中国公交移动电视发展看好 行业格局两强领跑
今年上半年，在宏观政策调控和中央政府信贷政策的刺激下，我国经济终于有了明显的反弹，第二季度经济增长更是达到7.9%，经济学家纷纷表示，今年保8有望。
与宏观经济息息相关的广告市场，也在涅槃重生。据CTR广告数据显示，今年第一季度的广告增长大幅下滑，由去年同期的17%，骤降至2%。但受经济复苏的提振，上半年广告增长达到了9%，呈现出“V”字型的增长趋势。
在危机下，与其他媒体广告投放纷纷拉响警报不同，公交移动电视却享受着发展的春天。行业内的两大巨头——华视传媒和世通华纳的第二季财报显示的业绩令市场瞩目。经过几年的发展，公交移动电视已基本完成了对市场的培育、引导，许多广告主和4A公司也由最初的尝试性投放转变为常规购买。随着公交移动电视进入成熟阶段，在今后 2-3年内有望保持高速的增长。预计到2010年，整个公交移动电视行业规模将达到100亿人民币。
广告市场突变，公交移动电视逆势飞扬
经济危机爆发后，许多广告主最明显的变化，莫过于迅速削减了市场预算。据知名4A公司——达彼思141中国大陆及台湾地区首席执行官虞晨曦表示，“作为消费市场的晴雨表，广告业正忠实地反映着这种金融危机下的“阵痛”。金融危机以来，许多客户硬广告的投入至少减少了20%至30%，这在行业内是普遍现象”。
广告主另一变化即在抵预算下，精打细算，积极调整媒体策略；放弃那些效果不佳的媒体，强调精准营销，最大限度的捕获终端受众。具体来说，广告主和4A公司采取了“杠铃式”的广告投放，一方面加强了对央视和重点卫视的关注度，另一方面把有资源优势的新媒体纳入了投放计划。受此利好，华视传媒和世通华纳的财报业绩都超过了预期。
世通华纳移动电视传媒集团董事长兼CEO张镇中说：“这是世通华纳成立以来的黄金发展期，战略转型经事实证明是成功的，二季度业绩令人振奋。”据透露，该集团2009年第二季度收入同比增长近80% ，环比增长60% 。大客户收入增长更为强劲，实现了190%的同比增幅，客户数量和质量则都有质的飞跃。
华视传媒集团董事局主席李利民在二季财报电话会议中表示，作为传统室内电视的重要户外延伸，华视不仅有传统电视的固有特性，如实时传播，高质量的视频和音频以及丰富的内容，但它也具有广泛的地域覆盖优势和有效受众范围。这些有利因素使我们能够吸引广告主，二季总收入同比增长51.8%，达到了3080万美元。
行业格局，两强领跑
当前的公交移动电视行业，已基本形成了以华视传媒和世通华纳为第一梯队，两强领跑，CCTV移动电视和东方明珠等为第二梯队，其他地方城市移动电视为第三梯队的市场格局。
华视传媒是唯一在NASDAQ上市的移动媒体，主要布局于一线大城市，在广告销售方面已获得许多广告主亲睐；而世通华纳，在资源覆盖上来说，主要垄断着区域经济中心城市资源，性价比突出。
对于行业的广告监测和收视评估，目前被广告主、4A和运营商广泛认可的，依然是尼尔森和央视市场研究（CTR），这两大市场研究公司。同时，也有些新兴研究机构推出了广告监测方面的研究，但其研究报告常常受合作运营商的影响，产生有利于合作伙伴的数据，其“独立的第三方”研究机构的角色有待加强。
根据CTR市场研究的移动广告最新监测数据显示，今年7月份的移动广告刊例总投放额约为15.7亿人民币，其中，华视传媒占39.1%，世通华纳控制着33.1%的比例，CCTV移动传媒则为21.5%，东方明珠和其他地方移动媒体分获余下的6.3%的份额。这一比例是基本与各个运营商的资源与运营能力相一致的。2009年7月移动广告投放份额
数据来源：CTR市场研究
企业管理上注重精耕细作
经济危机爆发后，资本市场吃紧，同时，规模效应对广告主的吸引力已明显褪色。经历了前几年的跑马圈地，户外视频媒体经营进入由规模效应向价值效应拉动的转型时期。当规模达到一定程度后，规模效应对于媒体收入增长的拉动效应将减弱。新时期内广告主将更加关注传播效率和媒体性价比。
面对广告市场变局，世通华纳明确提出，不会盲目扩张，转而强调坚守，专注于公交移动电视领域的精耕细作，压缩成本，全力在销售与市场上发力，展开大客户营销，提供国际化服务。
而华视传媒集团CFO陈廉义也在今年第二季财报的电话会议中表示，华视传媒对目前控制的资源表示满意，无意进一步的扩张。重点关注集团的广告定价和成本控制，以确保集团在当前的广告环境和媒体格局下盈利。
资源布局上，华视传媒和世通华纳更胜一筹
在资源布局方面，各大运营商的侧重点都有所不同。目前，具有移动电视联播网的主要是前三家运营商：华视传媒、世通华纳和CCTV移动传媒。
其中，世通华纳的资源覆盖了35个城市，核心资源主要是区域中心城市，如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、西安等。而华视传媒联播网已覆盖27个城市，其中包括18个自有网络城市，如北京、广州、上海、天津等一线大城市的公交移动电视的广告代理权。
但与华视重点发展一线城市，世通华纳重点布局区域中心城市不同，CCTV移动传媒在一、二、三线城市均有所染指，却没有侧重点，没有形成垄断，这让其打造的联播网出现了瑕疵。东方明珠则占尽地利之例，重点覆盖上海，这个中国最大和消费能力最强的城市，其力量不可小觑。
从节目协同播出这个角度来看，实现了全国联网并重点垄断特定区域的华视传媒和世通华纳将具更胜一筹。相对于其他运营商，他们可以更好的满足广告主精准传播的需求。
节目制作和运维管理，各自不同
在移动电视行业中的各大运营商中，具备专业化的内容制作和运维队伍的，当属世通华纳独家。自创立之初，世通华纳就成立了专业的影视中心，节目采编人员具有央视和湖南卫视等重要电视媒体的专业制作背景，擅长制作适合公交受众收视习惯的节目，让公交受众时刻保持新鲜感和提升收视率；同时也可以根据广告主和4A公司的需求，把广告融合到节目中，让广告播出效果事半功倍。
具备节目制作能力，可以让世通华纳为广告主提供专业的从广告投放、创意、策划到监播的一站式服务。在投放计划的同时，不仅只是简单地将广告的投放频次、地区推荐给广告主，而是融入对客户产品的理解与分析，将一整套适用于移动公交电视媒体的投放策略和建议全盘展示。该企业力推的BCA地面覆盖管家就是一个有效的广告投放优化工具，这样不仅有效的节省了广告的投放费用，更起到了事半功倍的效果。
从本质上讲，华视传媒并不具备媒体的概念，仅为广告代理商。因为其运营模式为组建全国广告联播网进入广告投放，内容制作完全外包，如华视的资源重镇——北京，节目制作主要由北广传媒来提供，视频终端的维护同样外包出去，CCTV移动传媒的运营模式同样如此。这种商业模式，固然可以让华视传媒集中精力这行广告销售，但往往广告和节目不能很好的结合，最大化体现广告主的利益，同时终端维护的外包也不能做到迅速及时。
发展前景上，世通华纳更具潜力
近期，知名4A公司——达彼思141推出了市场调查报告——《新兴城市消费力2.0》。其第一期报告清晰显示出，市场上的机会正在变化，那些以往被忽略的不同于一线大城市的低档市场正在迸发出前所未有的消费潜能，根据对消费者的调查，会有更多的品牌占有空间。同时央视市场研究(CTR)也发布报告指出，随着金融危机影响的深化，特大型城市的广告增长已风光不再，广告主正将这类广告的投放重心转移到区域中心城市。
“由于市场竞争激烈、经营成本高昂、广告效果稀释这样几个原因，现在户外视频广告投放业主已经不敢把增长点寄托在几个特大型城市上。”一位业内人士表示。CTR市场研究数据显示，经济危机使北京、上海、广州三个特大型城市的居民整体收入和消费增速明显放缓，广告市场也出现大幅下滑。不仅市场整体不景气，经过多年的白热化竞争，特大型城市的广告投放已基本饱和，消费者在广告“轰炸”下显出疲态，广告效果自然大打折扣。
与特大型城市相比，作为户外视频广告主要投放地——区域中心城市凭借更高的性价比，正在获得更多商家的青睐。广告主已呈现明显的品牌下沉策略。由于在进入成本低、市场潜力大、消费者数量更多、广告投放费用上相比特大型城市的优势，许多企业正在把市场开发重心由北京、上海、广州等特大型城市转向一些区域中心城市。毫无疑问，区域中心城市将是未来户外视频广告投放的明星。
面对巨大的商机，一些户外视频广告企业加速从特大城市向各省省会、地区经济中心城市延伸发展，从而在经济危机中仍旧保持了业绩上涨。世通华纳目前已垄断国内主要区域中心城市(如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、西安等)。同时，中国政府积极实施拉动内需、加大投资力度等经济刺激计划的实施过程中，二三线城市的经济提振十分明显，这同样吻合了世通华纳的资源布局。这种战略保证了该公司2009年上半年业绩强劲上升趋势，在经济下行中变危为机。从这个角度来说，长远来看，世通华纳的发展潜力更大。
