想空间。伊利的电视广告用超现实手法展现草原场景，让都市人在幻想中建构心灵牧场。
蒙牛的神5事件营销全面使用电视、平面、户外等软硬结合的广告形式，成为广告差异化传播的成功转型点。其新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，展现老、青、童三代不同的形象，以全新形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响消费群体，成功打破乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。
在“超级女声”的传播中，蒙牛减少产品的品质诉求，而是以张含韵为代言人，大声张扬“酸酸甜甜就是我”的个性，伊利则主张“青春滋味，自我体会”—青春少女惊见脸上长了青春痘，从惶恐到坦然面对甚至引以为傲，坦然面对青春中的酸甜感受。蒙牛以李字春为榜样，以“是酸还是甜，有梦就能圆”的广告语鼓励人们追求梦想；伊利的广告让孩子仰望刘翔、郭晶晶等奥运冠军，高喊“为梦想创造可能”。伊利还邀请刘亦菲和易建联代言，用篮球、电影、音乐等
……[看更多书摘]
后记2006年11月间，在主编《中国广告案例精解》和《世界广告案例精解》期间，书店里的一本新书吸引了我的跟球，这是一本令我感兴趣并觉得很有价值的书，我随即把它买了下来，这就是《蓝海战略》。该书自2005年2月由哈佛商学院出版以来，在世界范围内获得了很大的反响，先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已被译成27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的记录。《蓝海战略》启示企业摆脱市场的血腥竞争——摆脱“红海”，开创新的市场空间——开创“蓝海”。“蓝海战略’激励企业去冲破充满血腥竞争的红海，开创无人争抢的市场空间．把竞争甩在脑后。蓝海战略不去瓜分现有的且常常是萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，摆脱竞争。”该书的这些重要观点，使我们重新审视对“竞争”这两个字的认识。
