赢取大订单——大客户销售的策略与技巧
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作者： 陆和平著
出 版 社： 人民邮电出版社
出版时间： 2008-6-1字数： 92000版次： 1页数： 184印刷时间： 2008/06/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787115179227包装： 平装编辑推荐
标准化、流程化、体系化的大客户销售策略与技巧，让您的产品与服务“畅销、长销、高价地销”。
一口气读完了本书。“台上三分种，台下十年功”。一个优秀的培训讲师必须具备这样的理论功底和丰富的实践经验，他的培训才能对企业有实际的帮助。
《销售与市场》培训总监——王荣耀
企业越做越大。管理的难度也在增加，而销售工作只有用“体系化和流程化”才能适应今天民营企业的高速发展。本书的观点无疑是值得我们好好揣摩和学习的。
深圳天和双力机械（集团）有限公司董事长——陈锡坤
本书把无序的大客户销售整理得条理化、科学化、程序化，尤其对工业品行业的销售人员很有帮助，同时也为管理层的过程管理提供了有效的工具。
喜利得（中国）有限公司销售总监——陈齐嵘
听过陆老师的培训，确实精彩。有关大客户销售的书籍不少。但如此贴近企业、贴近行业的确实不多见，书中提到的大客户销售策略如关系策略、关键人策略、技术壁垒策略等等，实战性强，对销售工作很有帮助。
山东保龄宝生物技术有限公司营销总监——刘峰
本书作者是工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。作为职业经理人，他有多家跨国公司职业实践，累积了超过十年的工业品和建材行业营销管理、咨询与培训经验。 本书把无序的大客户销售整理得条理化、科学化、程序化，尤其对工业品行业的销售人员很有帮助，同时也为管理层的过程管理提供了有效的工具。
内容简介
针对大客户销售难、大订单不易拿的问题，本书作者以其丰富的大客户销售经验，将大客户销售中的工作标准化、流程化、体系化。
本书以“大客户销售流程六步骤”为总纲，共分两个部分叙述，上半部分主要讲述大客户销售的策略，也就是大客户销售的方向性问题；下半部分主要讲述大客户销售的技巧，其中穿插大量的技巧运用实例。
本书尤其适合以下行业的大客户销售人员、项目销售人员、大客户经理、销售总监阅读：工业原料和原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料行业、汽车和汽配行业、电气和自动化行业、IT信息行业、工程机械行业、移动通信行业等。
作者简介
陆和平，工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。作为职业经理人，他有多家跨国公司职业实践，历任德国可耐福公司区域经理、南方大区经理和美国ITW公司全国销售总监和培训总监等职。同时曾任上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问，累积了超过十年的工业品和建材行业营销管理、咨询与培训经验。
他是《销售与市场》、《销售与管理》、《IT经理人》等数家杂志特约撰稿人，中国营销传播网专栏作家，博锐管理在线专栏作家，华夏营销网专栏作家，第一财经日报和市场报撰稿人。在各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇。
目前，他担任“工业品大客户营销培训网”首席培训讲师，为工业原材料行业、大中型设备行业、建材和装饰材料、汽车和汽配行业、电气和自动化、IT信息行业、移动通信行业等数以千计的销售人员提供“工业品大客户销售制胜策略和技巧”、“工业品渠道管理的系统解决方案”、“SPIN顾问式销售技巧”等系列营销课程的培训。
目录
上部大客户销售、管理策略篇
第1章“销售流程”策略——大客户销售的系统方法
“收集信息，客户评估”阶段的主要工作内容和关键节点
“理清角色，建立关系”阶段的工作内容和关键节点
“技术交流，影响标准”阶段的工作内容和关键节点
“准备文件，参加投标”阶段的工作内容和关键节点
“商务谈判，签订合同”阶段的工作内容和关键节点
“合同收款，售后服务”阶段的工作内容和关键节点
“销售流程六步骤”总结
第2章客户筛选策略——不要输在起跑线上
首先，你需要问自己4个问题
其次，确定用来评估客户风险的几个因素
再次，制定客户风险评估表
最后，按成交时间和销售风险(销售机会)对客户进行分类
第3章关键人策略——说服关键人你就成功了一半
第4章关系策略——“关系”真的无所不能吗
关系营销到底是什么含义
与客户建立相互信任的关系
客户的组织利益和个人利益
使你的利益与众不同
客户关系的4种类型和对策
第5章技术壁垒策略——垒起一道竞争对手无法跨越的墙
影响客户采购标准的手段
有针对性地工作
实际工作中可能发生的3种情况
第6章向高层销售策略——一个竞争对手不多的地方
第7章谈判技巧——卖得更多和卖得更高一样重要
第一，谈判前的准备
第二，了解你的谈判对手
第三，开价一定要高于实价
第四，永远不要接受对方的第一次开价或还价
第五，除非交换，绝不让步
第六，让步技巧
第七，虚设上级领导
第八，声东击西
第九，反悔策略
第十，其实谈判最大的技巧是你要给对方满足感
第8章终场策略——完美地赢得最后胜利
第9章80／20原则——一家500强跨国公司管理客户的方法
80／20表——数据收集、组织和分析
AA／BB分析——管理客户和产品的对策
第10章与大客户保持持久关系的秘诀
第11章防止大客户叛离的10种武器
大客户叛离的原因
客户关系理论认为：企业与客户的关系可分3个级别
防止大客户叛离的10种武器
下部大客户销售技巧篇
第12章拜访准备——寻找潜在客户
有效寻找潜在客户的10个方法
第13章成功的开场白——好的开始，成功的一半
第一印象从电话预约开始
塑造专业的仪表形象
不要吝啬笑容
有吸引力的开场白
第14章有效的提问——活学活用SPlN
需求的开发
SPIN问题的策划
SPIN的提问模式
SPIN的灵活应用
SPIN的标准谈话术
第15章介绍产品——销售陈述技巧
第一，产品的优点利益永远是销售陈述的重点
第二，使销售陈述变得妙趣横生
第三，使潜在客户参与到销售陈述中来
第四，证明性销售陈述更有力量
第五，针对团体客户的销售陈述
第16章介绍产品——使用FAB销售模式易犯的6个错误
什么是FAB销售模式
第一，不能真正地倾听
第二，介绍过多的优势和利益
第三，不注重利益的个性化
第四，忽略与竞争对手特性的差别
第五，单单强调产品的“特征优点利益”
第六，不知道不同类客户需求不同
第17章介绍产品——产品演示建奇功
确保产品演示百分之百地成功
产品优势利益是演示的重点
让客户参与到演示中来
产品演示必须是互动的
戏剧化的效果增进销售机会
万一演示出现意外怎么办
其他注意事项
第18章防范和处理客户异议——扫除最后一颗雷
销售人员处理异议的5个注意事项
处理客户异议的6个技巧
第19章获得承诺——收场白技巧
要确定什么是大客户销售中的成功承诺
如何有效地获得客户承诺
第20章案例分析：一位仪器设备销售人员的自述
概述
第一次拜访过程
第二次拜访过程
从十一到春节过后
最后阶段
后来了解的情况
观点链接一40岁销售员的悲哀
观点链接二8年职业经理人生涯的感悟
观点链接三职业经理人跳槽的风险
结束语
书摘插图
上部大客户销售、管理策略篇
工业品的销售（大订单）方式与快速消费品的销售方式不同，工业品销售（大订单）有如下特征。
◇单笔金额大或累计金额大。
◇客户参与决策人多。
◇客户决策时间长、决策过程复杂。
◇客户考虑采购风险，注重买卖双方长期关系。
◇客户受广告影响较少，决策时更看重供应方的口碑和客户关系。
本书的上半部主要围绕以下三个问题进行讨论。
（1）客户采购流程六阶段
①内部需求，项目立项。
②供应商调查、初选。
③制定采购指标。
④招标、评标。
⑤商务谈判，签订合同。
⑥购买实施／安装实施。
（2）对应销售流程六步骤
①收集信息，客户评估。
②理清角色，建立关系。
③技术交流，影响标准。
④准备文件，参加投标。
⑤商务谈判，签订合同。
⑥合同收款，售后服务。
（3）对应销售策略
客户筛选策略、关键人和关系策略、技术壁垒策略、谈判和报价策略、向高层销售和终场策略、80／20原则……
现实销售中，客户的采购流程很难明确划分阶段，前后两个阶段会有交叉或重叠。对应的销售流程也存在同样的问题，需要销售人员灵活判断和掌握。每个销售流程对应使用的销售策略也不一定就只能在这个销售阶段使用，例如：向高层销售的策略完全可以在更早的销售流程阶段使用；谈判和报价策略在客户的招标、评标和商务谈判时都可使用；终场策略也可能在招标、评标阶段使用。
本书讲述的客户采购流程是一个完整的过程，针对的是新购（新客户首次购买某种产品和服务）；如果是修正重购（老客户对产品规格、价格、发货条件等加以调整）或直接重购（老客户按照以往惯例再行采购），客户采购流程将会大大简化，相应的销售流程也将简化。
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