微波炉竞争由价格转向技术和功能
微波炉作为一种新生活方式的代表产品，以及新厨房时代的标志性产物，微波炉进入中国已经有整整20年的历史。该产品市场曾在行业领袖格兰仕的价格屠刀下一度出现火爆局面。但随着微波炉市场的进一步整合与成熟，微波炉的竞争特点也在悄然发生变化。从目前微波炉市场的发展情况看，形势不容乐观：产能远高于市场容量，钢材等主要原材料大幅度涨价，价格战将行业利润越压越低……那么，微波炉市场到底还有多大的发展前景？这取决于微波炉自身的竞争力与微波炉企业的竞争力。而技术就是实现两个竞争力提高的根本路径。
各厂家争先抢夺技术制高点
笔者在商场中看到，100元以下的微波炉特价机很多，而100～300元左右低价位产品更是随处可见，即使中档产品的价格也超不过 600元。专家认为，微波炉市场价格的一路走低，已使厂家利润逼近 “零点”。微波炉厂商也表示，日子不好过，微波炉的危机四伏都是"低价位、低利润"惹的祸。
价格战已经探底，在生死存亡的十字路口，微波炉要么死去，要么活着！凭什么活？我们发现，微波炉今天与彩电业的昨天竟有着惊人的相似之处！价格的拼杀曾经使整个彩电行业陷入僵局，庆幸的是沉寂之后终以技术突围。目前低端彩电利润率几乎为零，但不断出现的高端数字电视包括等离子、液晶等却为彩电业带来了新的利润增长点和发展空间。
同样，将技术革新推向竞争的前台，才是微波炉行业重新焕发活力的有效途径。首先，多元化消费需求的满足依赖技术。就微波炉自身的使用价值而言，它不仅能快速加热或烹调食物，而且没有令人讨厌的、对人体有害的油烟，更能保持食物的原汁原味与减少营养损失，很有实用价值。不过这种价值是否为消费者认可，并且唯一认可，关键在于微波炉的使用价值是否能最大程度地满足消费需求。最近一项覆盖全国9大城市2458户消费者的调查显示：87%的家庭经常使用微波炉，但有69%以上的消费者还是主要用于加热剩饭剩菜，仅仅15%的消费者把烹饪当作微波炉的主要功能。微波炉不受消费者重视的关键不在于价格，而是其使用功能不能满足消费者的期望值。当消费者被“实惠”的价格、丰富的赠品打动，购买了微波炉之后，却发现它也就是热热牛奶、热热剩饭菜，兴趣也就随之大减。中国人有煎、炒、炸、蒸、煮等多元的烹饪方式，如果微波炉没有更广阔的烹饪功能选择，则难以走进更多的中国家庭。因此，只有通过技术开发适合中国人口味的烹饪功能，形成微波炉特有的使用价值，微波炉才不会被其它产品替代或者被淘汰。
格兰仕执行总裁梁昭贤指出，中国家电业需要在技术创新上抢夺制高点，要掌控全球家电制造，就要先控制核心技术和核 心部件的研发，自我配套能力和技术领先是中国家电业持续竞争力的关键组成部分。
据了解，目前格兰仕、美的、LG等不仅设立了专门的技术研发中 心，而且还经常打破常规，研制出新技术、新功能产品，以促进行业 实现升级换代。
经历了近年轮番价格战的清洗，微波炉市场已逐步形成格兰仕、美的和LG“三足鼎立”的格局。然而，价格战只是行业在发展时期整合市场资源的一种手段，当行业发展到一定规模、企业竞争日益加剧的时候，技术才是突围的有力武器。价格占领市场，技术扎根市场，在可预见的将来，微波炉市场将同时燃烧价格与技术两团战火，并且技术战火越燃越旺。
产品趋向功能全面操作简约
技术战的路线有二：一是技术升级，二是技术创新。技术升级是朝着如何降低制造成本、提高微波炉工作效率、节约耗能等方向走的。技术创新则是从挖掘消费者需求的角度出发，开发新的微波炉功能。
据笔者了解，消费者目前对微波炉的使用，更多的是仅限于加热功能，对于其它的功能，不是不了解就是嫌麻烦。对此，格兰仕、美的方面都认为，未来功能更全面、操作更简约将是微波炉的发展方向之一。
在2004年，微波炉产品市场创新不断，各大厂商积极开发微波炉的新功能，其中最具代表性的便是“蒸”。格兰仕的“蒸膳美”、美的的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”和海尔的蒸气转波炉是先锋。
“蒸”是微波炉烹饪功能的一次革命，也许未来还会有“煎”、“炒”革命，目前，各厂家最大的理想莫过于让微波烹饪成为中国家庭烹食的主流。在发达国家，微波烹饪食品已经占据市场的主流地位，据巴黎一家专门研究生活方式的机构调查，在2000年时，法国妇女平均在工作日期间，每天用于做饭的时间是36分钟。由此可见，开发有中国特色的微波烹饪功能，不仅能满足传统的饮食需求，更能帮助厨房中的主妇省力省时间。至于具体的功能需求与开发，则需深入的调研与技术投入来完成。
除了微波烹饪，微波炉还能做什么呢？美的紫微光给了一个很好的提示——杀菌消毒。这就是在行业产品功能趋同的情况下，利用突出的附加功能体现差距，将步伐迈向更广阔市场的又一方法。实证之一是前段时间禽流感再袭泰国，美的紫微光成为泰国市场消费者的“抢手货”。需要说明的是，功能创新与开发并不等于一台微波炉就应具备所有的可实现功能，因为多余功能只会造成消费者超额支付与资源闲置浪费。所以，微波炉的功能整合方向应该是“全面”与“简约”。“全面”即微波炉所具备的功能要全面，既可以完成厨房各种烹饪的本职工作，又可以胜任杀菌、消毒的额外任务，来面对更广泛的使用群体，如家庭、公司、医院等，甚至可以为特殊群体增加定制具体功能。“简约”即简便操作，莫让复杂的功能操作拖慢原本是微波炉优势的快速的工作效率，这一点格兰仕“一键通”数码光波炉就是一个好榜样。
在功能全面，操作简约这方面。格兰仕的“一键通”数码光波微波炉、美的的“紫微光”、LG的圆形内胆微波炉等都是各品牌的代表。
为了改变功能全面，操作反而复杂这一现状，一直树立行业发展方向的格兰仕，率先在 2005年推出了数码光波“一键通”微波炉，一改往日微波炉功能越来越齐全、菜单越来越丰富、操作越来越烦琐的问题。数码光波“一键 通”采用全球最新智能技术，所有操作可通过一键掌控34种人性化菜单。
美的微波炉国内营销公司张国山认为，实现简约化有两种途径， 一种就是越简单越好，所有的烹饪、消毒、烧烤、加热、蒸煮等多功能都可以通过智能数码“一键通”；另外一种就是虽然按钮多，但所有的功能都一目了然地分别标示出来，需要哪一种功能就选择哪个按钮。
消费者有不同的消费需求，不能简单概括哪种更好，但总之，所有的设计都应力求明白简单，尽可能地把使用价值充分挖掘出来，使微波炉成为真正意义上的必需品。
竞争使产品走向差异化发展
价格便宜一直被认为是中国家电的优势，当整个行业处于相对暴利时代，通过降价来推动市场需求很容易引起共鸣，但微波炉市场，经过2004年价格战的洗礼，已经进入了微利时代，因此，靠价格参与竞争的可能也不复存在。
格兰仕集团副总裁俞尧昌表示，打价格战的前提是要保障产品品质及厂商的合理利润，否则可能拖垮整个企业、整个产业，也是对消费者的不负责任，对国家和社会的不负责任。俞尧昌说：“2004年格兰仕微波炉的全球销量约1800万台，内销500万台，虽然我们拥有世界第一的产销规模和自我配套能力，但利润率也只有不到3个百分点， 实在无法想像还会有企业扛得起价格这把双刃剑。”
业内人士认为，除了影响利润外，价格战带来的更大的负面影响在于，为了使产品在市场中具有一定的份额，用保持更低的价格手段和对手竞争，生产企业迫于成本压力不得不去牺牲产品品质，这样做必然会影响厂商自身的品牌，不利于长远的发展。
据了解，以擅打价格战闻名的格兰仕2005年将一改价格战的销售策略，采取推高端新产品的形式，通过增加产品的附加值参与市场的竞争。 美的微波炉张国山也认为，2005年微波炉市场局部的降价是可能的， 但大规模降价已经不可能。
相对于彩电、手机等其他产业日益激烈的竞争，微波炉产业格局相对稳定，在这种稳定的格局下，既然价格战的竞争优势不存在了，企业在产品上就不能再盲目模仿跟进，而是要开发出有竞争力的产品，比如格兰仕的光波系列、美的食神蒸霸与四合一微波炉、LG的圆形内胆微波炉等都各有特色。
“食神蒸霸”与“四合一微波炉”是美的面对“技术竞争”和“价值战”直接催生的两种市场现象，一是从价格厮杀到价值比武，微波炉市场游戏规则被改写，二是中国家庭有了自己的微波炉，引爆食神蒸霸与美的四合一的热销。
具有保湿和蒸功能的"食神蒸霸"，率先打破微波炉能热不能蒸的历史，为微波炉烙上了“中国印”。此前，微波炉作为舶来品，基本上在沿袭国外的技术和生活习惯。对中国消费者来说，其作用仅仅是一个“热饭炉”，一直处于一种“用之无实，弃之可惜”的尴尬境地。而“食神蒸霸”的问世，彻底改写了中国微波炉不能蒸的历史，以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技术开启了微波炉的蒸文化。
继食神蒸霸面市后，行业内“蒸”风四起，而美的专为中国家庭打造的顶尖“四合一”微波炉又刮起紫色飓风。它一举打破传统加热、烧烤二合一的限制，大大开拓了微波炉的功能领域，融合微波、光波、紫外线、以及最新攻克的蒸技术，不仅可以微波加热、光波烧烤，还因为能够选择“紫外线”、“微波”、“光波”、“微波＋光波”等不同的杀菌组合进行高效消毒，成为真正的健康微波炉。
专家分析认为，令2004年微波市场侧目的食神蒸霸与四合一微波炉已发轫市场，尤其是四合一取代传统的二合一微波炉成为家庭标配的主流产品，将是不可逆转的潮流。
在这些新生力量的刺激下，整个微波炉行业也开始思变，而其他一些企业也在积极研制新品，例如，可以消解脂肪的微波炉、无底盘微波炉、旋波炉等不断为微波炉市场补充新鲜血液。
无庸置疑，由美的食神蒸霸与四合一微波炉而代言的“中国功夫”已全面改写微波炉市场的游戏规则，革新之势锐不可挡！
最近美的方面又透露其微波产品战略再迈一步：成立了微波电热制品公司并已开始运营，正式向工业微波炉领域拓展。美的微波炉拓宽产业领域的步伐之快是一般人预料不到的，美的表示，微波电热制品公司的成立、运营，标志着美的微波炉通过核心技术优势，确立其在更高端微波应用技术领域中的领导地位。据专家分析，家用与工业这两大微波炉领域的呼应，将使美的微波炉的技术优势、制造能力和市场竞争力得以全面提升。
追求产销量大规模化
微波炉行业有一个有趣的现象，在家电行业的其它领域，杂牌甚至冒牌的产品屡屡出现，而微波炉几乎没有杂牌。市场上的所有产品就是6～7个品牌。业内专家认为，这一方面 与微波炉的制造技术和工艺有关，但最主要的是微波炉行业主力企业的大规模产销量，为行业构筑了较高的准入门槛，杂牌或者冒牌产品很难有生存的空间。
统计数据表明，几大微波炉生产企业，比如格兰仕、美的、LG等年产销量都突破了1000万台大关，2004年格兰仕微波炉的全球销量更是达到约1800万台。而美的微波炉国内外市场也均实现高速增长，内外销售近800万台，同比去年增长60%以上。据最新中怡康零售数据显示，2004年美的微波炉国内零售量稳据行业第二。另外值得关注的是，主力微波炉企业都建成了相应的磁控管、变压器生产线，其中美的微波炉1000万台生产基地落成，建成磁控管、变压器微波炉核心产业链，产业链的建成不仅保证了大规模的产销量，同时也使生产成本降到最低、产品性价比较高，这成为市场格局稳定的重要原因。
2005年开始，面对新的市场竞争特点，一直独占半壁江山的 格兰仕已先于对手出招，计划在今年推出10个系列的光波炉新品， 其中的“一键通”仅仅是个开端。
美的微波炉表示，借助04年的优势，美的欲再次发力，2005年向全国、全球微波炉第一品牌、第一销量的目标迈进。据悉，以此为目标，美的微波炉意欲谋求更大的增长加速度与市场份额。谢华表示，不仅要继续保持第一阵营前三甲的稳固，而且要在最短的时间内使市场销售与品牌形象实现新的跨越，向问鼎第一的目标发起猛烈的冲击与挑战。
据了解，美的将在已经具备的良好研发背景与技术支持上，继续在产品升级上狠下功夫，用明确的产品定位、丰富的产品功能、过硬的产品质量吸引消费者；并加大在技术研发、生产规模、普及应用、新产品推广等领域的投入，全面发起大总攻。
几大微波炉主力企业到底谁能在技术和功能这一新的竞争态势下一路高歌，我们还需要耐心等待。
