透过省外卷烟品牌看云南卷烟品牌成长(一)
透过省外卷烟品牌看云南卷烟品牌成长(一)
摘要：本文在对“芙蓉王”、“红金龙”品牌运作及安徽中烟公司进行品牌整合和上海烟草（集团）公司构建大品牌战略进行了有针对性地剖析后，得出对云南省卷烟企业品牌培育和维护的的八点启示。
烟草是一种特殊的商品，它的品牌运作在遵循品牌运作的基本原理同时，又有着其特殊的一面。对云南省烟草来说，研究省外烟草品牌的运作是非常必要和有借鉴价值的。
一、省外主要卷烟品牌运作剖析
（一）常德卷烟厂——芙蓉王品牌的塑造
在2004年6月《中国500最具价值品牌》排行榜中，芙蓉王品牌价值进入行业排名前5位，芙蓉王的成功值得研究。
1、产品方面
1.1产品品质内涵
芙蓉王对原料要求严格，坚持人工选择烟叶，做到不留缺陷。不惜重金从津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶作为以云贵烟叶为主料的配料；巧妙使用国际知名香精，更加突出烟香的自然；为保证消费者利益，花费上千万元重拳打假，率先全面启用防伪查询电话；在装备技术能力上，投资2亿元引进国外先进设备，建成了封闭式精品车间，实现全自动化生产，充分满足了芙蓉王高品质生产工艺的需求，确保了芙蓉王产品质量的稳定性。
1.2产品的持续创新，保证了品牌充满活力
品牌更新是重要的一个问题。芙蓉王从最初芙蓉王，到蓝盖芙蓉王，再到蓝软芙蓉王，从高端到更高端，体现了紧跟潮流，又引导潮流的策略。
1.3产品包装
“芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感；字体气势磅礴潇洒流畅，意在显示王者之风范；色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢体现出人性化、特质化和个性化。
2、品牌营销
2.1价格定位——弥补空白市场
芙蓉王的兴起，价格定位当然功不可没。在芙蓉王进入市场时，高端香烟呈现着巨大的市场机会。在当时的香烟市场，有每包为30元或60元高档香烟中华，每包10-15元红塔山、555等，每包为5-10元的白沙、红河。芙蓉王抓住20-30元的这一关键空档市场，为产品进入市场选择了最佳的机会。
2.2对外营销策略
常德在将芙蓉王品牌推向国际时，先立足于港澳地区，打好基础，再利用这个跳板，辐射其他国家。常烟先期采取境外代理的形式来拓展市场。在澳门，与代理商集中力量加强平面广告的投放，将澳门主要娱乐场所、购物中心、酒店等人口最密集、消费最多的地方作为重点宣传地，取得了很好的宣传效果。
2.3高档精品营销策略
芙蓉王定位为高档产品，采用了与其一致的高档精品营销的策略，即制造最贵的形象和采取饥饿销售，始终保持一种让消费者求之不得的态势，来保持价值感。
3、传播策略
3.1隐性传播
芙蓉王竭力利用各种机会，在“无意”中传播自己，而且比较侧重于对品牌形象的宣传。如芙蓉王冠名九运会湖南代表团的庆功大会，在省领导讲话中多次提及到常德和芙蓉王的名字。
3.2紧扣核心价值持续一致的传播策略
芙蓉王围绕其“传递价值，成就你我”核心价值而传播。
芙蓉王定位为高端产品，因此它把目标受众主要集中在成功人士与社会名流，这一点可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来。例如在《高尔夫球篇》和《骑士篇》中打高尔夫球、骑士赛马的画面，通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。新推出的形象片《靠山篇》，对原有广告意境进行了延续和强化。
3.3多举社会公益事业
常烟一直秉承芙蓉王核心价值“传递价值，成就你我”，来进行感情支撑与情感交流的活动。据不完全统计，近几年来捐助社会公益事业的资金达 7000多万元。常烟多年设立奖学金和助学金。芙蓉王一直积极赞助体育事业，把体育运动所具有的更快、更高、更强的理念与芙蓉王“传递价值”的核心理念相融合。
(待续)
