水与火王老吉营销风暴
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品牌: 凉茶市场细分
作者： 樊荣 编著
出 版 社： 海天出版社
出版时间： 2009-5-1字数：版次： 1页数： 183印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787807475286包装： 精装编辑推荐
为什么王老吉品牌会有三个“婆家”？
为什么王老吉可以把凉茶做成了饮料？
为什么王老吉可以从一个传统老品牌蜕变成为“亚洲第一罐”？
为什么王老吉在四川震灾后做出捐款1亿元的壮举？
……
本书为你揭开王老吉的神秘面纱。
内容简介
当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。
为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？
为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？
为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？
这是我编著这本书的初衷——探索红罐王老吉的成功秘笈。
从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。
很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？
那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。
王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。
也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？
王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！
成功说难，不难；说易，不易！
关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。
广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。
经营企业如此，做人也一样。
目录
第一章 王老吉的发展史
第一节 王老吉的诞生
凉茶的由来
王老吉的典故
王老吉的功效
第二节 王老吉的成长
势均力敌的格局
不温不火的“头7”
大江南北的红罐
第三节 王老吉的扩张
立足粤浙
全国开花
海外扩张
第二章 树立品牌
第一节 品牌创建
品牌策略
模糊认知
品牌识别
第二节 品牌定位
品牌困惑
草本植物
预防上火
独特定位
第三节 品牌保护
品牌纷争
危机公关
成功申遗
第三章 品牌推广
第一节 产品包装
包装艺术
色彩艺术
“土气”艺术
第二节 广而告之
媒体轰炸
户外宣传
隐性推广
跟随策略
推广成效
第三节 推广点评
意识决定方向
细节决定成败
策略决定效果
第四章 营销渠道
第一节 渠道管理
营销模式
团队编制
费用管理
第二节 渠道结构
长度结构
宽度结构
广度结构
第三节 渠道终端
K/A树形
批发上规模
小店建网络
餐饮搞拉动
特通找突破
第四节 如何建渠道
产品招商
选择经销商
选择渠道模式
设计渠道结构
管理渠道
完善渠道政策
有计划渠道建设
第五章 凉茶行业
第一节 凉茶之道
凉茶文化
民族文化
多元文化
市场拓展
行业整合
第二节 凉茶改良
良药苦口
口感改良
“始祖”改良
第三节 王老吉的对手
凉茶行业：“百事可乐”
王老吉：谁与争锋
凉茶品牌：市场细分
第四节 王老吉的陷阱，
王老吉：凉茶神话
“二弟”：迷宫寻路
“三弟”：混迹江湖
兄弟们：前途未卜
第五节 凉茶行业的启示录
老字号：新生代
老字号：扛大旗
老字号：活市场
老产业：营销点
第六章 王老吉的国际之路
第一节 王老吉：斗法可口可乐
王老吉：中国第一罐
凉茶与可乐之争
可口可乐：缘何失败
第二节 王老吉：志在海外
王老吉：“变身”
王老吉：剿可乐老巢
凉茶：走出国门
第三节 走出去的独特优势
王老吉：核心技术
传统文化：健康潮流
中国元素：国际影响力
第七章 王老吉的未来
第一节 内外王老吉
历史遗留
兄弟同心
期满续租
第二节 第四者出现
包办的婚姻
瞩目的签约
博弈的格局
第三节 突围之路
突围猜想
合纵连横
资本博弈
回归迎娶
提前决裂
后记
书摘插图
第二章 树立品牌
第三节 品牌保护
品牌纷争
如果说世界上有三个“可乐”，我想没有人会相信，世人只会相信世界上有两个“可乐”——可口可乐跟百事可乐。但是中国就真的有三个“王老吉”。之前，这一内幕很少人知道，随着红罐王老吉的走红，才渐渐浮出水面，显露于世人面前。
一段糊涂历史，三家曾对簿公堂。
早在2004年，就王老吉的商标问题，这三家企业就曾打过官司。
有着180多年历史的王老吉，始创于广州。解放前夕，王老吉的一支后人迁往香港，并在香港和海外地区注册了“王老吉”商标，拥有在中国内地以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。
后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉品牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。
香港加多宝（广东）股份有限公司原本是没有王老吉商标使用权的，但是上世纪90年代初，香港鸿道集团向王老吉药业租赁了20年的王老吉商标使用权，并成立加多宝公司，在国内市场生产王老吉罐装饮料凉茶。
据王老吉药业新闻发言人、市场总监贺庆介绍，当时药品是整个广药集团的核心竞争力，所以饮料这一块倾注的精力比较少，既然有人愿意做饮料，他们的资源自己也用不上，不如出租算了。就这样，两家企业达成了租赁协议。经过近10年的发展，加多宝的罐装凉茶在国内市场初现规模。
王老吉罐装饮料凉茶本来是租来的孩子，然而加多宝却有意无意地将它当成自己的孩子，积极培养。
2003年广东加多宝加大王老吉的投资力度，以4000万元高价标得该年11月在中央电视台广告黄金段位。几年连续的营销运作下来，王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌。随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新兴品类，势头正旺。
……
