帅康：中国厨卫家电行业品牌领“帅”
品牌宛如一个美丽的精灵在诱惑着企业。
在中国的家电行业，梦想做品牌的企业不在少数，但能坚持下去的企业不多，而能坚持下去、又创造辉煌品牌的企业更是廖廖无几。
浙江的帅康便是这廖廖无几中的一个，作为厨电行业里的领导企业，帅康不仅创造了自己在烟灶市场神话般的辉煌，更是创造了一个让整个行业刮目的高价值品牌。在火热的七月，《家电市场》专程造访帅康，与帅康品牌的领舵人邹国营就做企业、做品牌进行了一番对话。
与邹国营的对话并不是第一次。《邹国营：精益求精的厨房情结》一文是我们对邹国营艺术家般追求厨房品味的人文感悟，而这一次我们专为邹国营倾注极大心血的帅康“品牌”而来。
大凡做品牌的企业，其领导人都善于“借势、察势、谋势”，换言之，即善于借助媒体的力量进行传播，但邹国营却是个相当低调的人，就是这样一个低调的有些 “过”的人却多次在众难面前甚至危机关头坚持帅康的品牌战略，这样一种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值，而且还引导了整个行业的总体创新。
邹国营虽然并不擅长于滔滔不绝的表达，但一句话、一个数据、一个观点便概括了要领，切中了要害，其对市场营销的潜心研究与运作细节的娴熟于心不得不让人折服，这就是做品牌的功力，是十多年市场竞争一线揣摩历炼出的品牌营运艺术。
邹国营比较喜欢马，因为马勤奋，坚韧，勇往直前，邹国营把这样一种精神用到做企业做品牌当中，自有一番境界。
一个产业必须创造一定的产业价值，品牌价值的高低在相当程度上决定了产业价值。
《家电市场》：中国家电制造有一个有趣的现象，既一个产业的高价值由产业的几大龙头品牌企业建立后，其他企业便纷纷跟进，以龙头品牌企业建立的高价值为标杆，再用自己的低价格稀释产业价值，最终导致这个产业快速贬值。
邹国营：这种现象在国外也有，主要和企业缺乏品牌价值和实力有关。
《家电市场》：为什么在厨电的油烟机行业却能保持产业价值不被稀释？
邹国营：这和油烟机行业的几大品牌企业坚持保持产业价值有关，我们不希望将中国油烟机行业变成一个只会做低档产品的产业，如果一个产业只剩一两个低价垄断寡头企业，没有新的投资者和新技术进入，这对产业的消费者是不公平的。
《家电市场》：为什么？难道消费者拒绝低价吗？
邹国营：因为他们选择的空间没有了。从国内外的制造业规律来看，有利润的投资价值才是一个行业可持续发展的前提，低价产品很难有创新，也就谈不上产业的进步。
《家电市场》：一个产业要有持续的竞争力，就必须保持其产业价值，而产业价值的建立又必须拥有一批有价值的产业品牌。
邹国营：是的，一定的品牌价值体现了产业的价值程度，而相应的品牌企业在引导行业的总体创新。
一个产业的最终发展和产业龙头品牌企业的经营定位有关。没有优势高价值品牌的产业，利润率都很低。
“中国芯”体现了帅康的产品体系创新。
《家电市场》：帅康目前是厨电行业的领路者，帅康一个企业就拥有一个“中国驰名商标”和三个“中国名牌”，体现了帅康品牌价值具有极高的含金量，这对中国厨电行业的企业，甚至对中国整个家电行业的企业来讲都相当难得，那么对于帅康品牌价值的创立，您有怎样的体会可以和我们分享？
邹国营：一个企业不是一开始就会拥有一个高价值的品牌的。中国很多企业只看到著名品牌给企业带来的好处，而忽略了企业当初创立这个品牌的艰辛。我的体会是每一个企业都要有创造优势品牌的理想和信念，缺乏优势品牌的企业不是一个好企业，而且更重要的是品牌的战略贵在坚持。
《家电市场》：您有很强烈的“品牌创造”情结，当年您率领企业在国内首开深型吸油烟机先河时，资金十分紧张，但您不顾企业内外众多反对的声音坚持斥资 300多万元在央视打广告，这是您的“品牌情结”的一个折射，但当时您为什么如此果敢地大胆投入，而不经过详细的市场论证呢？
邹国营：企业的决策一般都经过慎密的论证，但过度依赖论证反而会减弱决策的效率和刚毅。当时帅康率先开发出深型油烟机，尽管深型吸油烟机比薄型吸油烟机在性能上要优越的多，但消费者不了解，还是习惯购买薄型吸油烟机，因此，必须对深型吸油烟机进行市场启蒙，这是我们大胆投放央视广告的关键因素。做市场营销讲究产品、价格、渠道、服务，当以上各种因素你都考虑到了，那么市场还是不动，缺的就是互动和传播，其实质就是沟通，而沟通在很大程度上是靠广告来完成的。品牌是企业和消费者最好的沟通平台，是消费者信心的保障。
我们在央视投放广告的第三个月，产品销量就从没投广告前的月销1000台上升到月销8000台，再到15000台，最后供不应求。
《家电市场》：这也是您品尝到广告创造品牌价值的甜头，所以您又有了第二次在央视投放2000万元广告的决策。
邹国营：是的。品牌价值的建立和品牌的广告传播很有关系，一个品牌价值的建立往往需要走过建立知名度、认知度、忠诚度三个过程，在建立知名度的时期，品牌传播的广告效果一定要有大力度，要有穿透性，让消费者迅速知道你，央视的媒体起到了这样的作用；到了品牌认知度的阶段，就要巧妙地将品牌和产品、企业文化结合，让消费者从品牌认知产品，再从产品强化对品牌的了解，这是一个相互影响的过程；而在建立品牌忠诚度环节，就要认真研究我们的消费者，企业必须推出不同的产品，不同的营销体验和详尽的服务让用户满意，从而让消费者建立对品牌的忠诚度。
《家电市场》：以帅康品牌今天如日中天的价值，与您早期在央视上的两次投放有很大关系，自从帅康投放央视广告后，浙江家电簇群企业也纷纷模仿帅康在央视投放广告，可见帅康不仅在深型油烟机生产上首开中国先河，在厨电产品投放央视广告上，帅康也走在了产业前面。
邹国营：这是被市场逼出来的，品牌的价值不可能从天上掉下来，必须靠企业去创造、去投入。
《家电市场》：请问帅康在品牌价值建立上的投入大概占企业产值的多少？
邹国营：这个要看你怎么去理解，毫无疑问把品牌等同于广告的观念是错误的。
广告是品牌价值的一个组成部分，甚至只是一个很小的部分。品牌不仅包含广告，还有管理、产品、知识产权、企业文化、营销、终端形象、设备、服务等众多的方面。品牌的投入也应该包含这些方面，比如说产品设计开发，我们把帅康的产品设计中心搬到了上海，不仅吸引了顶尖的设计人才，还和国际上不少设计机构进行合作，我们的模具每两年就要更新一次，设备也都是世界顶尖的，这些投入在帅康都是比较高的。
《家电市场》：在厨电行业，现在会有很多企业艳羡帅康的品牌，但也会有这样一种声音，一些企业家会说：他刚创业，资金匮乏，产品缺乏核心优势，企业知名度低，他根本没钱做广告，只能靠低价销货求生存。我想问：邹总，如果您今天重新创业，和这些企业在同一起跑线起步，您还会选择当年帅康创品牌的模式吗？
邹国营：我肯定会坚持创品牌的经营模式。
《家电市场》：为什么？
邹国营：因为这与企业的定位有关，帅康始终把中国厨卫生活领导品牌作为我们的努力目标，这也是帅康存在的价值所在。我认为缺乏品牌价值的企业不是优秀的企业。至于创品牌的资金，在于你对企业资源的调配。品牌是创新、创造、培育出来的，企业必须坚持去培育品牌价值。
“中国芯”体现了帅康的产品体系创新。
《家电市场》：近年来，国家高调呼吁企业创新，并希望把产业的创新基点放在企业。帅康作为油烟机行业的龙头企业，怎么去理解国家的创新政策？
邹国营：将产业的创新基点放在企业是非常正确的，因为企业和市场比较贴近，很容易将创新的研究方向与市场贴近，同时将创新的的结果及时转化为商品。国家把企业作为创新的主体的决策是完全正确的。
《家电市场》：大凡企业主都少不了“创新”的口头禅，为什么“创新”还是远离大多数企业，作为一个成功的品牌企业，能对中小企业谈谈创新的经验吗？
邹国营：我认为创新是企业的一个系统工程。应该从六个方面来理解：其一，企业尤其是企业家要有创新的思想，创新的激情和强烈的创新欲望，没有创新的思想和激情的企业是无法做强的；其二，要在企业创建支持创新的各种组织体系；其三，要确定创新的方向，如产品技术的创新、产品设计创新、企业管理体系的创新、市场营销或品牌的创新；其四，要有创新的坚持精神，国外有数据表明，100项创新研究，只有90%能转化为成果，所以要能承受失败；其五，创新首先要考虑给消费者带来价值，而不是企业的闭门造车；其六，要保证创新的投入。
《家电市场》：我们从市场观察的角度分析，觉得帅康“中国芯”吸油烟机是一个很好的创新典范，是对中国市场欧式油烟机的一种创新。
邹国营：在1999年前后，欧式油烟机开始进入中国，但当时的欧式油烟机除了外观好看之外，其产品价值元素并不高。洋品牌不了解中国文化，特别是饮食文化。中国的饮食文化对吸油烟机和燃气灶有着特殊的要求，比如吸力要大，又不能太吵，但欧式油烟机噪声大、吸力低、还经常漏油，这种产品是按西式烹饪方式设计的，不适合中国式的炒菜。当时不仅国际品牌的欧式烟机不适应中国市场，就是国内企业从国外OEM的欧式烟机也不适应中国市场。
《家电市场》：那你们为什么选择欧式烟机进行创新？
邹国营：欧式烟机也有一点前卫的价值，那就是外观的时尚，另类和华美，很获消费者尤其高端消费者的青睐。基于欧式烟机上述特点，帅康通过自己在烟机性能上的核心技术优势对欧式机进行中国芯的改造，以更好地满足中国消费者的需要。
《家电市场》：由于欧式烟机的几大缺陷，它们在市场上也不受欢迎，但为什么当时热衷于欧式烟机的企业不对欧式烟机进行创新，而把这个使命让给了帅康的“中国芯”？
邹国营：满足消费者未来的需要是帅康产品开发的原则，也是帅康建立百年企业所必须坚守的，这样的企业绝不能干急功近利的事，否则，就会被消费者抛弃。当时一些生产欧式烟机的企业说：不用改，没关系，反正买欧式吸烟机的消费者都比较有钱，大都在宾馆里吃饭，买欧式吸烟机纯粹是摆设样子。但我不这样看，作为消费者，你再前卫、再有钱，你总要结婚成家？总要生孩子吧？家里总有父母吧？你怎能不做饭呢？只提供外观华丽而“内芯”不合格的烟机是对消费者的不负责。我们专门成立了技术攻关部，对欧式烟机的吸排烟系统、电机系统、油路系统乃至油烟机的内在结构都做了全新的调整，先后作了30多次大的技术实验。最后创新出适合中国家庭使用的欧式油烟机。
《家电市场》：基于这种创新，帅康创新的欧式油烟机被命名为“中国芯”油烟机，再次开拓了一个大类产品，中国五金制品协会将油烟机分会会长的桂冠给了帅康。
邹国营：正是因为对欧式烟机进行了创新，使其能够满足国人的需要，因此，欧式烟机的销售才得到快速的增长，销量占到总量的40%左右。至于油烟机分会会长的职位与其说是荣誉，不如说是同仁的信任和更高的责任吧。
《家电市场》：在“中国芯”油烟机之后，帅康目前在产品的创新上又有什么新举措？
邹国营：近期帅康在灶具上又开展系统的创新。欧式灶具同样存在“水土不服”的问题，这也和国情有关。国外一般使用统一的标准的天然气，国内却有三大气源，上百种燃气，燃气热值、纯度、供给压力各不相同，对灶具的要求也不一样。比如说喷嘴，国外一种规格就可以通用；在国内，帅康灶具的喷嘴从0.4毫米到 1.2毫米有几十个规格，只有这样才能适应全国不同地方的燃气标准。欧式灶具另一缺陷是火力不够，火的聚中性差，不符合中国人的烹饪习惯，因为中国的烹饪离不开旺火、猛火，而且炊具多用尖底锅。
近期帅康推出 “88”灶具，也是一个系统创新。“88”灶具不仅实现了完全上进风技术，安全、保洁、环保，打破了国外在此技术上的垄断，尤其可贵的是还实现了大火力、中心火旺、火可调节的目标，更适合中国家庭的需要，产品的性能和工艺设计不仅达到国家领先水平，可完全替代进口，而且成本也大大降低，消费者能享受到更高性价比的产品。并且“88”灶具的燃烧器采用独特的高锰钛合金配方，理论寿命长达20年。还有三气（液化气、天然气、人工气）兼容功能，改换气源时不必更换燃烧器，只需更换喷嘴，减少消费者的更换成本。
厨电行业已迈进品牌经营时代
《家电市场》：与传统大家电如空调、彩电相比，厨电行业走得相对理性，恶性的价格竞争相对较少，这与这一行业的龙头品牌都坚持走品牌创新之路有很大关系，在这一方面，帅康和方太等品牌的做法很值得大家电企业学习。
邹国营：同行同类产品出现低价竞争，是经济发展到一定程度常常出现的现象。像传统的大家电行业，价格战一直是此起彼伏，常常是你方唱罢我登场，一些企业动不动就举起降价大旗，以期迅速获得市场份额，推动行业洗牌。在激烈的市场竞争中，厨电领域也不乏个别企业以低价低质的产品诱惑消费者的现象，但他们控制不了主流市场。一个行业的竞争通常可以分为价格竞争与品牌竞争两种，运用价格武器进行竞争虽然也行之有效，但单纯的低价并不能对消费者构成强烈吸引力，盲目的价格战只会降低产品质量，甚至对整个行业的健康发展造成严重伤害。因此，要想在厨电领域有所作为的企业，必须走品牌竞争之路。
《家电市场》：中国不少家电行业都热衷于打价格战，希望通过“价格战”获得高市场占有率，帅康夺得油烟机行业的头把交椅，帅康用过“价格战”这一武器吗？
邹国营：尝试过一次，不灵。那是1993年，我们将几个产品降价促销，但降价3个月销量并没有大的变化，在第5个月我将这几个降价产品又恢复原价销售，同样也没有减少销量。
这个例子让我坚信：“价格战”武器并不是一打就灵。帅康不做“价格战”的产品，只做给消费者带来价值的产品。
《家电市场》：这个例子也是让您坚信帅康走品牌价值之路的因素之一吗？
邹国营：帅康走品牌价值之路的主要因素是帅康坚持提供给消费者有价值的产品。但这个例子也让我在反思，中国企业在国内或国际市场，能创造出有价值的产品，并不一定要低价去卖，低价也不一定就卖得多。
《家电市场》：可是有不少声音在指责帅康油烟机是“暴利”产品，而且帅康油烟机在市场上价格不低，这和给消费者带来价值是否有矛盾？
邹国营：帅康企业并没有“暴利”，我们只保留合理的利润，因为没有合理的利润，企业不可能健康成长。
《家电市场》：国际上对制造业的销售利润率的平均值是4.4%，您认为帅康保留合理的利润是多少？
邹国营：我们比这个平均值要高一点，因为平均值是4.4%，低于这个平均值的是经营不太理想的企业，高出这个平均值的企业是经营比较理想的企业。
《家电市场》：帅康企业今后的对手是谁，是广东厨电企业吗？
邹国营：不是。对手是国际品牌，帅康产品力和国际品牌比应该说更好一点。在国内市场销售的国际品牌油烟机，很多是在帅康“OEM”的。我们和国际品牌的差距是在品牌力上，特别是在销售费用上。目前国内市场销售费用高，如在家电大卖场有进场费等多种费用，但对国际品牌产品却是不收的。相比之下，我们处在不公平的竞争线上。
《家电市场》：帅康如何去面对下一步的竞争？或者击败对手？
邹国营：击败所有对手，包括击败外国品牌并不是一个理想的产业状态。而且一个企业或品牌并不是被对手击败的，很多企业是自己把自己击败了。
国产厨电品牌已基本上跳过了价格竞争的泥沼，迈进了品牌经营时代。目前，在油烟机领域，生产厂家多达400个，与价格战十分激烈的彩电业不同，油烟机行业多年来没有发生过恶性竞争，这主要的是行业领导品牌重质量、讲规范的结果。
油烟机领域也有不少规模小、不重质量、不重品牌的中小企业，在低端市场上竞争生存。而像帅康等知名企业，在产品开发、技术、规模及品牌等方面具有强大优势，使中小企业难以进入高端产品门槛，从根本上避开了价格战。
帅康会在新品开发上加大投入，每年有不少新产品投放市场。投入新产品开发的费用不菲，这样就直接淘汰了一些实力不强的企业出局。
《家电市场》：请您对本行业的中小企业提供一句经验之言。
邹国营：热爱油烟机产业，坚持产品与技术的创新，坚持创造一个优秀品牌，不仅为消费者提供有价值的产品，还要为消费者提供一定的精神满足，这样你的企业才会走的长远。
