消费者从众心理 珠宝同质化潜因
“小女，帮我买一枚镶红宝石的金戒指。”远在山西闻喜县的大姨给记者打来电话，托我这个“内行人”帮她买东西。“行，大姨，你要什么样子的呀？这边有很多种款式。”“还能有什么样式啊，就是你妈和你表嫂戴的那种，或者跟你大舅妈、二舅妈的戒指差不多就行。”
我开始回忆母亲手上的那枚红宝石戒指，很普通的K金镶嵌，一枚主石，旁边有两颗小钻，算不上有什么花型。再想想表嫂的，也是那个样子，好像大舅妈和二舅妈也是因为看到母亲的那款样子好，特意去金店依样打的，只不过里面镶嵌的是翡翠。在大姨看来，只要与她们的差不多就行。
在中国黄金(198,7.17,3.76%,吧)报社开展的中国黄金珠宝零售商问卷调查中，也反映出同样的问题。通过几组数据的对比我们了解到，在山西省的三级市场，100%的业主认为，足金、K金及镶嵌等日常的传统款式受欢迎，鲜少有同时接受“太潮流的首饰款式”的。究其原因，记者认为，消费者从众心理是山西三级市场珠宝同质化的重要原因。那么，为什么会产生这样的从众心理呢？
作为相对封闭的内陆市场，山西三级市场的消费者对珠宝的认知，远远低于对服装品牌的认知。对于大多数人来说，珠宝是不熟悉的贵重商品。消费者因对珠宝不了解、不熟悉而心生忐忑，当他们到首饰柜台挑选时，就会自觉不自觉地产生从众心理，依照广告或亲朋好友的选择来决定自己的选择。而当大多数人在商店选择了相同或类似的产品时，业者会认为这样的产品是消费者所乐于接受的。如此循环往复，必然导致产品的严重同质化。
作为珠宝业者，首先应该让更多的人明确，珠宝首饰是艺术品，它传播个性，体现消费者文化艺术修养，兴趣爱好应各有不同。特别是三级市场的经营者们，更应该主动引导消费者认识珠宝，帮助他们扭转追求共性的消费心理，使“盲从”的珠宝消费者向理性选择转变。
