奥普浴霸：中国品牌价值博弈的标杆
近日参与完成了英国极品品牌国际投资管理集团的《2005年~2006年世界100个最具价值品牌竞争力报告》的研究，这份报告的研究对象都是国外著名品牌。在受启迪之际，去拜访了一家中国优秀企业——杭州奥普电器有限公司，和奥普总经理方胜康一席交谈，蓦然发现中国本土也同样拥有极高价值的品牌。
奥普是生产浴霸的，而浴霸这个词就是由奥普创造的，宛如吉普改变了战地越野汽车的称谓。因为一个企业的诞生，而创造了一个辉煌的产业，这应该是这个企业的伟大贡献。
中国很多产业都是由某个优秀企业家或优秀企业开创的，但目前既是产业开拓者同时也是产业的标杆企业，恐怕除了奥普开创浴霸，帅康开创高档油烟机等几个典型例子外，其它的例子并不多。
奥普的品牌价值除开创了中国的浴霸产业，奥普公司每年产值近6亿，更精彩的是奥普上演了一个具有世界级水平的品牌价值博弈神话。
目前西方管理理论对品牌价值的评估，是从市场占有率和品牌溢价率两方面来评估的。
在市场占有率方面，传统观点认为一个品牌的市场占有率超过了25%以后，就会成为这个产业的龙头品牌。美国的战略学者，则对产业的市场占有率分配有一个经典的观点：“三一定律”，即在一个产业中，市场份额的70%大约是由产业中排名前三位的企业所共同占据的，剩余的市场份额则由这个产业的其他竞争者所分享。
在品牌溢价方面，由于各品牌企业的特征不同，目前还没有一个明确数值指标来说明，极品策略传播机构在对全球100个品牌产品进行分析调查后，发现品牌产品溢价指标大概分四类：
一是“产品商标”。“产品商标”的品牌价值小于产品价格；
二是“产品品牌”。“产品品牌”的品牌价值和产品价格是对等的；
三是“溢价品牌”。“溢价品牌”的品牌价值大于产品价格，“溢价品牌”比“产品品牌”售价高出20%~30%以上；
四是“稀缺产品”。“稀缺产品”的品牌价值比“溢价品牌”高出50%甚至100%以上。
奥普品牌价值是符合上述指标的。目前中国浴霸产业有近200家企业，全行业市场销售台数大约是1200万台，奥普浴霸销量是180万台，奥普市场占有率是 15%。但这个指标仅是从产业的总销售台数来看的，如果再细分，奥普浴霸在高端产品的销售市场占有率，独家达到60%以上。再从销售值来看，奥普浴霸的市场销售价格比同行高出150%~300%。这几乎是前两年中国彩电市场上，索尼一年在中国市场销货60万彩电，利润是中国彩电工业企业的总和的神话之翻版。
奥普的后面是近200家企业，他们和奥普的距离是60%以上，奥普如何创造这样的奇迹？答案是：“对品牌价值战略的坚强坚持；对品牌价值创建的坚持投入；对产品技术与研发的大量投入;以及每年用超过销售额10%的比例投放在产品开发和品牌建设上。”这是世界级最优秀竞争力企业的投入比例。
所以说，方胜康堪称中国品牌价值博弈的大师。
