广告实务（商荣华等）
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作者： 商荣华，金依明 主编
出 版 社： 大连理工大学出版社
出版时间： 2007-4-1字数： 332000版次： 1页数： 229印刷时间： 2007/04/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787561135204包装： 平装内容简介
《广告实务》是新世纪高职高专教材编委会组编的市场营销类课程规划教材之一。
现代高职高专教育主要侧重于培养学生的动手能力和解决实际问题的能力，即培养应用型人才。根据目前高职高专教育发展的要求，我们组织多所高职高专院校的一线教师，编写了本教材。本教材编写的目的在于使学生通过学习，能够了解广告的基本概念、广告运作过程中应注意的基本事项、广告策划的基本环节等；能够初步掌握广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理
地认识广告、理解广告、评价广告和制作广告，熟悉广告公司的基本运作过程、广告与媒体的关系以及广告费用预算等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
根据广告活动运作的内在逻辑关系，本教材共分十章，分别是广告概论；广告受众；广告媒介；广告调查与策略；广告策划；广告创意；广告文案写作；广告制作；广告效果测定；广告管理。
目录
第一章 广告概述
第一节 广告的基本概念与特征
第二节 广告的分类
第三节 广告的功能和作用
第四节 现代广告运作
第五节 广告代理
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第二章 广告受众
第一节 广告与受众
第二节 广告受众的心理策略
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第三章 广告媒介
第一节 广告媒介的涵义与特点
第二节 影响广告媒介选择的因素
第三节 广告媒介组合策略
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第四章 广告调查与策略
第一节 广告调查
第二节 广告目标制定
第三节 广告战略
第四节 广告策略
本章小结
复习思考题
职业技能训练
补充材料
第五章 广告策划
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划的程序与内容
第三节 广告预算策划
第四节 广告策划书的编制
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第六章 广告创意
第一节 广告创意的涵义
第二节 广告创意理论
第三节 广告创意的过程与方法
本章小结
复习思考题
职业技能训练
补充材料
第七章 广告文案写作
第一节 广告文案的特征与构成
第二节 广告标题
第三节 广告正文
第四节 广告标语
第五节 广告附文
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第八章 广告制作
第一节 报纸、杂志广告的制作要素
第二节 报纸广告制作
第三节 杂志广告制作
第四节 电视广告制作
第五节 广播广告制作
本章小结
复习思考题
职业技能训练
第九章 广告效果测定
第一节 广告效果测定概述
……
第十章 广告管理
参考文献
书摘插图
第一章 广告概述
第四节 现代广告运作
在现代广告中，广告运作涉及广告主、广告公司、广告媒体这三个主体要素。在三个主体要素的发展过程中，有两个重要的转折点：一是广告媒体的出现；二是广告代理公司的出现。
广告运作包含广义的广告运作和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式，即广告主委托代理公司负责广告业务，代理公司委托媒体进行广告发布，广告主支付媒体广告费用，代理公司从媒体获得代理费。在这种运作模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：它是一种动态的过程；它是一种按一定顺序持续的行为；它由各种必要的环节构成；它的各个环节都包含丰富的内容。狭义的广告运作是指特定的广告运动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。本书主要介绍狭义的广告运作。
现代企业的生产规模空前扩大，经营观念由过去的单纯的销售观念转向以顾客为中心的营销观念，营销的范围从本国家、本地区向国际化、全球化演进；产品种类空前增加，并且从无品牌观念发展到相当强的品牌观念；企业之间的竞争日趋激烈，这一切，都使现代的市场变得非常复杂。在广告媒体方面。变化也非常突出，不但原有的大众传播媒体规模扩大，传播方式也趋于复杂，而且新的广告传播媒体也不断出现，为现代广告的传播提供了更好的媒体条件。另一方面，传播媒体的增加、信息的爆炸也使受众处于一个传播过度的社会，广告要取得预期的效果变得比以往更加困难。受众的变化还表现在受众生活和价值观念的多元化，这种变化又带来了受众消费观念和媒体接触行为的变化。
由于现代市场在不断发生变化，广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众也随之发生了新的变化，这些变化的产生将直接影响到现代广告运作。因而现代广告运作也就呈现出以下特点：
……
