如何在中国打造汽车品牌
·2015年，紧凑型车每年在中国的销量可能超过300万辆，从而使中国成为世界上最大的汽车市场。
·权威调查显示：行业领先地位吸引的消费者群体规模最大；细分市场中消费者对价格敏感。
·四步解析：制造商和现有制造商如何才能获取客户忠诚。
中国的紧凑型汽车市场正在飞速发展。消费者已经能够区分不同的品牌，经常会根据诸如制造商的形象或朋友的看法等情感因素形成偏好。对购车者而言，无形属性（那些由客户加之于某一品牌的属性）可能比燃油效率等实际问题更重要。对那些能够满足消费者此类偏好的汽车制造商来说，市场潜力是巨大的：到2015年，紧凑型车每年在中国的销量可能超过300万辆，从而使中国成为世界上最大的汽车市场。然而，这个机会已经导致各类“选手”云集到中国这一巨大的竞技场上：2002年有7种新车型面市，2003年又有9种新车型面市，使得目前紧凑型车的车型总数已经达到24种。那么各种品牌如何区分这些车型呢？
我们的研究找出了那些吸引中国消费者的品牌属性。行业领先地位（汽车制造商的良好声誉能确保安全性和可靠性这一信念）所吸引的消费者群体规模最大。超过60%的消费者认为这一无形属性相当重要，虽然一些淘便宜货者不予认可。无形属性的重要性始终都名列前茅，在十大品牌属性中占了六个，这也说明极佳的速度性等实用属性本身并不能用以解释消费者为什么会存在某些购买偏好。
尽管夏利和吉利等本地品牌仍在中国热销，但一些国外品牌已经在中国市场树立了很高的品牌认知度。从消费者对它们在关键品牌属性上的表现的看法，就足以证明这一点。例如，大众波罗在前二十大属性中有十项优于竞争对手，如行业领先地位和使购车者显得事业有成等等。平均而言，其他国外品牌，如通用赛欧和丰田威驰，在四个这样的属性上都表现出色，而中国品牌却缺乏竞争力。
不过，所有细分市场中的中国消费者都对价格敏感，这是国外品牌颇感棘手的地方。考虑购买夏利的消费者与考虑购买波罗的消费者相比，前者实际购买的可能性要比后者高出三倍。我们的“购买漏斗分析”发现，在将消费者从考虑购车者转化为实际购车者的过程中，价格是五大瓶颈之一。另一方面，制造商如果降价，又可能失去某些与地位身份相联系的属性。确定一个既能充分夺取市场份额，又不至使品牌形象变得廉价的价格，对现有制造商和新入行制造商而言都是一道障碍。
但有一个消息对目前正准备进入这个市场的制造商十分有利。那就是：尽管品牌偏好正在变化之中，但品牌忠诚尚未形成。在中国，不到12%的紧凑型车购买者表示会再次购买相同车型，而在日本却有50%的人会这样做。当然，中国的这一数字在很大程度上可归因于那些计划买更大尺寸紧凑型车的消费者。那么新入行的制造商和现有制造商如何才能获取客户忠诚呢？
首先，中国购车者有较强情感偏好，品牌意识极强，非常重视行业领先地位。因此，汽车制造商必须在其品牌和客户之间建立并保持强劲的情感和无形联系，不仅要在单个车型层次上，而且要在公司或统一品牌层次上。根据制造商所针对的客户群，它们可以从流行性、时髦感和成功气派等一系列无形属性中进行选择。
第二，汽车制造商应建立自己的一线销售能力。大约80%的中国购车者都是首次进入车市。与成熟市场的购车者相比，他们会极其注意货比三家。如果销售人员能教会消费者如何购买这种不熟悉的商品，那么建立良好关系，并促进重复购买的可能性就更大。
第三，中国最大城市中比较有经验的消费者（北京、上海和广州）与二类城市中的消费者有何差异，汽车制造商应加以分析并据此行事。比如，尽管中小城市收入水平通常较低，但我们发现那里的消费者并不太在意是否能买得最划算——这可能是因为他们当中许多人都是涉足这一陌生过程的首次购车者。典型的购车者会非常关注车的声誉和可靠性，因为车价可能相当于他们两三年的工资。消费者偏好中存在的此种差异也许要求汽车厂商在这些地区制定单独的营销方案。
第四，汽车制造商应经常进行系统的市场调研，以评估最佳价位。他们还应牢记，尽管价格相当重要，但它并不总是购车者做决策的首要因素。
最后，即使汽车制造商了解了市场，但随着购车者经验增长，情况也会发生变化。例如，在成熟市场上，随着消费者逐渐认定各种车型在安全性方面难分伯仲，感觉安全（目前在中国这是一个关键的无形品牌属性）的重要性一般都会降低。要取得成功，汽车制造商需要在树立始终如一的形象和不断调整以满足消费者飞速变化的需求之间保持平衡。（林静聪）
[备注] JasonHoffe是麦肯锡东京分公司咨询顾问，林静聪是麦肯锡上海分公司副董事，VictoriaMillerNam是麦肯锡汉城分公司董事。
