市场营销学（第三版）
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作者： 方光罗主编
出 版 社：
出版时间： 2007-8-1字数： 354000版次： 3页数： 379印刷时间： 2008/02/01开本： 32开印次： 17纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811221091包装： 平装内容简介
本书紧紧围绕中等职业教育市场营销专业培养营销岗位第一线所需要的能够直接上岗、具有爱岗敬业精神的技能型专门人才的目标，着力课程体系、教学内容和教学方法的改革。主要内容包括：市场与市场营销观念，营销信息与营销环境，消费者购买行为分析，产品策略，定价策略，分销渠道，促销策略，直复营销，国际市场营销等。本书内容丰富，讲解通俗易懂，具有很强的可读性和实用性。
目录
第1章 市场与市场营销观念
学习目标
1.1 市场营销学的核心概念
1.2 市场分析
1.3 市场营销观念
本章小结
主要概念
知识练习
技能训练
观念应用
第2章 营销信息与营销环境
学习目标
2.1 市场营销信息
2.2 市场营销环境
本章小结
主要概念
知识练习
技能训练
观念应用
第3章 消费者购买行为分析
学习目标
3.1 顾客价值理论
3.2 消费者需要
3.3 消费者购买动机与购买行为分析
本章小结
主要概念
知识练习
技能训练
观念应用
第4章 市场细分与目标市场定位
学习目标
4.1 市场细分的依据、类型与作用
4.2 市场细分的条件与标准
4.3 市场定位
本章小结
主要概念
知识练习
技能训练
观念应用
第5章 产品策略
学习目标
5.1 产品组合决策
5.2 产品市场生命周期与营销策略
5.3 新产品开发策略
5.4 品牌与包装策略
本章小结
主要概念
知识练习
技能训练
观念应用
第6章 定价策略
学习目标
6.1 影响营销定价的因素
6.2 企业定价目标与定价方法
6.3 价格适应与调整策略
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第7章 分销渠道
第8章 促销策略
第9章 直复营销
第10章 国际市场营销
综合案例
附录1 章后习题参考答案或提示
附录2 “综合案例”分析提示
主要参考书目
书摘插图
第1章 市场与市场营销观念
引例
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的总经理派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大。”
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打回电报说：“这里的人不穿鞋，原因是他们有脚疾；穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须设计出适合他们穿的鞋子，而且必须在教育‘穿鞋有益’方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们产有我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋每年能卖2万双，打开市场的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用大约需要1．5万美元，投资收益率约为15％。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
鞋业公司总经理和市场营销副总经理解决鞋子销路问题就是市场营销学问题。所谓市场营销学就是研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求来构想和出售自己的产出物及价值的学问。市场营销学自20世纪初在美国产生以来，随着客观经济形势的变化、科学技术的发展以及企事业单位市场营销实践的不断丰富而逐步趋于完善，并被广泛应用于社会各类组织特别是经济组织的营销实践，推动着社会经济的蓬勃发展。由于企业是市场营销活动的最基本的主体，因此本书主要是阐述企业市场营销的理论和实践问题。本章将从总体上阐述现代市场营销学的内涵、研究对象、基本内容、学习和研究市场营销学的意义，市场的基本分析，市场营销观念等基本理论，为以下各章的阐述作铺垫。
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