透过低毛利的微波炉市场看本质
“目前市场上400元以下的微波炉全都是赔钱卖。按重量计算平均每斤微波炉只有十几块钱。可现在钢材多少钱一斤！”在刚刚结束的2005年度微波炉行业趋势研讨会上，美的公司的负责人感慨这一行业已陷入了“论斤卖都赔钱”的困境。
据说，美的去年微波炉销售650万台，利润1400万元，每台净利润仅为2元。毛利率从最初的几十个百分点到如今的2~3个百分点，微波炉行业的毛利变化让人感觉如坐云霄滑梯。
微波炉只是众多行业的一个缩影。随着全球经济一体化以及采购成本、生产成本、物流成本、营销成本等的上升，越来越多行业的产品价格变得脆弱，并沦为“低毛利市场”。特别是电子、家电、食品、服装等自由竞争行业，毛利率明显趋低。
低毛利市场主体的形成固然与企业间的竞争激烈有关系。但在我看来，更本质的还在于中国国情下的“人多机会少”因素。尤其是如烟草、石油化工、冶金、运输、化学药品等制造业以及电信、电力、金融等服务业还被国家保护或垄断的情况下，高回报的实业投资机会大大减少。这使得更多的自由资本、市场主体都集中在那些已经完全开放的领域中，加之市场严重分割又导致大量重复建设，更多主体如过江之鲫，竞争异常激烈也就不足为奇。
事实上，身处竞争激烈环境中的大多数中国企业群体依然缺乏技术创新能力，仅仅依赖于对其他产品和技术、设计等的复制与模仿，无法从产品差异化与质量上获得新的竞争力。更使得不断降低价格，进而降低毛利似乎成为其唯一的选择。
从宏观层面来看，在一个既定的市场范围里，如果企业主体增多，平均“机会”就将减少，更何况企业没有其他更佳的竞争法宝。于是，很多企业为了生存不惜微利经营。同样，在一个既定的劳动力市场中，城市化进程释放出了大量的剩余劳动力，在平均机会太少的情况下，个体也无法拒绝工资微薄的工作，并反哺低毛利企业主体。
参照西方国家企业毛利的变化，在20世纪中后期，由于长期的和平稳定、人口的小幅增长以及消费需求的膨胀，造就了一个长期的繁荣时代。在那个时期，西方企业获得了较高的毛利。但在20世纪末期及以后，用营销学专家科特勒的视角来看，企业获得高毛利率的好景不再。在这一时期，品牌数量剧增，产品生命周期大大缩短，产品更新往往比维修更便宜，数字化技术革命等因素使得市场不断细分。新产品营销变得越来越复杂，消费者也变得越来越难以打动，企业传统的较高毛利遭遇严重挑战。
与国内不同的是，发达国家在完善的市场经济体系下，主体间竞争激烈往往会引发企业创新——企业花钱研发新产品、引导消费者试用产品、实现重复购买和品牌忠诚；同时还可能引发企业间并购，强者愈强，弱者愈弱，产业集中度不断提高，最后企业以规模经济制胜。
西方发达国家在一些非劳动密集型行业中，通过企业管理上的精益求精、技术上的不断创新以及发达的资本市场、完善的企业退出机制，再加上跨国公司在全球范围内的产业布局等诸项努力，平均看来，企业主体获得了相对较高的毛利。
例如，美国沃尔玛公司向来以低毛利著称，但其毛利率仍高达20.7%，净利润率则有3.5%。全球最大的在线图书公司亚马逊过去12个月的毛利率有23%，净利率则达10%。相比之下，在中国的零售领域，从国家统计局的资料来看，从1996年到2003年间，价格成为商家吸引消费者的唯一有力手段。平均行业毛利率为6%，净利润率仅有1%。
低毛利的市场主体在未来的成长中收益将会递减，在WTO之后，来自地球另外地方的成本更低的生产企业和那些超级全球合同制造厂商，将让这种趋势加剧。
前进的唯一方式就是超越“模仿”，而进入“创新”。创新有多种方式，并涉及多个层面。具体到微观的企业个体，企业的技术创新将是低毛利企业的活力源泉之一。这其中包括了企业在IT方面的投资。
任何一项在管理上的投资都是为了引发“改变”。这种“改变”可能是更快捷的流程、更便宜的管理成本、更丰富的客户体验等，从而创造最终盈余，财务报表相应变得好看。
但是，在管理上不恰当的投资也可能引发更糟的变化。IT对于企业的价值，在今天以变化著称的市场格局中，根本在于它对管理效率的提升。
在低毛利的市场主体中，IT投资必须至少满足两个目标：管理效率提升与适合的采购成本。管理效率的提升本来就是投资IT的目的，企业凭此以期获得更佳的盈利收益；而适合的采购成本则因为企业本身是低毛利主体，它无法忽略不恰当的IT投资带给企业的财务伤害。
与美国等西方发达国家相对较高的毛利相比，中国那些处在完全竞争行业的企业家们，只能审慎地决策自己企业的IT投资与销售额的恰当比率。通常来讲，中国企业的这个比率要比美国同行们低很多，否则将失去低成本的优势。
