传媒 传播 传播学——全球化与广告新理念（第三版）
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作者： 戴元光主编
出 版 社： 上海交通大学出版社
出版时间： 2008-3-1字数：版次： 3页数： 285印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787313039569包装： 平装内容简介
本书集中收入了探讨全球化背景下新媒体环境下广告新观念、广告设计价值取向、广告的跨文化传播、消费文化等问题的最新成果，尤其两位美国教授的专题论文为首发翻译。
目录
全球化与广告新观念
全球化背景下的广告理论与实务
全球化与品牌“养颜”
消费信息与广告传播——网络与数字传播时代广告
告知功能的回归
文化全球化中华传播习俗与当代中国广告传播
中国的后现代广告及其土壤
全球化背景下的数字媒介生态与广告传播
论报纸新闻的公正性与广告的关系
新媒体与广告
游戏嵌人式广告初探
广告电影 电影广告——全球化背景下本土电影的营销方式和赢利手段
当代广告设计价值取向
从当今设计看后现代大都市文化
广告摄影创意与视觉表现
全球化与老龄化——广告中的老年形象分析
全球视角中的性别歧视广告——广告实务界与批评界的解读冲突及规制整合
全球化背景下的中国广告教育
广告教育与广告文化
“服务型教育体系”下独立学院广告教学模式研究
中国现代广告事业的开拓者——试论李叔同的广告学贡献
领域视角下广告学科的类比模型
试论全球化背景下中国广告教育的模型架构
全球化背景下我国广告的跨文化传播
药品广告的阴阳：(亚洲)中国／美国
中国旅游广告诉求的跨文化思考
全球化背景下广告文化研究的重大课题
经济全球化与中国企业形象战略
国际广告中文化霸权之批评
寻求全球化背景下非本土品牌广告与中国文化的契合点
全球化背景下的广告公司文化建设
跨文化广告传播中的文化民族化问题分析
消费社会与广告
消费社会中的人文审美生态危机
媒介为广告而作——从广告角度透视文化热点与媒体的关系
编后
书摘插图
全球化背景下的广告理论与实务
一、引言
今天，全球和地区环境的变化纵横交错、无所不在，无论是广告理论家还是实务家都受到它们的挑战。这些新挑战主要包括竞争者、新型的消费者市场、媒介分化、网络新技术以及不断变化的消费者媒体使用优先等。于2006年在迪拜举行的第40届国际广告会议中，名为“变化的挑战”的主题论坛集中讨论了这个问题。在会上，来自跨国媒体公司的领导者、媒介组织和国际消费产品生产商就媒介世界的新形式分享了各自的观点和经验。在这次会上，对教育、知识更新和新的教学法的呼声又再次响起。一些概念，如“再创造”、“全球品牌建构”、“可说明性”、“消费者关系”、“社会责任”以及“同步媒介使用”也在演讲中不时出现。在新型的整合现实中，更关注学界对理论知识的长期饥渴，业界对新思维、效率的思考和顾客调研的迫切需求两者的结合。学术和实践在未来将形成强有力的伙伴关系。今后，它们将不再像过去那样分隔存在，而成为有机体不可分割的组成部分。
随着对理论本身以及它对广告实践的意义的多方检验，对理论参数的理解在一定范围内与当今复杂的国际环境一样富于挑战性。“理论”这个概念也许会像对这个世界上其他事物一样赋予一个不甚严肃的定义。或者可以被更科学地定义为寻求特定假设的某些特定变量之间的关系。认为多种多样的广告实践活动可以由单一的“广告理论”来解释是不现实的。相反，对通过不同的视角、概念和范式构成的广告知识的理解有可能形成一种普遍的理论框架。
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