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王朝导购·作者佚名
 
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  分类: 图书,管理,市场/营销,广告,

作者: 叶剑著

出 版 社:

出版时间: 2009-1-1字数:版次: 1页数: 306印刷时间: 2009/01/01开本: 16开印次: 1纸张: 胶版纸I S B N : 9787811273069包装: 平装编辑推荐

北京广告协会会长王正在,北大新闻传播学院教授陈刚,康师傅董事长特助张百清,戛纳广告节评委沈吕百,共同作序、联袂推荐!

本土品牌传播理论+案例独特视角的鲜活读本!

内容简介

说品牌核心信心就是“屁”,一是指核心价值对品牌传播作用微弱缥缈,二是指核心价值对品牌的意义仅仅是个“事后诸葛亮”。

奥美的“中国本土化”战略,以前是水土不服,现在则是矫枉过正。

不从客户利益出发,不深入中国市场的现状,流程和理念只是无用的模式和空洞的口号。不能够解决客户实际的问题,学习4A所谓的“专业”,还有什么意义?

人多的地方别去!

社会历史活动证明:针对大众的传播,总是需要找到珠个“特别的单纯”形式,来统一大从的行动和精神,结束那些犹豫不决者的疑惑。

本来促销是拉动销售的灵丹,但是很多时候却成为加速破坏品牌形象和企业商誉的毒药。

尼克波兹曼曾说“娱乐至死”,可是我们的品牌传播已经超越了“娱乐”,变成了“恶心至死”、“干扰至死”。

注意力就是影响力,影响力就是吸引力,吸引力就是煽动力,煽动力就是销售力,销售力当然就是Money!

作者简介

叶剑,曾任叶茂中营销策划公司策划总监,奥美行动营销资深创意,龙俊广告副总经理等职务,拥有国际化的视野和本土化的操作,线上线下的结合,市场和品牌的丰富成功经验服务过的品牌包括:MOT0、卡夫、康师傅、鲁花花生油、古井贡洒、暖倍儿、汇源果汁、白沙香烟、金六福酒等,屡屡为企业刨造市场奇迹!创意广告片包括:奥运会会徽标志揭幕、赛洋北极绒、海王银得菲、海乇金樽、MOT0等,超过百支广告片的创意作品创作词曲曾入选中国歌曲排行榜;北京大学新闻学学士,词曲作者Email:ingad@126.com Mobil:13601248310 wvcw ingad.com.cn。

目录

序一

序二

序三

序四

1实效品牌观

品牌定义乱谈说

做品牌就是做价值投资

核心价值是个“屁”!

是核心竞争力,而非核心价值

中国企业:一牌多品,还是一品多牌?

品牌的产品结构分析

医药企业品牌格局:各自各精彩

品牌形象的青春之源

病树前头万木春——保健品进入品牌经营时代

中国品牌要附加值还是性价比?——郎成平教授和曾鸣教授中国企业竞争理论想到的

奥美“本土战略”的挑战

2非常创意道

品牌传播“特别的单纯”原则

创意艺术的黄金规律

创意钻石法则(1)

创意钻石法则(2)

如何创意小成本三维广告片

Jingle:小动静大作用

不要在众所周知的地方用力过度

恶俗不是评判广告好坏的标准

广告创意“症候群”

广告民族主义:小心我们的“两面派”——关于丰田霸道和立邦漆“辱华广告”的思考

不要去4A!

3本土市场论

目标群体的困惑:中国的阶层(上)

目标群体的解决:分析的方法(下)

没有调查就没有创意权

防止促销活动的“闹钟效应”

算您欠我一毛钱吧?!

七计巧用“非奥运营销”

体育营销也要“傍大款”

中国企业选择广告公司法则

要我掏钱请你闭嘴!

分众传媒:“强迫者”的挑战

4精彩案例谈

天地人和,古井贡——古井贡品牌再塑

抢占高地 出奇制胜——金盛啤酒上市策划纪实

M-Zone:我有我精彩

未出发的精彩旅程——中环世贸中心创作纪实

太阳马戏团“微笑”的秘密

海王银得菲广告策略及广告语创作访谈

5专业杂话说

做一家长久令人尊敬的公司

可怕的“沉默随大溜”

人多的地方别去!

郭德纲品牌传播成功浅析

从葛优退款说开去:代言也立法

注意力经济的怪胎:从宋祖德说开去

做叶茂中那样的广告人!

叶茂中是个什么。大师”?

鄢钢向马丁说不:选择权在我们手中

中国汽车美臀记

完美&效率:是一个问题

后记

书摘插图

1实效品牌观

品牌定义乱谈说

品牌定义乱谈说“定义”一词本身的疑问是:界定词汇的内涵是否通俗到让大家都明白?词汇界定如果仅仅是一段话的说明是否会成为学究式的文字游戏?原本为了让词汇更清晰的“定义”,是否让人更加不明就里?“定义”在人们更深入理解词汇概念上并非必要,或者说作用有限。

“品牌”定义众说纷纭,内涵复杂性决定了“品牌”不仅只有一个刻板的定义,“乱谈说”从各角度对“品牌”定义进行阐述,通过更多层次、更多角度、更多方面的大胆散谈,或许能够使大家对“品牌”的理解更加直观和生动。

《牛津大辞典》里“品牌”被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”。

“证明所有权”无可非议,“质量”的标志却未必如是。“欧典地板”也是品牌,但质量却是虚假的谎言,品牌代替不了质量。“其他用途”是什么?没有清晰界定,让人对“品牌”仍然云山雾罩。

营销大师Philip Kotler定义品牌为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

品牌只要出生,都会拥有自己的名字、符号或者设计,这些只是品牌的基本属性,而不是帮助我们理解品牌的好解释。品牌拥有的商标可以区别于竞争对手得到保护,但对于许多品牌来说,产品和服务却很难区别竞争者。电视产品的各个竞争者之间并没有大区别,服务也雷同,但这个行业的众多品牌却存在了多年。

广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

……

 
 
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