市场营销学(闫丽霞)
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作者： 闫丽霞 主编
出 版 社： 立信会计出版社
出版时间： 2008-4-1字数： 471000版次： 1页数： 360印刷时间： 2008/04/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787542920287包装： 平装内容简介
本书在编写中力求削枝强干，通过营销案例的举证和分析讨论，深入浅出地阐释了市场营销学的基本理论。其主要内容包括：市场营销学导论，市场营销战略规划，市场营销环境分析，市场购买行为分析，市场营销信息系统与市场营销调研，目标市场战略，产品策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销的组织与控制，国际市场营销，服务市场营销策略，市场营销的新领域等。
目录
第1章 市场营销学导论
学习目的
导入案例
第一节 市场和市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 营销管理哲学
本章小结
复习思考题
案例分析
第2章 市场营销战略规划
学习目的
导入案例
第一节 市场营销战略与战略规划
第二节 市场营销战略规划过程
第三节 市场营销管理过程
本章小结
复习思考题
案例分析
第3章 市场营销环境分析
学习目的
导入案例
第一节 市场营销环境的概念及特点
第二节 微观环境分析
第三节 宏观环境分析
本章小结
复习思考题
案例分析
第4章 市场购买行为分析
学习目的
导入案例
第一节 消费者市场购买行为分析
第二节 组织市场购买行为分析
本章小结
复习思考题
案例分析
第5章 市场营销信息系统与市场营销调研
学习目的
导入案例
第一节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场需求的测量与预测
本章小结
复习思考题
案例分析
第6章 目标市场战略
学习目的
导入案例
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 竞争优势定位
本章小结
复习思考题
案例分析
第7章 产品策略
学习目的
导入案例
第一节 产品整体概念
第二节 产品组合策略
第三节 产品生命周期策略
第四节 新产品开发策略
第五节 品牌与包装策略
本章小结
复习思考题
案例分析
第8章 定价策略
学习目的
导入案例
第一节 影响企业定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
第四节 价格调整
本章小结
复习思考题
案例分析
第9章 分销策略
学习目的
导入案例
第一节 分销渠道的结构与类型
第二节 分销渠道的主要成员——中间商
第三节 分销渠道的策略
本章小结
复习思考题
案例分析
第10章 促销策略
学习目的
导入案例
第一节 沟通理论与促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 销售促进策略
第五节 公共关系策略
本章小结
复习思考题
案例分析
第11章 市场营销的组织与控制
学习目的
导入案例
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销控制
本章小结
复习思考题
案例分析
第12章 国际市场营销
学习目的
导入案例
第一节 国际市场营销概述
第二节 国际市场营销环境分析
第三节 国际市场的进入模式
第四节 国际市场营销策略
本章小结
复习思考题
案例分析
第13章 服务市场营销策略
学习目的
导入案例
第一节 服务市场营销概述
第二节 服务质量管理
第三节 服务的有形展示
本章小结
复习思考题
案例分析
第14章 市场营销的新领域
学习目的
导入案例
第一节 绿色营销
第二节 网络营销
第三节 整合营销
第四节 体验营销
本章小结
复习思考题
案例分析
书摘插图
第三节 营销管理哲学
(二)刺激性营销
刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求，是指市场消费者对某种产品或服务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣的一种需求状态。无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，消费者因不熟悉、不了解而没有需求迹象；或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到以前或没有兴趣的情况下是不会购买的；还有一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品，等等，也不会产生现实的需求。因此，市场营销管理的任务就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品或服务的需求，使无需求变为正需求。这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求。例如，虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它；在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣，等等，这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。
(三)开发性营销
开发性营销是一种与隐而不见的潜在需求相联系的市场营销方式。潜在需求，是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或服务的强烈需求。例如，卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古i的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品，等等。在这种潜在需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此市场营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和服务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。
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