奥林匹克大逆转
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作者： （美）佩恩 著，郭先春 译
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-6-1字数：版次： 1页数： 281印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508611334包装： 平装编辑推荐
奥林匹克——全球最复杂的商业计划之一；五环标志——全球最具传奇色彩的品牌运营之路；从濒溃到镶满钻石奥运五环创造了怎样的经济奇迹？
“没有人比麦克尔佩恩更了解奥林匹克品牌。《奥林匹克大逆转》为我们提供了通向成功之路的路线图。”
伦敦2012年奥运组织委员会主席塞巴斯蒂安科
“没有人比麦克尔佩恩更有资格来总结和披露奥林匹克运动复兴的幕后细节。《奥林匹克大逆转》所讲述的远不仅仅是体育界最高层面合约谈判的内幕，它是阐述如何用创造性方法解决问题以及塑造品牌的教科书，对体育迷和商界领袖同等重要。”
1984年洛杉机奥运会组织委员会主席兼首席执行官前美国奥委会主席彼得尤伯罗斯
“作为斯沃琪和瑞士计时公司的首席执行官，我亲身经历了奥林匹克运动发展的绝妙过程，很高兴麦克尔佩恩作为奥林匹克运动逆转复兴的重要人物，抽出宝贵时间为我们奉献了这个激动人心的故事。”
斯沃琪公司总裁尼古拉斯哈耶克
“我认为这是一本非常出色的著作，讲述了奥林匹克营销发展的历程，以及它背后的思考。”
国际奥委会市场委员会主席格哈德海博格
内容简介
今天，奥林匹克已经成为全球最昂贵的品牌之一。
然而，人们似乎忘记了，就在上世纪80年代，这一全球体育盛会几乎走到了崩溃的边缘。空前的财政危机和政治集团的抵制令奥运会几近窒息。甚至国际奥委会内部也一片阴霾，人们开始相信，过不了多久，“奥林匹克”就只是古老的历史名词了。
有一个人例外——萨马兰奇，作为当时的新任奥委会主席，他以自己的方式领导着国际奥委会，为穷困潦倒的奥运会寻找商业逆转的机会。从破产危机到数十亿美元的赞助和电视转播权收入，五环旗下的商业奇迹几乎可以看做是全球体育营销的典范。
作为整个事件的参与者和见证者，作者麦克尔•佩恩向读者讲述了那段艰难捍卫奥林匹克尊严和理想的故事。通过诸多直接触及真相，甚至揭开内幕的事件，向人们展示了体育商业领域的一段精彩的传奇。
作者简介
麦克尔佩恩，《华尔街日报》称其为“改变奥运会的人”。《广告时代》认为，他是世界上最具影响力的体育营销专家。
1983年，他受雇开发奥林匹克运动历史上第一个全球营销方案——TOP计划，如今TOP计划已成为世界商业营销的典范。1988年，他成为国际奥委会历史上第一个市场总监，全权负责奥运会的商业开发。2002年，他又成为新设立的全球电视转播权和新媒体权利总监。在佩恩的奥林匹克生涯中，他共监督执行了15届冬季和夏季奥运会的营销工作，负责洽谈了价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议，被公认为奥林匹克商业传奇的金手指、执行者。值得一提的是，他帮助北京奥运会完成了第一个赞助商——大众汽车的赞助谈判。
2004年雅典奥运会之后，佩恩离开国际奥委会，加入一级方程式管理公司。
目录
序一：胡安安东尼奥萨马兰奇
序二：冯军
序三：马丁索罗爵士
自序
第一章五环边的席位
第二章蝎子之争
第三章震惊和敬畏
第四章鞋匠的眼光
第五章超越一个品牌
第六章打击侵权者
第七章完美东道主行动
第八章IT之缘
第九章从悬崖边缘逃生
第十章回家
第十一章五环的未来
第十二章北京奥运——空前的世界历史大事件
第十三章奥运营销的胜负玄机
结束语
附录：五环和小小的荧屏
资料来源
鸣谢
媒体评论
奥林匹克时代品牌营销策略
来源 价值中国网 蓝春锋
什么才是奥林匹克？从摇摇欲坠到前途无量，奥运会经历了一次传奇逆转。无数个品牌因为奥运而获得商业上的成功，但其中最成功的要数五环标志。麦克尔佩恩在《奥林匹克大逆转》中展示了一个真实而精彩的商业故事，之所以精彩，是因为佩恩离现场足够近。
我们看到，北京奥运会的成功举办，中国企业借助这一平台，投巨资，树形象，壮实力，迅速拉大与对手的距离，取得了骄人的成绩。如联想集团作为中国首家TOP（奥林匹克全球合作伙伴计划），在全球实施了一系列品牌推广举措，迅速扩大了其在中国以外的知名度，其品牌价值从2004年的307亿上升到2007年的607亿，提升了近一倍。
美国《商业周刊》的调查显示全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者，在美国《财富》杂志7月9日在其网站上公布的2008年度世界500强企业排行榜中，联想集团作为中国大陆第一个民营企业进入了500强。
书摘插图
第一章五环边的席位
北京，2008年8月8日
请记录下这个画面。在北京新建的美轮美奂的奥林匹克体育场，中国的国家领导人健步走上讲台。在200多个国家和地区超过40亿电视观众的瞩目之下，他宣布第29届现代奥林匹克运动会开幕。
这位领导人的讲话，延续了奥运会发展历史上的一个传统。在过去100年里，美国总统罗纳德里根、比尔克林顿、乔治W布什，英国国王乔治六世、女王伊丽莎白二世，西班牙国王胡安卡洛斯，法国总统密特朗，前苏联主席勃列日涅夫；还有日本裕仁天皇和明仁天皇，都曾经宣布过这一全世界最大规模体育盛会的开幕。奥运火炬在讲话之后被点燃，对于中国来说，这个光彩夺目的盛会将牢固地奠定自己在世界舞台上的地位，现在它可以正式开始了。
这是怎样的一个盛会啊！来自200个国家的超过10500名运动员将参赛。超过20 000名新闻记者也将到来。在整个北京奥运会举行的17天里，访问中国的外国记者，将比过去100年里来华的外国记者总数都要多。
经济方面的数字同样可观。到北京2008年奥运会正式开幕时，支持中国举办奥运会的各家公司将为赛事投入超过20亿美元的巨资，还有比这个数字多出很多的费用，被用在全球范围内和奥运会相关的广告以及促销活动上。全世界范围内200家电视机构也支付给国际奥委会25亿美元，以获得在各自市场上独家转播北京奥运会的权利。
对于中国来说，北京2008年奥运会将是一个历史的转折点。中国政府以预计达到400亿美元的投入，改变了这个国家首都的形象。规模巨大的体育、交通以及基础设施的建设工程，将由新建的体育场最为显著地体现出来。无论从经济意义上，还是象征意义上说，中国的领导人都把这届奥运会看做是一个变革的机遇。
对于中国来说，这是进入全球大家庭、向未来打开大门的黄金机会。中国对于奥运梦想的追逐，始于1908年。当时，一家名为《天津青年》的新闻杂志提出了这样的问题；“什么时候中国才能在自己的土地上举办奥运会？”这个梦想，用了一个世纪方告实现。
2008年北京奥运会将载入史册。它将在全球商业和国际关系方面开创一个新的时代。中国的经济腾飞，以及他们主办这届奥运会的热忱，吸引了巨大的媒体关注。但是人们同样将在北京奥运的舞台上庆祝另一个非凡的变革故事，那就是奥林匹克运动的复兴。
在被政治因素导致了无生气的1980年莫斯科奥运会之后，奥运会经历了一个戏剧性的命运大转折，究其原因，我们可以发现一场平静的变革，以及一个不寻常的商业逆转。
今天的人们恐怕很难相信，上世纪80年代初期，世界是如何险些失去奥运会的。如今，世界上最棒的那些城市都加入了申办奥运会的行列，媒体帝国投入数十亿美元的巨资购买奥运会的电视转播权，世界上最顶尖的公司也排起队要和奥运会结缘，这种情况下人们很容易会忘记，二十多年前，作为全球文明一个重要的标志，奥运会由于缺乏资金、政治干涉和失去大众兴趣而险些夭折。
如果当时奥运会真的夭折了，对整个世界来说会意味着什么？全世界儿童将被剥夺怎样的灵感？人类将失去怎样的渴望？
奥运会的复兴
奥林匹克运动会代表体育成就的巅峰。然而，奥运会一直具有超越体育的意义。不管是个人还是国家，奥运会把我们全体——包括运动员和观众，提升到一个更高的平台。
纳尔逊曼德拉曾说：“体育能够达到任何政治影响都无法企及的领域，体育对国家团结起到的作用，超过任何政治家的努力。”
没有任何一项其他体育赛事，能够像奥运会一样体现人类的这种渴望。这并非偶然。在古希腊首创这项体育盛会2500年之后，皮埃尔德顾拜旦男爵创始现代奥运会时，就是以这种追求为初衷的。
“为什么我要重新恢复奥运会？为了让体育更加神圣和更加强大，确保它的独立和持久，由此让它能满足现代世界赋予它的教育责任，也为了让运动员享受荣耀。社会需要他们强有力的行动，而要维持一种竞争的精神，也需要他们杰出的运动才能。”顾拜旦说。
作为一名教育理论家，顾拜旦相信，体育在个人发展中起到至关重要的作用。在1892年于巴黎索邦召开的世界体育大会上，他提议恢复奥运会。两年之后，他成立国际奥委会（International Olympic Committee，简称IOC），树立了现代奥林匹克运动四条最基本的原则：
推广作为体育根本的体力和智力发展；
通过体育教育年轻一代，以相互理解和友谊的精神建造一个更美好的和平世界；
在全世界传播奥林匹克宗旨，营造全球亲善；
每四年一次举办奥运会，把全世界的运动员们汇集起来。
从这四条基本原则中，派生出了我们如今称之为奥林匹克理想的——“团结、友谊、和平、理解”。
顾拜旦的创举，其中心思想是建立一个组织构架，来保证奥运会的运行。国际奥委会作为一个非营利机构，在其中发挥领袖作用。如果用一个更合适的词来表达，国际奥委会就是奥运会的所有者。
国际奥林匹克委员会于1894年6月23日成立。当初这个组织只不过是一些个人成员的组合——他们都是奥林匹克理想的笃信者，并且至今享有终身委员身份。
国际奥委会委员选自社会每一个行业——从政府首脑，到企业家、律师，再到体育管理者和奥运会冠军。国际奥委会委员最主要的职责就是选择比赛的举办地。而如今，130名国际奥委会委员由一个超过250名员工组成的专业管理机构所支持，总部设在瑞士洛桑的日内瓦湖边。
在国际奥委会左右，是各个国家和地区的奥委会（Nationa1 Olympic Committees，简称NOCs），他们负责在自己国家和地区管理奥林匹克运动，并派本国和地区的代表队参加奥运会。最后，顾拜旦男爵取得各大运动项目单项联合会（International Federations）的支持，由他们来管理奥运会上各项目比赛的技术层面事务。这三个组织——国际奥委会、各国奥委会和国际单项体育运动联合会，组成了奥林匹克运动的核心。
第一届现代奥运会于1896年在雅典举行。那一年的4月6日，希腊的国王乔治在雅典卫城上，面对60000名观众，宣布第一届现代奥运会开幕。来自13个国家的220名男运动员（要到1900年女性运动员才出现在奥运会的赛场上）在九个项目的比赛中展开争夺。当时的比赛项目是：田径、自行车、击剑、体操、射击、游泳、网球、举重和摔跤。
实际上到底多少运动员参加了这届比赛，至今还存有争议，因为有些当时正好在雅典的旅游者，也把自己的名字报上，参加了赛事。田径比赛在泛雅典体育场（Panathenaic）举行，那里的弯道很急，运动员跑到弯角的时候甚至不得不放慢速度，否则会冲出自己的跑道。游泳比赛在塞阿湾举行，其中参加500米比赛的一共只有三名选手。
第一届冬季奥运会于1924年在法国的夏蒙尼（Chamonix）举行，历时11天。最初这项赛事的名字不是冬奥会，而是“国际冬季体育周”，只是到后来，这届赛事才被记录做首届冬奥会。在总共43枚奖牌中，挪威和芬兰就包揽了27枚。有一名奖牌获得者不得不等上很长一段时间才拿到自己的奖牌——美国运动员安德斯豪根（Anders Haugen）在跳台滑雪项目上取得一枚铜牌，但是由于计分出现失误，甚至没有人意识到这一点。他直到1974年才拿到这枚铜牌，那时他已经83岁了。
从终点线开始
到了20世纪70年代，现代奥运会开始出现了衰退的迹象。在1972年慕尼黑奥运会发生了巴勒斯坦恐怖分子杀害11名以色列代表团成员的惨案之后，一股悲观放弃的思潮笼罩了整个奥林匹克运动。在1972年交出象征国际奥委会主席权位的钥匙时，美国的实业家艾弗里布伦戴奇（Avery Brundage）迟疑地告诉他的继任者爱尔兰人迈克尔莫里斯基拉宁（1ord Ki11anin）：“你不大会用得到它们，我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”实际上，布伦戴奇预言，奥林匹克运动的消亡在基拉宁主席任期结束前就将到来。
1980年7月，国际奥委会在莫斯科召开第83届全会，选举一位新的主席。那时，布伦戴奇的预言看起来马上就要变成现实了。奥林匹克运动的讣告已经被钉上了墙，各种各样的批评纷至沓来，奥运会被认为太过政治化，同时开销太大，因而变得无法继续举办下去。
英国（（卫报》一位很有名的奥林匹克专栏作家约翰罗达（John Rodda），在写到这次国际奥委会主席选举时说，参加竞选者准备要当一个“即将崩溃的城堡的主人”。准备接替爱尔兰贵族基拉宁，出任第七任国际奥委会主席的几名竞选者是：加拿大律师吉姆沃拉尔（Jim Worra11），1972年慕尼黑奥运会的组织者维利道默（Willi Daume），来自瑞士的国际滑雪联合会主席马克霍德勒（Marc Hod1er），新西兰的电视台官员兰斯克罗斯爵士（Sff lance Cross），还有胡安安东尼奥萨马兰奇。
当时，人们都没怎么听说过60岁的萨马兰奇。这位西班牙的工业家和外交官，曾经在1977年到1980年出任过西班牙驻莫斯科的首任大使。1966年，布伦戴奇把萨马兰奇提携进国际奥委会，当时此举是打破了国际奥委会在确定委员上的一项惯例，即没有举办过奥运会的国家只可以产生一名国际奥委会委员，而当时国际奥委会里已经有了名来自西班牙的委员。布伦戴奇在萨马兰奇身上发现了一些东西，他相信有一天这位西班牙人能够成为奥林匹克运动的领导者。
有关萨马兰奇在国际奥委会这25年的经历，已经有人写过不少东西。其中有些，即使不是彻头彻尾的错误描述，至少也是来源于失实的信息，因而有失公允。萨马兰奇不仅仅是奥林匹克运动的领导者，而且从很多方面来说都是他拯救了这一运动。
我在这位国际奥委会主席身边工作了差不多20年，亲身体验了他的政治手腕和战略眼光。他以自己的远见、超乎常人的工作热情和锲而不舍的精神，重新把整个组织内部分崩离析的各个环节捏合起来，树立了国际奥委会的高境界，并为奥运会今日的成功，打下了最为核心的基础。
当然，萨马兰奇一直有自己的批评者。我自己则是无须任何辩解地站在萨马兰奇一边。我相信自己双眼看到的东西，但这也并不是说萨马兰奇就没有自己的弱米卡特的提议，抵制莫斯科奥运会，以抗议当时的苏联入侵阿富汗。有些国家和地区的代表团则因为经济压力而不得不退出。这是奥林匹克运动的整个构架中一个薄弱之处。很多观察家并没有认识到，一旦政府撤回经济支持，不再承担运动队参加奥运会的开支，各国奥委会没有任何独立的资金来源。他们没有任何选择，必须退出比赛。
最后一共有81个国家和地区的代表团参加了莫斯科奥运会，但是，没有来自美国、肯尼亚、加拿大、日本、德国和挪威的运动员，整个奥运会的体育场似乎都荒芜了。莫斯科奥运会经历了体育史上规模最大的一次抵制，整个赛事因此陷入危机。奥林匹克运动的整个组织架构都濒临被拆散的命运。
奥运会原本被作为在全世界范围推进和平的催化剂，这也是奥运会的最基本原则之一，但在莫斯科，这个理念受到了严峻的挑战。象征和平的鸽子和隆隆轧过阿富汗国土的前苏联坦克，看起来是那么的不相称。“苏联尽了这么大的努力，来让全世界留下深刻印象，但是他们的所作所为只能给人们留下沮丧。”英国全国广播公司（BBC）的戴维科尔曼（David Co1eman）评论道。
这种沮丧和消沉，从莫斯科蔓延到了整个奥林匹克运动。再次发起抵制的威胁是奥林匹克运动的毒瘤，逐渐蚕食掉这一运动的生存可能。政治图谋威胁到奥运会原本代表的人类理想。
联合国开始讨论，既然奥运会已经成为冷战的一个战场，而国际奥委会在管理和组织这项盛会上如此失败，是不是奥运会应该由联合国接管？还有另外的很多秘密威胁，比如说以前苏联为首的东欧国家，在积极游说以一个新的组织UNESCO来取代国际奥委会，在这个新组织里，每个国家都有投票权。现在看起来这个提议没什么，但当时的情况下，人为操纵的意图就更为明显了。前苏联的如意算盘是，在UNESC0的游戏规则下，第三世界国家可以占到压倒性优势，他们就可以把奥运会的控制权由他们认为的西方垄断中夺取过来。
而当洛杉矶被选定为1984年奥运会的主办地后，人们议论的话题就成了，前苏联会不会利用这个机会，报复由美国发起的对莫斯科奥运会的抵制？
空腹前行
另一个隐现的危机来自财政方面。举办国际赛会的开支不断升高，但奥林匹克运动并没有找到应对方法。举办奥运会的开支越来越大，对于举办城市来说，要证点。尽管有这么多的强项，萨马兰奇在和媒体沟通方面却并非特别内行，对现代公共关系的严格要求有些不适应。在自己整个国际奥委会主席生涯中，他一直要面对来自大多数盎格鲁一萨克森地区媒体的不友好对待，尽管后者对于萨马兰奇远大的政治目标所知甚少。
萨马兰奇的外交日程经过精心安排，他对于关键的事务还要深入了解和处理，通过这样的努力，他把眼光放在长期的收效上，而对于他认为琐碎的操作和行政细节，却并不费心——尽管一旦他想做，则会对细节给予异常的关注。他个人的欲求可以说是超乎寻常的节制，但是要实现自己的愿望，树立国际奥委会的高标准，将其打造为全球化国际组织，等同于将他推上一国元首的高位，这个过程让他有了生活奢华的声誉。正是这些让他饱受批评。
在莫斯科著名的贸易联盟中央大楼圆柱大厅里，经过秘密的投票，当基拉宁从他的同僚中走前几步，宣布萨马兰奇当选为新一届国际奥委会主席时，这位西班牙人正式坐上了世界体坛最政治化，也是最为脆弱的一把交椅。
政治的毒瘤
接管这样一个体育组织，每四年举办两项赛事，看起来很简单。你也许会想，有的是时间去悠闲地思考，有的是时间去做出深思熟虑后的决定。没有投资者会紧盯着每个季度的业绩不放。
但是，1980年，当萨马兰奇刚刚坐上国际奥委会主席之位的时候，严重的政治问题迫在眉睫。从上任第一天起，萨马兰奇就面临着强大的压力，以及国际奥委会濒临破产的窘境。
……
