市场营销学(21世纪高职高专特色课程规划教材)
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作者： 赵有生，李鹰 主编
出 版 社： 经济科学出版社
出版时间： 2008-3-1字数： 410000版次： 1页数： 322印刷时间： 2008/03/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787505869493包装： 平装内容简介
本书是根据高职高专经济管理类各专业的教学和学习需要而编写的。是以培养高素质技能型管理人才为主线，力求使学生掌握市场营销学的基本策略和技巧，旨在为学生提供一本内容精练、通俗易懂、实用性强的市场营销学教材。 本书以市场营销学的应知、应会为切入点，理论知识以必需、够用为度，重点突出了市场营销学的基本理论、基本策略的实际应用，加强了理论与实践的深度融合。 本书在编写过程中，立足于高等职业教育培养目标，遵循高等职业教育教学规律，突出学生职业能力的培养。力求以描述性的语言，由浅入深、言简意赅、循序渐进地介绍市场营销学的基本内容。在内容的取舍和体系的构建上，突出体现了高职教育的特点。
目录
第一章 市场营销导论
第一节市场和市场营销
第二节市场营销观念的演变
第三节市场营销学
第四节顾客让渡价值
本章小结
案例分析
【案例1—1】 “康师傅”发迹内地
【案例1—2】 雷利自行车的命运
【案例1—3】 “残缺”的“产品”
复习思考题
第二章 市场分析
第一节市场营销环境
第二节购买行为研究
第三节组织市场购买行为分析
本章小结
案例分析
【案例2—1】 定位错误铱星公司陨落天涯
【案例2—2】 红叶超市的购物环境
【案例2—3】 政府采购方式变革为企业带来什么？
复习思考题
第三章 竞争者分析与竞争策略
第一节分析竞争者
第二节企业竞争战略
第三节企业竞争策略
本章小结
案例分析
【案例3—1】 乐凯胶卷挑战国外品牌
【案例3—2】 联想与戴尔—全球化的竞争格局与定位
复习思考题
第四章 市场细分与目标市场营销
第一节市场细分的含义和基本原理
第二节市场细分的标准与方法
第三节目标市场选择
第四节市场定位
本章小结
案例分析
【案例4—1】 “动感地带”
【案例4—2】 三鹿奶粉成功的目标市场策略
复习思考题
第五章产品策略
第一节产品与产品组合
第二节品牌与包装策略
第三节产品市场生命周期
第四节新产品开发
本章小结
案例分析
【案例5—1】 “娃哈哈”的防御性注册
【案例5—2】 海尔品牌的创造之路
复习思考题
第六章定价策略
第一节影响企业定价的因素
第二节企业定价方法与程序
第三节企业定价策略
本章小结
案例分析
【案例6—1】 “格兰仕”的价格策略
【案例6—2】 商业折扣战
复习思考题
第七章分销策略
第一节分销渠道的概念与类型
第二节分销渠道的设计与管理
第三节批发商与零售商
第四节直效营销
本章小结
案例分析
【案例7—1】 ××水销售渠道策略分析
【案例7—2】 爱普生公司为其产品建立分销队伍
【案例7—3】 春兰公司是如何维系经销商的
复习思考题
第八章促销策略
第一节促销与沟通
第二节广告
第三节营业推广
第四节人员推销
本章小结
案例分析
【案例8—1】 农夫山泉“有点甜”
【案例8—2】 美国在线公司的营销策略
复习思考题
第九章市场营销组织、实施与控制
第一节市场营销组织
第二节市场营销实施
第三节市场营销控制
本章小结
案例分析
【案例9—1】 南京冠生园月饼事件
复习思考题
第十章国际市场营销
第一节国际市场营销的概念与特点
第二节国际市场营销环境
第三节进入国际市场的方式
第四节国际市场营销策略
本章小结
案例分析
【案例10—1】 日清，智取美国快食市场
【案例10—2】 重组汤姆逊TCL绕道国际市场
复习思考题
第十一章市场营销的发展
第一节网络营销
第二节服务营销
第三节体验营销
第四节绿色营销
第五节关系营销
本章小结
案例分析
【案例11—1】 戴尔网络营销与“黄金三原则”
【案例11—2】 广州本田：服务的喜悦
【案例11—3】 中国式体验营销助企业冲出困局
【案例11—4】 撑起一片蓝天
复习思考题
书摘插图
第一章 市场营销导论
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念
市场营销活动总是同市场联系在一起的。市场是商品经济发展的产物，是随着社会分工和商品经济的产生和发展而产生和发展起来的。最初的市场，主要是指商品交换的场所。因为在人类社会初期，生产力水平很低，能进入交换的产品极少，交换关系也十分简单，生产者的产品有剩余时，就需要寻找一个适当的地点来进行交换，这样就逐渐形成了市场。随着生产和社会分工的发展，商品交换日益频繁，人们对交换的依赖程度也日益加深，从而“使它们各自的产品互相成
为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场”。在这里，交换关系复杂化了，市场成为不同生产者通过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和。因此，市场这一概念明显包括双重含义。其一是商品交换的场所，这是进行商品交换的必要条件，没有一定的场所，交换就无法进行，其二是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者以及商品的消费者之问错综复杂的交换关系的总体。
从市场营销的角度来看，市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。市场包含有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。用公式来表示为：
市场=人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场
是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
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