分众高管解读财报:Q2投600万美元收购框架媒介
【搜狐IT消息】 5月21日消息，分众传媒(Nasdaq:FMCN)今天发布了截至3月31日的2010财年第一季度财报。其后公司管理层于北京时间9：00-10：00召开了财报电话会议，就热点问题回答了分析师的提问。出席会议的包括分众传媒CEO江南春和CFO罗基梁。
以下是分析师问答环节实录：
高盛分析师凯西•陈：请介绍分众对今年业绩的最新预期。第二季度税率、增长率和运营利润预期分别是怎样的？
罗基梁：我们预期今年总销售额增长15%到20%，如果现在的增长趋势能够持续，预计将会很接近20%，随着时间进展，我们将能够作出更精确的预期，不过迄今增长趋势喜人。在预测非美国通用会计准则业绩时，我们按21%的实际税率考虑，但如果我们能获得高科技企业资格，就可以享受15%的优惠税率。
凯西：预期第二季度毛利润率的变动情况如何呢？
罗基梁：通常第二季度利润率会比第一季度有所增长，主要是季节性因素。第二季度营收会增长，但是固定成本、空间成本、工资等不会有多大变化，估计第二季度整个公司毛利润率将达到50%左右。
凯西：预期那种业务增长更为强劲？还是各业务都差不多？
江南春：楼宇广告业务相对来说市场非常强劲，增长估计将比我们原先的预期要大；我们也在努力使我们的框架广告在竞争中取得更大优势，目前我们在框架业务中也呈现出比较好的增长态势。预计这两大业务都会有更好的表现。
摩根士丹利分析师季卫东：我们现在可以看到来自各行业的广告业务正在复苏，你们在广告定价方面的趋势是怎么样的？刊挂率提高的情况如何？世博会等大型事件是否给你们的业务带来增长？
江南春：我们觉得整个市场确实在回暖，我觉得虽然中国的经济，譬如说在房地产方面，似乎有一些问题，但因为我们公司的房地产广告极少，因此对我们没有什么影响。我相信我们的广告还会很好的持续增长。从价格增长角度，我们确实有这个考量。我们不排除在七月一号再次增加我们的价格，我们已经在酝酿这个事情当中。刊挂率我相信一直在上涨当中，我们在致力于使我们的刊挂的分配更加合理，让更多的广告挤向二三线城市，挤向B网。我们在下半年的网络增加过程当中，楼宇数字的增加过程中，也会注意加强B网数字的增加，从而增加B网的议价能力，我相信下半年至少B网会涨价，A网我们也有这个打算。
从目前角度来说，重大活动对分众业务的影响不太明显，因为分众整个市场比较均衡，上海只是一个城市，确实会使上海的户外LED这些广告多一些，但对我们整个业绩没有重大影响，我觉得世界杯也是如此，因为我们没有信号也不转播，历年世界杯、奥运会也是如此，这些事件对我们既不正面也不负面。所以分众的营收不受这些重大的事件的影响，包括今年在广州举行的亚运会，都会对该城市有一点点正面的影响，但由于分众基数比较大，影响可能摊到全国也是可以忽略不计的。
季卫东：在低端城市扩张方面，低端城市与核心城市在相关增长方面的对比如何？在将来，你们是会利用自己的直销团队还是第三方代理在这些低端城市进行广告销售？你们预期利润率会达到怎样的水平？
江南春：目前，其实三四线广告的销售主要还是来自于一线城市的总部型销售，许多客户在利用渠道下沉的过程利用分众的媒体已经达到了几十个城市之多。我们当地的销售不太依靠当地的代理，以直销为主，在三线一些城市有销售队伍，四线基本上没有销售队伍。我们现在考量形成一个内部创业计划，把我们一线、二线的成熟销售作为当地的总经理派下去，我们称为“下乡计划”。这些销售成为总经理后把一线二线销售的成熟经验在三四线展开。所以我们的基本思路是直接销售为主，直接面对当地客户，不太依赖代理的业务。
从利润角度来说，我认为只要我们在当地有销售团队，我相信在当地的销售量起来之后，因为它的成本不大，随着当地单起来之后，虽然每个城市的当地单都不是那么大，但是当地单起来之后，当地的毛利率之类的都会上去，因为成本之类都有限。
Sterne Agee分析师詹姆斯•李(James Lee)：请问一二线城市刊挂率情况如何？市场竞争情况呢？是否出现新的竞争对手？
罗基梁：第一季度一线城市商业楼宇广告A网刊挂率约70%，主要受到季节性因素的影响，第四季度刊挂率为约90%，总的来说第四季度刊挂率减去20%就是第一季度刊挂率。一线城市B网刊挂率约20%，二线城市A网刊挂率约20%，B网10%-15%；三四线城市10%左右。框架广告约30%，卖场广告约15%-20%。这主要是受到季节性因素影响，预期第二季度刊挂率会有所回升，与前几年的趋势差不多。
詹姆士•李：可能出现的通货膨胀对分众业务有何影响？
江南春：市场通货膨胀角度来说，微微还是有一些通货膨胀的，但目前还尚不明显，我认为整个中国的通货膨胀还处于可控范围内，没有出现暴涨的可能性，我估计会有持续的温和上涨，可以根据CPI等指数判断；从广告角度来说，温和的通货膨胀或者说并非非理性的通货膨胀对我们是有好处的。从竞争角度，在楼宇广告和卖场广告方面依旧没有什么竞争，我们还是绝对把持着市场。框架方面中国4大研究公司的报告显示，我们在普通楼宇占70%到80%的市场份额，在高端楼宇市场占80%以上，因此占主导地位，另外五六家公司分享了剩余的15%到25%市场，对我们也会有一些影响，我们会继续加大市场份额的提升，进一步压缩竞争对手的生存空间。
詹姆士•李：第一季度各种类广告所占比例情况如何？
罗基梁：FMCG（快速消费品）占40%左右；交通运输类占20%；金融服务类10%；房地产广告2%左右，较第四季度的4%有所下降。
SIG分析师赵春明：欧洲债务危机有没有对分众国际公司广告业务产生影响？
江南春：我觉得没有什么影响，目前没有看到欧洲公司受欧债危机减少广告预算。因为国际公司的广告预算年初已经定下来。目前的危机是主权国家危机，对公司层面没有太大影响。这些欧洲公司在中国的业务很有信心，今年很多公司加强了在中国的投入，即使要削减广告预算也不会削减中国市场的。
赵春明：全年资本投资的预算如何？
罗基梁：仍然是2000万美元左右，不会有太大变化。第二季度我们可能在框架媒介方面进行小型的并购，但是其总价值不会超过五六百万美元。因此二季度资本支出会有所增长，全年则不会有多大变化。
Auriga分析师陈吉纳：请问在三四线城市的拓展方面有何计划？
江南春：我们今年在三四线城市的基本计划是：一年中计划投入两万台屏幕，使三四线城市覆盖增长50%。在框架广告业务方面，我们还计划第二季度在三线城市进行一些小规模收购，以现金完成，不会包含盈利能力支付计划（Earn Out）。这些收购规模很小，加起来不会超过600万美元，不会使资本支出超过2000万美元的计划。
陈吉纳：分众第一季度框架广告和卖场广告表现很好，没有受到季节性因素的多大影响，这是怎样做到的？
江南春：季节性对广告业务影响较大，但是卖场广告受影响不明显，过年期间卖场生意反而比较多，因此季节性因素不明显。框架广告受季节性影响也小于楼宇广告，春节期间，人们在家的时间实际上增多了。不过由于市场传统，框架广告还是会受到一定影响，因为这期间投放广告的人希望在春节前而非春节中投放，但从人流量角度看，框架在春节两周期间是增加而非减少，我们推出了一些套装服务。另外经过组织结构调整，框架业务已进入上升渠道，未来将保持增长。
陈吉纳：请问在公司股权方面，江南春有没有什么特别的计划？
江南春：目前我还没有卖股票的想法，我上季度就说过，未来一定要还钱的时候，我基本上会采用对冲的方式。因为我们对公司未来充满信心，希望继续享受公司成长所带来的益处。
候天：分众盈利能力支付计划的应付款项将在何时支付完毕？
罗基梁：第二季度和第四季度都会进行支付，不会延续到今年之后。
分析师：管理层对目前中国收紧信贷政策的预期是怎么样的？是否有看到广告主在情绪或者行为方面的改变，比如汽车、金融服务方面？
江南春：从目前的影响来说，主要是在房地产方面，但我之前说过我们在房地产方面的广告比较少，因此对我们没有实际影响。
在汽车方面，我没有看到有什么影响，目前汽车客户仍然保持比较好的水平，分众在汽车领域中一直是比较强势的媒体，我相信即使汽车消费受到一定的影响，客户要减预算的时候主要也不会减分众，因为分众是最精准的打通中高端人群的媒体。要减预算也会去减大众的，而不会减这种精准化、甚至是针对会买的人群的媒体。
在金融服务方面，我们目前没有看到金融领域产生的影响，我相信房地产的调控或者放贷的调控可能会对金融公司的全年营收也许会有一点营收，但是总体来说金融领域本来就比较保守，它的广告依赖性不高，所以广告度对它的营业占的比例比较少，一般性广告预算在年初就已经定下来了，规划性非常清楚，广告支出对金融公司的利润影响是极小的。所以我相信这两大行业不会造成太大影响。房地产广告本身依赖于平面媒体，可能会对平面媒体造成一定影响。
至于先兆，目前没有看到中国各行业，尤其是内需行业，受房地产调控的影响。原来框架业务特别依赖于汽车金融，我在去年接手框架之后，致力于把框架广告更加分散化。所以刚才提到，FMCG广告在框架中的数量已经翻了一番。我相信我们的产品线是比较平衡的，我觉得由于我们未来越来越平衡，受某个行业的影响越来越小。
分析师：你们之前提到要进行框架媒体的并购，我想了解一下这样的行为的盈利前景如何？
江南春：刚才提到在一些小城市的框架的收购，现在中国的城市规模在未来还会有一定的扩展，我觉得这个业务还是非常有前途的，目前我们对某一些中小城市的框架媒体的所花的资本，一个大概在500万到1000万人民币之间。这些收购的公司每年的营收规模大约在500万到1000万之间
分析师：分众目前已经回购了多少股票？
罗基梁：我们累计回购了约150万股美国存托凭证。
美国银行-美林分析师埃迪•梁：请介绍卖场广告业务的发展和预期，比如说广告位和需求情况。
江南春：在卖场业务方面我们的策略是跟着用户一块下沉，目前我们的卖场广告在160个城市左右，因为中国市场基数非常大，我们还会随着卖场下沉拓展到200个，甚至300个城市，未来甚至可能拓展到中国1860个县城。在三到五年内，下沉是比较大的主题，无论是国际客户还是国内客户。县城和农村消费总额占中国的40%左右，在城市化进程中这是非常大的增长动力。刊挂率比较普通，一二线城市较高，三四线较弱，我相信会持续上升。我们已在作出调整，新策略有助于增加客户的选择性，帮助其灵活配置，对某些客户我们提供了只在某个区域而非全场投放广告的选择。比如说洗发水广告可只在洗发水柜台的广告位投放，这样影响力可能稍小，但投入成本更少，预算分配更灵活，我们通过更精准的投放降低门槛，吸引新客户加入。通过这些措施，刊挂率也会增长起来。
埃迪：请问分众与一些大型连锁店的谈判结果如何？
罗基梁：我们去年与家乐福签约，这个季度与沃尔玛签约。
摩根大通分析师韦迪：在应收账款方面，正常收款时间范围是多长？一季度有无出现坏账？
罗基梁：我们一般将应收账款期限控制在100天以下。这是一般情况，但在年底的时候可能会有所延长。
韦迪：在框架媒体方面，你们是否有认为来自其他公司的竞争加强了？
江南春：按中国四大研究公司统计称，分众框架广告业务占中国整个市场大概75%左右的份额，在中高端楼宇方面占大概80%的市场。余下的15%到25%由五六家公司在分享，这些公司对框架业务有一定的竞争，但是我们对市场的主控权还是很大。这些公司的营业额规模，就算最大的一家也在我们的百分之十几以下，它们非常分散，远没有构成当年像分众、聚众那样的竞争程度。如果我们选择他们一样的价格，客户肯定选择框架，但问题是我们不愿意跟随他们的价格，因为我们是品牌商，我们提供更优质的位置，有更高的市场覆盖，因此我们比他们优质优价，体现了我们的价值。当然，我们可以通过低价击垮他们，但我们不愿意采取价格战，以免影响公司的利润率。我们在资源领域已经有一个新的市场计划，能使我们在资源领域的优势从70%以上上升到更高的份额。
韦迪：请介绍影院广告的发展情况。
江南春：中国整个电影市场高速发展，发展潜力很大，但目前占分众总营收比例很小。除去贴片广告，我们占绝对主导地位，市场份额达70%-80%以上。电影广告与卖场业务相似，成本增长非常迅速，随着电影屏幕数量迅速增长，租金成本增加也很快。因此目前对分众集团的利润率没有实际的贡献。但作为消费圈媒体，作为全面影响消费者的战略，这也是有价值的环节，有利于我们实现主流市场的全面覆盖。（黄兴宇/听译）
