内幕透视 国产DC是靠吹出来的?
在接受《计算机世界》采访时，李永成说来到普利华的“这5个月来没有消停过”。李是佛山普利华科技北京分公司数码部经理，5个月前，他还是韩国三星公司的代理。 佛山普利华科技，母公司是中国台湾省的普利尔科技股份有限公司。这家成立于1983年的相机制造商，OEM和ODM业务约占营业总额的80%，在7月初披露的台湾数码相机厂商上半年出货量中，普利尔高居榜首，甚至是台湾另外几家主要相机制造商致伸科技、亚洲光学等出货量的两倍或一倍多。
普利华北京公司看起来跟其他28个分公司无甚区别，但李永成所担负的责任却要远远大过其他分支机构。除了OEM和ODM业务，普利华还有自己的相机品牌，同时也是柯尼卡相机在国内的总代理。因此，李永成的工作显得略微“凌乱”，因为北京公司还是普利华科技跟国内品牌数码相机厂商“接头”桥头堡。采访中，记者提起这些公司中的一些人物时，李会心地笑，说“听起来亲切，大家都很熟”。
“大有做头，也非常有意思。”这是普利华这样的台湾厂商对数码相机的看法。李永成可能没想到，这样的描述可能会把一部分人气坏：内地同行们正为日益渺茫的前景夙夜忧叹。有分析人士说，他们现在需要考虑的问题是：还能再活几天？
一、缺席者的心态
这样的问题跟当初培植起来的信心相去甚远。在中国大陆本土，在阅尽自有品牌在PC和手机领域攻城掠地的盛况之后，人们对数码相机的期望居高不下。
2002年，活跃在IT市场上的市场机构纷纷出具数码相机的国内市场排名。在IDC出具的2002年第三季度排名中，内地品牌联想与方正分别以15.92%和10.5%位居第二和第四，来自台湾的最大的品牌——普利华旗下的拍得丽并没有进入排行榜。这一排行榜的状元与探花则分别被索尼和佳能摘得。而在计世资讯为2002年全年度出具的数码相机市场分析中，尽管内地品牌在整体排名上略有退缩，但在200万像素以下品牌榜上，联想则赫然高居榜首。
“走一步看一步”成为一些内地厂商数码相机经营者的心态。一位当事者认为，市场机构的排名“几乎完全不能”揭示内地品牌真实的生存状态。“如果继续按现在的经营方式走下去，好景只能到此为止”。
“能把利润率维持在10%左右已经是一个梦想。”这位人士所在的这家公司是去年进入数码相机市场的。短短一年，“已经只能说是惨淡经营”。这一局面跟当初决定进入时的判断大相径庭：本来希望以快打慢，抢在其他品牌没有进入、国外品牌依然高高在上的空档确立自己的市场地位，“但国内市场的跟进效应太快了”。4月份，市面上内地品牌只有他们一家，但到了8月份，已经有4～5家。“而且，一上来就拼得很凶，很快就没钱赚了。”在中国市场，这样的竞争几乎在任何一个新产品上市前就存在。但内地厂商所面对的境遇要远为复杂：如果想甩开对手，就必须做更高品质的产品；如果想占领市场，就必须走低价策略。但现实的困难是：关键部件采购的“上游控制”也是相机品牌，是否愿意提供这些部件，要看眼色；低端市场已经“面红耳赤”，再打下去只能使利润更薄。 低端产品行销往往是内地品牌的“言论资本”。这一也就是过过嘴瘾的“资本”，生存机会却是来自国外品牌放弃低端产品后出现的市场空缺。即使在市面上200万～300万像素的主流产品中，除了价格便宜，国外品牌的品质依然是内地品牌无法匹敌。或许是“嘴瘾”优势并未发挥到极致，国内品牌屡屡语惊四座。 在强调自己的低端应用优势之后，清华紫光数码影像事业部总经理刘洪称，紫光将会在不久后推出500万像素级的产品，刘认为只有“把产品线拉长，才具备跟国外厂商竞争的基础。” 这样的设想在另外一位国内厂商那里却遭冷水泼面。“同样像素级的产品，你会买内地品牌吗？”这家公司数码相机业务负责人反问记者。所谓“低端”，几乎成为内地品牌数码相机任一个层级的产品特质。 “普利华的角色感很强。”一位不愿意透露公司名称的内地厂商的消费事业部总经理不无艳羡。这位人士认为，迄今为止，内地品牌甚至没有成为数码相机产业链的一环。产业分工是全球化制造营销的最根本的特点，而以普利华为代表的台湾厂商在相机上的多年专注和积累，成就其成为产业链条重要一环。
而这条产业链的上端，数码相机所应用到的技术和部件几乎全部由日本厂商和美国柯达公司把持，台湾个别厂商在CMOS和LCD显示屏上具备了一定的制造能力。用以控制像素的耦合器件（CCD），从公开资料看，目前依然只有索尼、富士、三洋、柯达四家公司可以提供。在产业链的中端，台湾厂商为相机厂商代工生产，多不做自有品牌，而其实力也正在于其精细的模具制造、嵌入式专业芯片制造、规模化生产能力。而内地品牌要做相机，首先就要解决CCD的“温饱”问题。往往，这不仅取决于这些厂商CCD的生产能力，而更要取决于跟代工厂商的关系是否足够“铁”。内地品牌在这条供应链中，几乎完全处于“失语”状态。
二、“实力”谜团
据前述那位不愿意透露公司姓名的内地某公司数码相机业务负责人介绍，目前，内地品牌数码相机对核心部件的采购一般分为两种方式：一种是通过台湾代工厂商，如普利华、亚洲光学、致伸科技等，一种是直接向源头厂商采购，其中，又以第一种方式为主，原因是目前内地品牌的“采购量很小”。据另一位业内资深人士透露，今年4月份联想在推出一款新品时，本来市场反应非常好，但后来却拿不出货，盖是上游部件提供出现障碍所致。而在同时是多家国际知名品牌代工方的普利华，类似的尴尬或许会少些。李永成说，今年之所以普利华能够出货量最高，是因为，“提前抢订了500万支CCD”。李说，由于上游厂商CCD的产量“本来就很有限”，因此，别人拿到的CCD数量自然减少。 为解决这一问题，各品牌使尽解数。比如，联想正加紧与Sony的合作。联想数字家庭事业部总经理贾朝晖说，现在，联想跟Sony公司的关系非常“铁”，“足以保证联想对CCD的需求”。至于有多“铁”，贾称“还不到说的时候”。 而在“铁”的关系之外，内地品牌对于自己产品的生产，一向讳莫如深。但业内人士都十分清楚，如果不是台湾厂商，恐怕还谈不上所谓内地品牌。比如，联想数码相机就是由台湾明腾、台湾佳能企业和“另外一家美国公司”制造。
联想的贾朝晖在接受采访时十分坦然。“现在，任何一个企业进入到一个产业时都几乎只能横向切入，想从头自己来做，不仅不必要，更没有可能。”但并不是所有品牌都承认自己的产品是代工。甚至联想，也从没有主动公开自己的采购流程。而这些品牌所强调的技术实力，主要集中在产品设计、外观设计、易用性设计等细节。
“设计产品与成品截然不同。”方正科技集团消费产品业务群副总经理、直接负责数码相机业务的刘建岭坦承，产品设计其实很简单，但难在成品化上。
“非不为也，是不能也。”一家国内品牌数码相机业务负责人这样描述自己的生产能力。上游技术和部件受制于人，生产环节拱手相让，在这种情况下，想卖什么产品，国内品牌自己并做不了主。
困境中的内地品牌只好另觅出路。需要对外提到“实力”时，内地品牌通常说: 一是“渠道”；二是低端产品的行销能力。
联想的贾朝晖说，现在国内市场上存在的国外品牌，能够下到三、四级城市的只有佳能一家，而国内品牌借助自身的IT行销渠道，解决这一问题则易如反掌。而在产品上，“性价比显然要弱于我们”。
眼下几乎任何一个内地品牌都“言必称渠道”。计世资讯为2002年度数码相机市场分析显示，2002年通过IT渠道销售的数码相机数量为27.1万台，占68.2%；传统照相机渠道销量为12.6万台，只占31.8%。看起来，IT渠道的拉动力非常强。
这一局面正悄悄改变。对于方正、联想、紫光等国内品牌而言，“渠道”的角色与Sony、佳能面对的意义相近，因为数码相机必将是不折不扣的消费品，其最好的生存渠道既非国内厂商实力囤积的IT渠道，也不是Sony、佳能、尼康等长袖善舞的摄影渠道，而是不折不扣的高档家用电器渠道。而据计世资讯分析，到今年，传统渠道的拉动力将有明显增长。在中国，数码相机的普及还远远没有到来。在这个阶段，“买数码相机的人都是有PC的人”。而国外厂商几乎都不具备“IT”的纯正血统，在这个阶段，国内厂商的实力明显。方正数码相机早早感受到“IT渠道生存”的困境，突围的选择是选择一些大型电器商场，在北京，与大中电器这样的消费渠道结成合作伙伴；与此对应，尽管联想曾一贯表示要建立相机的“专业导购”，但这一立场最近已有所松动，贾朝晖表示，尽管去年联想数码相机的80%的出路是IT渠道，但今年想把这一数字降低到30～50%，“未来一样会考虑国美电器这样的渠道。” 然而，这一选择可能会使内地品牌仅有的优势也丧失殆尽。在电器销售渠道，尼康、佳能、柯达、美能达、理光等品牌早已埋伏多时；另一方面，由于内地品牌在摄影领域几乎没有任何积累，一旦进入摄影渠道和大众渠道，前景如何实难预料。 “佳能已经把中国市场视为其战略腹地，以数码相机为代表，佳能的商业势力倾巢出动。”佳能（中国）影像信息消费产品部总经理山崎学介绍，为建立一个高效的扁平化销售渠道，佳能（中国）甚至专门成立了物流部门。5月底，佳能北京、上海、广州建立物流的分销中心分别覆盖华北、华东、华南的客户；今年年底前，佳能还会开始另外4个中转仓库的运作，用以进一步缩短运输的在途时间，同时不断完善运作流程。为加强渠道能力，佳能也开始大肆招兵买马。2001年，佳能（中国）公司只有70人，山崎学说，“2005年，将达到1000人。” 而在产品上，所谓低端产品，国外品牌基本不做。而且，这些“外来的和尚”正在改变以往一味“高价高端、高举高打”的作风，而更在自己的核心竞争力上做出文章。Sony最近陆续推出的300万像素产品P8、P72、P52在价格上已经取得突破，使得产品的性价比更高；佳能则利用自己在打印上的积累，大推“即拍即打”；富士和柯达则加强了冲印店在国内的布局。 在“性价比”较量的表象之后，惟一可以控制成本的角色只有上游厂商。在国外品牌的本土化生产和行销完成之后，如果真的要拼“性价比”，恐怕这是内地品牌打心眼里不愿意看到的。 三、威胁不知何处 其实，内地厂商们受到的威胁还不是单向。 不久前，频繁在媒体上露面的日本贸易振兴会北京知识产权室室长日高贤治，有一段话也在媒体上广为流传：日本企业“不能因为拿到DVD的专利使用费就高枕无忧，数码相机的专利问题马上就会白热化，日本制造商知识产权战略能否成功将接受考验。”有媒体说这是对中国企业发出的警告，也有言称是“善意的提醒”。
据一位接近日高贤治的人士说，此人“有点狂妄”。但中国企业界目前尚无人直接跟其接触，因此在采访过程中，没有人正面揣度这番言论的真实含义。但这位人士说，日高本人的提示“是有道理的”，“数码相机目前确实面临着一堆专利上的麻烦。”
北大法学院副教授、专利代理人、知识产权律师张平女士一直密切关注数码相机的专利问题。张平跟国内一些在知识产权上有建树的一些知名企业交情甚笃，比如华为、中兴等，并多次为一些大型IT企业作专题培训。2002年，张平在承担国家课题时选择了数码相机领域。“我不担心有一天中国企业要交专利费，而是担心DVD的‘灰幕’重演。”作为一位在知识产权界颇有名气的专家，张平迄今为止没有搞清楚当年DVD专利费的流向，“这是一笔糊涂帐。” “不清楚有关DVD专利收费标准的计算细目、中国企业的产品中包含的他人专利技术的清单、这些专利的权利要求书的分析报告、3C、6C集团所谓的联合声明的文本、是否有重复收费情况、是否有权利滥用的现役、是否有技术和市场垄断的问题等等，一概不知。”张曾经试图向信息产业部和那些DVD企业寻求这方面的信息，都被一律挡驾。企业的托词是“商业秘密”。 北京同立伟业专利事务所主任律师刘芳女士认为，使用专利、缴纳费用是天经地义的事情。“企业需要的是弄清楚怎么交钱。”尽管Sony（中国）有限公司在接受采访时明确表示“目前索尼尚无向国内厂商征收专利费的计划”，但刘芳认为内地品牌并不能“刀枪入库”。“从日本相机企业目前在中国申请专利数量低于在欧美的情况、结合中国市场这一两年来的发展状况，很可能是日本企业先前对于中国数码相机市场发展速度准备不足所致。”跟张平念念不忘的一样，刘芳认为中国企业必须要争取多做准备，“不要一味被动挨打。” 在专利之外，配额制度的取消一度引起强烈关注。跟媒体上弥漫的悲观情绪不同，国内品牌厂商似乎早有准备。 “配额只是一个假象。”李永成直言。之前，活跃在国内市场上的国外品牌数码相机主要由两类，一类是本土生产、申请一定内销权的产品；一类是水货——也就是非正常渠道进口的产品。国外公司在中国的分公司一般不负责进口业务，他们绞尽脑汁的是争取扩大自己的“内销权”，记者在对佳能（中国）公司的采访时发现：在自己的内销权增加到20%之后，佳能（中国）对中国市场的进攻性更加明确和积极。存在进口业务的一般是一些专业相机销售机构，这些企业的采购大都是按需进口，许可证、配额在其中的影晌很小。
方正科技集团原消费产品业务群总经理喻涛认为，所以说配额是假象的原因在于：内地品牌所承受的压力并非来自国外品牌，却往往是身边的内地品牌。市场定位的有意错位、品牌形象，使国外品牌在参与竞争时更遵从游戏规则。
但是，在配额问题上，出现了一点小小的信息偏差。记者查阅了《中国加入世界贸易组织议定书》附件《非关税措施取消时间表--进口许可证、进口配额和进口招标产品》，其中规定：2002年1月1日，“数字方式存储图像的照相机”将取消进口许可证、进口配额；2003年，“通过镜头取景的照相机(即单反相机)”则属于要取消进口许可证、进口配额的照相产品。也就是说，关于数码相机的配额限制，其实早在去年就取消了。一些媒体煞费苦心调阅各地海关的进口相机数量来说明数码相机受配额取消冲击的消息，至少并不十分确切。
然而，国内企业对配额的认识不一而足。李永成认为配额是个好现象，一方面，更好的技术和产品会更快地进入中国，本土企业有更多学习的机会；另一方面，竞争的加剧促使本土企业必须更加强调自己的产品和服务特色。喻涛认为，正规渠道进货的增加，同样可以对市场起到一定的规范作用。
贾朝晖给联想重新谋划了一番：正规渠道进货，虽然没有了配额的限制，但依然会有15%的关税。“价格上我们还是占有优势。”贾认为，水货才真正具备威胁。采访中，曾有一位不愿透露公司名称的内地公司消费事业部总经理称：媒体说得那样可怕，如果当时我们清楚配额这回事，那么，做不做数码相机业务还是两说。 配额的不安似乎可以消除，然而，更尴尬的威胁却来自企业自身。这家公司目前正承受着后续投资匮乏的压力。项目负责人称，现在公司是进退两难：如果继续在数码相机上投入兵力，恐怕到头连老本都赚不回来；如果转身便走，撤出成本之高同样令人却步，而公司品牌形象也可能会因此毁于一旦，成为“投机分子”——传到江湖上去，岂不被天下英雄耻笑了去？ 四、突围陷阱 内地厂商念念不忘的依然是“核心技术”。在记者采访过程中，“没有技术就没有发言权”的论调而引发的隐忧始终萦绕。 数码相机的关键部件有五大部分：电荷耦合器件（CCD）或互补金属氧化物半导体传感器（CMOS Sensor）、专用集成电路、彩色液晶显示屏（LCD）、高档非球面镜头和嵌入式软件系统。目前，除了台湾一些厂商可以在CMOS和LCD上略微有些发言权外，其他部件和技术都掌握在日本和美国公司手里。 这与PC稍有不同。当国内厂商进入PC市场时，“Wintel”基本上已经完成了一统天下的历史使命，在这样一个标准化程度非常高的产业里，PC制造商所具备的差距并不在于技术。
而目前，数码相机行业依然是群雄逐鹿。各厂商在自己优势领域各有积累，比如光学、成像系统、色彩处理方面等，谁都不可能轻易拱手将主导权让与他人。
“台湾厂商强在了芯片设计能力、模具制造能力和加工能力上，而且，在传统相机上的长期代工业在光学处理方面积累了能力。”李永成说。世界上几乎所有的数码相机品牌都在台湾有自己的代工厂，如果说数码相机产业有高度标准化的一个环节，只有制造。
但台湾厂商的机会似乎很难重演。内地在数码相机各个生产环节的配套生产能力之薄弱，使内地品牌羞于提及。仅仅是镜头一项，国内曾经在传统相机上呼风唤雨的“海鸥”“凤凰”等品牌，也只能生产镜片，而这些厂商在数码相机上的积累，强过联想、方正的，恐怕只有光学技术上的积累。
记者曾经在一家公司的数码相机生产线现场见工人们紧张的忙碌，但看不到生产流程的全貌，而且，这些“生产中”的产品有多少可以摆上柜台。内地厂商号称投资数码相机生产线的企业有2～3家，除了方正科技在2002年8月开工的东莞生产线，据传一向以“敢花钱”著名的京东方也在兴建。一位资深人士猜测，这些生产线可能只是在做收尾阶段的组装流程。
“不仅仅是CCD、专用集成电路、镜头等产品的制造不可能，就是能把它们按照设计图纸装起来都做不到。”一家国内品牌厂商的负责数码相机业务的副总经理透露，国内曾经有厂商做过这样的努力，采购来元器件，但自己按照产品设计图纸去生产，成品率最高只有20%，而且“奇丑无比”。“从20%提高到99%，简直是开玩笑。”
而据一位消息人士透露，之所以有厂商投资“没有生产能力的生产线”，是因为国家有关方面曾有一些扶持政策，如果项目立项，会得到另外一些“意外补偿”。在技术力量显然要大于市场力量的数码相机行业，技术的掣肘显然让内地厂商相形见绌。但方正科技的喻涛认为，“并非只能袖手旁观”。“最薄弱的技术环节在色彩还原方面，现在没有形成一个决定性影响的标准。”喻涛跟方正研究院就此做过探讨，大家认为依靠方正在彩色照排方面的技术积累，可以在数码影像领域的色彩还原软件上做出突破，而且，“可以达到世界一流。”
然而喻话锋一转，“技术能否得到应用、能否规模化应用却是最关键的问题。”
由于多条后腿被拖，这一动议迟迟无法在方正科技立项。这家一向以技术色彩著称的IT公司，头一次在数码相机的技术投资上面临考问。方正科技消费产品业务群副总经理刘建岭认为，对这项投资的惟一保障是能找到一家国际大公司合作推广这项技术。
刘建岭其实还有另外一个备案，但他觉得提出来没有意义——国内品牌联合采用这一技术，从而形成新的技术专利和品牌联盟，来跟国外厂商叫板。“这几乎不可能。”刘苦笑。
类似这样的局面，IT业内已经反复上演。张平曾试图提出，国内品牌结盟的另外一个好处是集体采购以降低外部采购成本，增加产品价格优势。但这一提议的实践性连张平自己也难以自信。
在技术的可能之外，内地厂商还面临着另一个必须正视的问题。数码相机毕竟是一个消费品，这使清一色IT业出身的内地品牌在面对这一业务的未来走向上顾虑重重。在2003年新财年开始之际，柳传志在香港说，数码相机将会是联想的成长业务。但是，按照数码相机市场目前的发展速度、产品更新换代的技术、联想自身的积累，以及考虑竞争对手的专业程度，将来，联想说这句话的资本可能是：变成一个专业的相机厂商？
贾朝晖认为，联想的核心竞争力在于对客户的把握能力、快速的设计开发和市场反应能力、以及服务能力。有意思的是，同样的表述在记者对其他厂商的采访过程中显得过于耳熟。
国际著名科技投资商、美国汉能公司总裁陈宏认为，这确实是一个值得内地品牌们思量的问题。陈认为，按照联想现在的业务状况和发展路线，国际化似乎是其惟一出路。但是，作为两个层面的问题，企业国际化还是一个未来命题，但目前的疑问是：内地厂商的业务可能国际化吗？
失去了像台湾厂商那样的机会，一向志存高远的内地厂商迷失在数码相机的丛林：既不占据产业上游资源，也不满足担当一个行销角色，但又苦于自身生产能力的匮乏。何去何从？专利疑云 2001年，张平有机会承担国家专利课题研究。 “企业未必会遇到专利危机，但必须考虑未来遭遇的可能。”张平认为这种研究的价值在于，尽可能地描绘出在这一领域的专利地图，企业会知道自己的下一步是否会“触雷”，也能从中发现差距和努力方向。 关于专利问题的争论不少。同立伟业专利律师事务所主任律师刘芳认为，之所以现在没有出现专利危机，是因为“这个市场还未成熟，国产品牌所充当的普及市场的角色尚未到谢幕时。”刘芳认为，这跟DVD问题不太一样，中国DVD市场当时已经非常成熟，中国DVD企业能力也已经非常强。“那时来收专利费是有利可图的。”据《环球时报》报道，不完全统计，国外七大DVD厂商已经从中国外销DVD播放机中收取了至少30亿元的专利费，而且还在同中国的另外20多家厂商谈判，并预言有望继续以缴纳专利费和解。记者在采访SONY（中国）公司和佳能（中国）公司时，双方都表示尚无收专利费的计划。业内资深人士分析，国外品牌尚未出现这一计划的一个原因是存在相互间专利交叉授权关系。数码相机产业是一个群雄并起的产业，至今没有出现一个可以称自己绝对领先产业的厂商，厂商在运用专利战略时也多有顾忌。 “而且，相机部门必须考虑到其他部门的业务发展，比如，CCD单独销售业务。”这位人士分析，以SONY为例，假如征收专利费的话，其CCD客户可能转投柯达，这是SONY不愿意看到的。 跟这些分析不同，普利华公司的李永成认为，在现在的相机制造环节中，应该包含了专利费用。李说，虽然他没有看到公司跟上游厂商的合作协议细节，但“厂商之间互用技术非常多，如果征收专利费，大家的成本都会增高。”
方正科技的窦新磊反复跟研发部门的同事探讨在现有技术专利上取得突破的可能。窦说，现在没有收专利费是个好消息。“企业得抓紧时间，尽快在现有技术平台上形成新的技术专利，即使将来真的要收专利费，也能够增加谈判砝码。”
而国内另外一家厂商数码相机业务的负责人则一句话点到内地厂商的痛处，“专利在人家手里，自己怎么都不爽”。(转自PConline，原著计算机世界网)
