网络营销学(高职高专电子商务专业系列教材)
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品牌: 钟强
基本信息·出版社：重庆大学出版社
·页码：292 页
·出版日期：2005年
·ISBN：7562425078
·条形码：9787562425076
·包装版本：2版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高职高专电子商务专业系列教材
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内容简介《网络营销学》系高职高专电子商务专业系列教材之一。主要介绍了网络营销概论，网络市场环境分析，网络市场调研，网络营销战略与规划，网站策略，网络广告，网络公共关系，网络营销渠道策略，网络顾客服务策略，网络营销策划，网络营销价格策略,E-mail营销,网络营销实训等内容。特点：理论叙述精当，重在实训技能的培养。将英国BTEC模式和澳大利亚的TAFE模式引入书中。
《网络营销学》适合于高职高专电子商务专业、营销营业、商务专业及相关专业的学生使用；也可作为从事网络营销工作、网络营销教学和研究的人员的参考书。
目录
第1章网络营销概论
1.1网络营销的理念
1.2网络营销与传统营销
1.3网络营销的内涵与发展
1.4网络营销的分析与管理模式
小结
思考题
网上作业题
第2章网络市场环境分析
2.1宏观环境分析与研究
2.2网上消费者行为分析
2.3竞争对手情况研究
小结
思考题
网上作业题
第3章网络市场调研
3.1网络市场调研概论
3.2网络市场调研的方式及内容
3.3网络信息资源的利用
3.4网上调研实务
小结
思考题
网上作业题
第4章网络营销战略与规划
4.1网络营销战略概述
4.2网络营销战略理论
4.3网络营销战略规划
小结
思考题
网上作业题
第5章网站策略
5.1域名策略
5.2企业网站的形式
5.3企业站点的组成
5.4企业网站建设
5.5网站建立的流程
5.6网页策略
5.7开发电子商务网站应注意的问题
小结
思考题
网上作业题
第6章网络广告
6.1网络广告概述
6.2网络广告过程
6.3网络广告沟通与广告策略
6.4网络广告中介选择
小结
思考题
网上作业题
第7章网络公共关系
7.1网络公关概论
7.2网络公关的建立与维护
7.3客户关系管理CRM模拟
小结
思考题
网上作业题
第8章网络营销渠道策略
8.1传统营销渠道与网络营销渠道
8.2网络营销渠道策略
8.3网上订货、运货与管理
小结
思考题
网上作业题
第9章网络顾客服务策略
9.1网络顾客服务概述
9.2网上服务工具——FAQ的设计与使用
9.3电子邮件（E-mail）与网络顾客服务的关系
小结
思考题
网上作业题
第10章网络营销策划
10.1网络营销策划概述、
10.2网络营销策划的内容和原则
10.3网络营销策划实务
10.4策划开始应注意的问题
小结
思考题
附录1网站规划书写作
附录2关于成立“安徽广告网”的策划构思
附录3营销企划书范本
第11章网络营销价格策略
11.1网络营销价格概述
11.2网络营销产品的定价目标、定价原则与定价方法
11.3网络营销价格策略的制定
小结
思考题
网上作业题
第12章E-mail营销
12.1E-mail营销概述
12.2E-mail营销的主要实现手段
12.3许可E-mail营销（PEM）的步骤
12.4进行E-mail营销的基本要求
12.5E-mail营销的写作
小结
思考题
网上作业题
第13章网络营销实训
13.1网络营销实训应包含的内容
13.2实训目的及安排
13.3实训主要内容及要求
13.4成绩评定
13.5一般能力（commonskills）训练
13.6关键能力（keyskills）训练
13.7实训方式
13.8实训准备
13.9网络营销实训要求
附录1网络营销策划方案要求
附录2商务信息收集和整理要求
附录3商务网站建立实习要求
参考文献
……[看更多目录]
序言全国高职高专电子商务专业系列教材经重庆大学出版社牵头组织，全国30多所高职高专院校积极参与，经一年多的努力，终于与读者见面了。这套书其实是一种尝试，它的编写是一件十分艰巨的工作。因为电子商务的发展实在是太迅速了。从这个名词概念的提出，到部分高职高专学校试办电子商务专业，才几年时间，而今电子商务专业已在全国许多高等院校遍地开花。的确，进入21世纪，随着信息技术的飞速发展，尤其是我国加入WTO与国际社会接轨，电子商务将不再只是概念和虚拟，各行各业即将面对实实在在的它。可以预料，电子商务的人才需求也将与日俱增。
电子商务专业的兴办，可以说高职高专院校在试运作上是走在前头的。从近两三年的实践来看，各学校在试办该专业的探索过程中，对电子商务专业知识构成和课程结构都有着自己的见解和经验积累，并结合各自学校的特点和特长来创办电子商务专业和进行电子商务专业建设，不少学校在这方面已经取得了可喜的成果。在本次全国高职高专电子商务专业系列教材编写过程中，各院校的编者们已经不再对电子商务专业是靠工商管理系，还是靠计算机工程系而争论不休了，大家从这几年的教学实践中清楚地认识到，电子商务是一个综合性很强的新兴专业，在跨计算机网络技术和商务领域的多学科平台上，它作为一个专业也有着自身最核心的一些内容，它包括从事本专业工作所必须的基本概念、基础知识、基本技能和基本素质。
文摘1．3网络营销的内涵与发展
1．3．1 网络营销的内涵
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销是通过在网上开展营销活动来实现企业目标的，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。在互联网上进行网络营销主要有以下内容：
(I)网上市场调查主要利用互联网的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。互联网是信息海洋，利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。在互联网上获取资料不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的信息和分辨出有用的信息。
(2)网上消费行为分析互联网用户是一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣和爱好趋同的群体聚集交流的_地方，并且形成了一个个特征鲜明的网上虚拟社区。了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网上消费者行为的关键。
(3)网络营销策略的制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业所处地位相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时需要进行投入和有风险。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期的影响。
(4)网上产品和服务策略网络作为有效的信息沟通渠道改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发：包装和传统品牌，因为传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。
(5)网上价格营销策略网络上进行信息交流和传播，从诞生开始就是自由、平等和免费的，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。制定网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价影响和互联网本身独特的免费思想。
