一个广告人的自白（现代广告教皇大卫·奥格威经典名著新版）
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作者： （美）奥格威 著；林桦 译
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-9-1字数：版次： 1页数： 216印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508612423包装： 平装编辑推荐
如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫.奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。
“现代广告教皇”的经典著作。
已被译成二十余种文字出版，全球销量超过1500000册。
奥格威名言：我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是我们鸣响的丧钟。
大卫的著作受到长久的长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上，都是一个突破，从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。
——夏兰泽奥美全球主席兼首度执行官
大卫.奥格威是现代广告最具创造力的推动者。
——《纽约时报》
引人入胜，学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。
——《福布斯》
一种独特的风格，在每一页熊熊燃烧，抓住你的目光，撞击你的思想。
——《华尔街日报》
内容简介
过去的60年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在159个国家和地区设有497个办公室，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务，业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。
奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达、摩托罗拉……
大卫奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《一个广告人的自白》、《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫奥格威自传》）和《奥格威谈广告》影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。
作者简介
大卫奥格威:
出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处（British Security Coordination）和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。
1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
目录
奥美全球主席兼首席执行官序
奥美集团亚太区董事长序
奥美大中华区董事长序
忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版
英雄死了，英雄万岁
阅读奥格威
为1991年中文版序
本书背后的故事
背景
第一章怎样经营广告公司
第二章怎样争取客户
第三章怎样维系客户
第四章怎样当一个好客户
第五章怎样创作高水平的广告
第六章怎样写有效力的文案
第七章怎样使用插图和编排文案
第八章怎样制作上乘的电视广告
第九章怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
第十章怎样才能功成名就——对年轻人的进言
第十一章广告是否应予废止
译后记
译者再记
书摘插图
第一章怎样经营广告公司
经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。
30年前，我在巴黎美琪饭店（Hotel Majestic）当厨师。“亭阁”（Pavillon）
的亨利.索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。
我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的 。
我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的 ，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。
（效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。）
皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子里，象征着最高的权威。我每出点差错，都要抬头望望他，看他那锐利的鹰眼是否看到了。
厨师就像广告撰稿人一样，在巨大的压力下工作，会很急躁，常常和人争吵。我想，要是我们的领班是个老好人，恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说，厨师一到40岁，不死也快疯了。一天晚上，我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑 地从厨房一边朝我头上扔了过来，9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。
我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候，他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候，还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是，英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天，这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅，被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。
皮塔先生很少夸奖人，谁要是得到他一次夸奖，谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时，我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会，我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿，在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突然 ，我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，两条腿直发颤，手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔，举得高高地挥动了几下，召呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说：“就得这么干。”一言之褒，我真是心甘情愿一辈子为 他做牛做马了。
（今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。）皮塔先生还让我们见识大场面，以增强我们的使命感。有一天晚上，我负责做一道罗思柴尔德甜点（用了3种烈酒），他带我到餐厅的门边，叫我看保罗.杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因为吃了我做的甜点，而是中了一个俄国人的子弹。——原注。
（我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。）
皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样：他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉.尤尔特.格拉德斯通（William Ewart Gladstone,1809～1898），英国政治家，曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的；按他的说法，“为首相之道，首在不留情面，把无能的官员撤掉。”
皮塔先生教我严格服务标准。譬如，有一次他听我对一位餐厅服务员说，我们的某一道时菜卖完了。为了这个，他差一点把我辞掉。他说，在有声望的大饭店里，人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说，烧这道菜很费时间，顾客是不会等着我们现做这道菜的。
那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼（这是一道复杂的大米焖鱼，用的材料有鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成）。也许是更复杂的卡罗利馅饼（这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱，放在香槟酒里焖烧，然后涂上一层棕黄色的巧克力汁，再浇上果冻）。时间太久，我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说：“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了，就来告诉我。我会挂电话给别的饭店，找到菜谱上有我们这道菜的地方，然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”
（今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。）
我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅，我知道，顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做，可是他坚持要我照他的话办。他知道，如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了，那他的日子就不好过。我该怎么办?按我从小受过的熏陶，打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他一句话没有讲，找到了管食品库的师傅，辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。
在《巴黎和伦敦内外》（Down and Out in Paris and London）这本书里，乔治.奥韦尔（George Orwell）对世人说，法国的饭店厨房很脏。他从来没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板，撒上干净的锯末。每个星期都有专人检查厨房，清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。
（今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。）
我们厨师的工资低得可怜，但皮塔先生却从供货人那里得到很多很多佣金，供他在豪华别墅过日子。他从不向我们隐瞒他有钱，他坐出租汽车上班，手拿一根包金头的手杖，下班后衣着考究，简直就像一位国际银行巨头。这种炫耀特权的做法，激励我们步他后尘的雄心。
不朽的奥古斯特.埃斯卡菲尔有相同的想法。第一次世界大战前，他在伦敦卡尔顿饭店任调味厨师的时候，总是身穿灰色大氅、头戴高帽，乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店一帮厨师的眼里，埃斯卡菲尔的《烹调指南》还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然的时候，他的《烹调指南》就成了最后裁决的依据。他去世前不久，还过着隐退的生活，有一天来到我们厨房吃中饭，那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共进午餐一样轰动。
在午餐和晚餐这两段营业时间，皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前。每一道菜送离厨房前他都要检查。有时他让把菜退给厨师再加工。他还总是提醒我们，盘子里盛的不要过多，“小心浪费!”他要让美琪饭店有利可图。
（今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。）
皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲备不堪。工休的那天，我必须躺在草坪上望天空养息。可是，皮塔先生一个星期要工作77小时，两个星期才休息一天。
（我今天的日程也就是这样。我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。”）
在美琪饭店我还学到些别的东西，如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。我们最重要的一位顾客，一位美国太太，在我们饭店包了一套7间房子的套间。她按节食要求进餐，主食是烤苹果。有一天，她威胁说，要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的，她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛，除净果核渣，然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果，但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来，说烤这道苹果的厨师不能撤换。
我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他长得酷似已故的查尔斯.柏林厄姆。他记忆中最为乐道的事，是他见过爱德华七世（世人称他为“爱抚者爱德华”）。在马克西姆（Maxims）饭店喝完两瓶称心的酒后，爱德华雍容缓步，飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车。这位朋友是共产党，可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国藉的印象更深些，在法国饭店厨房里有苏格兰人，就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见。我的厨师同事中有的听说过我的祖辈高地人的故事，给我取了个野蛮人的绰号。
我来到麦迪逊大道以后，就更加野鸣了。经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。
威廉.门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难：
在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
就像大多数医生一样，一星期7天，不分昼夜，你随时得去应诊。广告公司各层次的主管，受到业务和客户的重大压力，而他们又去压创作人员，结果弄得大家都心力交瘁。
广告公司雇员还有一个特别的问题，每个人都在仔细地观察别人，看自己是不是先于别人有了 地毯，先于别人有了助手，或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱，而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。
经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。
我们公司开创之初，我和每个雇员朝夕相处，感情的交流很容易。但是随着队伍越来越大，交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司现在有男女职员497位。我了解到，他们每人平均有100个朋友，总共497万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员，他们又转告给他们的朋友，那么就会有497万人知道奥美是一家什么样的公司了。
所以，我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说：
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。
2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。
4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。”
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。
9.我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。 保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话：
我生朋友的气；
我坦诚吐露，气随之而消。
我对敌人恼怒；
我丝毫不露，怒气随之而增。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。
在向职员讲完了我对他们的期望以后，我又告诉他们我对自己的要求：
1.我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。
4.我尽量争取客户们的最大信任。
5.我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。
经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为，这对整个广告公司 的士气将是极大的打击。
最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。这一点，说起来容易，但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派较低层次的职员处理他们所委托的业务，就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样。
我的看法是，有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。
我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图，但却会给客户提供更令人满意的服务。
实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。
作为公司的领导，我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征，请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研究所（the University of Californias Institute of Personality Assessment）的弗朗克.巴伦博士（Dr.Frank Barron）在这方面的研究有了可喜的成绩，他的结论正符合我个人的观察：
有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。
他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。
他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。
他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。
他们比常人更能接触潜意识生活（幻想、梦幻、想像世界）见弗朗克.巴伦《想像的心理学》，《科学美国》，1958年9月。——原注。
在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时，我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法。每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片，我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话，向他表示祝贺。据调查，有创造力的人更喜欢在奥美公司工作。因此，我的电话常常会产生招贤的作用，引人申请来奥美公司工作。
然后，我请申请人提交6份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚，他是真有辨别好广告的能力，还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时我去所物色的对象的家中探访，跨进门10分钟，我就可以说出，他是不是才华横溢，他的品味如何，他是否乐于承受压力。
每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感兴趣。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人，而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时，我便会想起罗伊.坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的：
你赞扬他们用笔严谨，
我当然同意。
金鞍紫缰原本无可非议，
可是血肉之躯的马又在何方。
我特别注重来自西欧的应聘人。我们有好几位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的教养，工作勤恳，比较开明，在对待美国客户方面也比较客观。
广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告，也不会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。
今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度。阿尔伯特.拉斯克尔奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord & Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长。由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰.肯尼迪（John Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克.赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德.霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德.霍普金斯（Claude Hopkins,1862～1932），足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。 这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰.肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品 。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译者注经营广告赚了5000万美元，原因之一就是他容忍得了约翰.肯尼迪、克劳德.霍普金斯和弗兰克.赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。
一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。
不久以前，芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样。我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中，学到的对创作过程的理解。
创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。
我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰.巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。 我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。
在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。
人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔（George Frederick Handel）生活拮据的时候，闭门谢客21天，写成了完整的《弥撒亚》，名利双收。《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的，而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得，这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的，或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。
一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时，沃尔特.达姆罗施沃尔特.达姆罗施（Walter
Damrosch,1862～1950），美籍德国作曲家和指挥家。——译注问拉赫玛尼诺夫拉赫玛尼诺夫（Rachmaninoff,1873～1943），俄国作曲家、钢琴家，主要作品有《第二钢琴协奏曲》等，十月革命后定居美国。——译注，在演奏协奏曲时朝听众望去的时候，他脑海中闪过的崇高念头是什么。“我在数大厅里的人数”，拉赫玛尼诺夫这样说。
如果给牛津大学生按劳付酬，我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣，这才开始认真工作起来。
在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间，我只有一个好主意没有能被客户接受〔我要国际纸业公司（International Paper）把他们2600万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义。这是个好主意，可是我却未能把它推销出去。〕。
最后，我发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店，还是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》（New Yorker）杂志之所以出名是因为有了罗斯哈罗德.罗斯（Harold Ross, 1892～1951），1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活，是美国最有特色的杂志之一。——译注；美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。
并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想，促使他们得出这样的结论：
身处地狱做主宰，品低犹荣；
宁做地狱主，不为天堂役。
因此，有些人离我而去，但是他们终于发现，他们的天堂乐园已失。有一个这样的可怜家伙，离开我后几个星期来信说：“我离开您公司的时候，我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落难过。这，我想就是一个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围，这样的名流实在太少了。”
一个优秀的人离去，他的亲密朋友猜测他离去的原因，一般总是怀疑公司对他的待遇不公。最近，我想出了防止这种误解的方法。我的撰稿部一位年轻的负责人辞职，去另一家公司担任副董事长的时候，我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件，这些信函刊印在我们公司员工的刊物上。那位亲爱的跳槽人给我写道：您必须承认，我成了个广告人，这该责怪您。是您塑造了我，教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过，要向我收这些年的学费，这真是应该的。
我善意地答复说：
看着您在短短的11年中，从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任，实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了。
您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下，仍能泰然自如，心情舒畅。
有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿.邱吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰.布鲁克勋爵却能这样写他：
回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。
我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。
……
