已近饱和 微波炉市场走出价格战阴影
随着微波炉市场进入销售旺季，占据全球产能近三分之二的LG、美的、格兰仕三大品牌纷纷在近期集中推出一系列新品。记者了解到，新上市产品在尽显人性化、方便操作和功能全面的特点之外，平均价位也开始水涨船高，特别是800元以上的新品数量同比去年增加了40%。究其原因，在于家电行业面临原材料普遍上涨以及微波炉市场经过前两年高速膨胀目前已近饱和的背景下，低价竞争已显现出“疲态”，唯一能够使产业走上正轨、实现良性竞争的途径只有在新产品推广上加大力度。高端微波炉产品阵营扩容“微波炉市场的推广已经进入旺季，新型号产品在近期将全部上柜销售。”苏宁电器的周菲经理说，“每年第四季度是微波炉市场的黄金销售期，所以会有大量新品推出。从微波炉三大品牌今年的新品推广上看，最大特点就是中高端产品阵营扩大，价位在800元以上的新品占到了所有新品数量的80%。”
据了解，LG电子近期推出了40个型号的新产品，这些产品中价格在1000元以上的新品比例高达30%。LG电子（天津）电器有限公司于铭科长介绍，高端路线是LG今年的新战略。从新品阵营可以看出，LG已经明显压缩了400元以下的特价机的研发生产比例。例如，398元的特价产品今年的新品种只有5款。今年推出了价位是5998元的具有烧烤功能的新品，另外具有多项烹饪功能的“蒸神煎霸”与光波炉也占到了新品比例的40%，而这些产品的价位会在800至1300元之间。
与LG相同，格兰仕与美的在今年的新品推广中也在强调高端市场。例如格兰仕的四款最新上市产品中，价位在400元以上就有三款；而美的新品中也有70%的型号属于中高价位。行业的调整已经体现在零售终端上。据介绍，去年同期市场上价位在400元以下的微波炉能占到整体销量的60%，价格在800元以上的中高端产品市场份额仅占20%。“在近两个月的销售统计中，800元以上的产品销售占比已经达到了30%。”苏宁电器的周菲说，“包括苏宁在内的众多家电卖场都已经加大了价位在800元以上的高价微波炉的采购比例，预计今年苏宁在这一价位微波炉上的采购比例将达到40%。”原材料上涨改变产业方向
据介绍，大量中高价位新品充斥微波炉市场，说明在原材料的压力之下，低层次价格竞争已经开始让业内感到“力不从心”。LG电子（天津）电器有限公司总经理裴基润介绍，去年同期到现在，微波炉市场的原材料采购价格提升了30%，而零售终端的市场价格最多只上涨了5%。尽管这5%的上涨幅度平均在零售价格中并不明显，但对于大多数消费者来讲还是不能承受。
苏宁电器的周菲告诉记者，市场上售价为298元的特价机，成本价在270元左右，如果算上模具和运输成本，这样的标价明显是亏损的。但是即便如此，三大品牌还是在拼价格，抢夺市场份额。价格越拼越低，市场透支也就越来越大。周菲还介绍说，根据市场预测，本市微波炉市场已经出现了销售萎缩现象，主要体现在销售台数下降，而销售金额同比也会下降20%。这主要源于前两年微波炉市场提速过快，在价格战的刺激下，今年的市场已经趋于饱和。
“正是在这样的背景下，LG才会首先调整策略，以牺牲市场份额为代价，抢先占领高端市场。”LG电子一位高层人士透露，“当市场趋于饱和、原材料价格不断上涨、市场份额已经基本平稳之后，要想改变品牌之间固有的份额占比，只能靠低价产品刺激市场，而这必然会导致产品质量下降，这对于市场来讲无疑是恶性的。实际上目前除了LG之外，包括格兰仕和美的都已经开始向高端产品线倾斜。”技术比拼将带动价格上扬据国美电器负责人介绍，微波炉作为一种时尚厨房电器，消费者正在从过去追求低价改向追求功能多样化。在近两个月的销售统计中，仅具备加热功能的微波炉特价产品销售比例已经降到了20%，而那些带有烧烤、烹饪功能的新品正在以每个月10%的增幅迅速上涨。
也正是在这样的市场背景下，三大微波炉品牌都开始从过去的价格竞争转向产品功能的较量。“在目前市场的新品系列中，有的微波炉会带有70个内置菜单，例如鱼香肉丝、京酱肉丝这些符合中国人饮食习惯的日常菜品，都已经实现了一键操作。”LG电子的负责人还说，“像鱼香肉丝这样简单的菜谱，也都要花费将近一年时间反复研制，最后在确定了烹饪时间、温度、原材料配比等多项细节指标之后才会推出。这些带有新功能的产品，与韩国、北美市场是同步推出的，这在很大程度上已经表明，微波炉正在从过去的加热器变身为厨房设备，多功能的微波炉正在成为市场主力。”
随着微波炉品牌在新技术、新功能上的较量日渐加剧，高端产品供货比例的提升必然会带动整体市场价格上扬。根据中怡康的统计显示，今年1至8月份，三大微波炉品牌的平均市场价格较去年同期平均上涨了10%，而这样的增长速度在未来的几个月中仍将保持。业内人士预计，LG微波炉的平均市场价格将会接近600元，而美的、格兰仕的平均售价也会接近550元。也就是说，在未来的一段时间内，市场上的微波炉平均价格都会有30至50元的上涨空间。
