东航集团网上开店 机票直销增强控制力
导读：一家是正在走出困境的大型航空集团，一家是国内领先的电子商务企业，当刘绍勇和马云的手握在一起的时候，有多少“化学反应”将会发生？人们拭目以待。
刘绍勇和马云的手终于握在了一起。
本周二，东航集团与阿里巴巴集团在上海签订战略合作框架协议，双方约定利用各自资源，打造国内最大的机票电子商务联盟。从此，东航将在淘宝网上自己开店，兜售机票，而马云的支付宝系统也成功打进民航产业，成为东航官方指定的付费系统。
一家是正在走出困境的大型航空集团，一家是国内领先的电子商务企业，当刘绍勇和马云的手握在一起的时候，有多少“化学反应”将会发生？人们拭目以待。
民航业决战信息化
网上开店，东航最想“吆喝”什么？信息化战略和未来命运。
去年，东航亏损139.28亿元，成为中国航空史上最大亏损。即使是航空业黄金年度的2007年，东航净利润也只有6.04亿元，远低于国航和南航。截至去年底，东航流动负债超过流动资产约436.76亿元，同时负债总额超过资产总额约110.65亿元，已经严重资不抵债。此时东航开始带上“ST”的帽子。
危机中，临危受命的刘绍勇频频出招。年初，东航公布了一系列令人眼花缭乱的重大措施，使出了“输血、止血、断臂、造血”组合拳，仅在“止血”行动中，就一口气推出了令人震惊的256项措施。通过调整投资结构、压缩投资规模，东航减少了近80亿元现金流出。
更令东航人兴奋的是，“垂涎”已久的东航、上航合并计划终于也在今年尘埃落定。根据重组方案，东航将以1：1.3的换股比例，吸收合并上航。重组后，新东航在国内客运市场份额上将仅次于南航，在国际客运市场份额上将仅次于国航，并且占据着仅次于北京的最好客源与货源基地上海。在外界看来，东航最困难的时期已经过去。
然而，在刘绍勇眼中，东航改革的“拼图”此时还缺一块：那就是信息化高地。
相对于铁路、公路、水上客运等其他交通部门，民航其实在信息化的发展路上已经领先很多。目前，电子客票已在各大航空公司售票系统内推广，绝大多数国内旅客已经习惯使用电子机票，传统的纸票逐渐从生活中消失；为了方便旅客乘机，航空公司想出了各种信息化手段，自助值机系统、网上值机甚至是手机值机，都已经在国内各大机场使用；利用信息技术，航空公司准确掌握优质客户资源，旅客生日、职业、爱好，甚至是饮食习惯，都可以在电脑上一清二楚地显示。
即使如此，航空公司仍旧觉得步子迈得太慢，信息化水平还是不高。为什么会这样呢？道理很简单，民航是一项高投入、高成本、高风险产业，在航空公司的运营总成本中，很多地方是刚性成本，无法削减，比如航空燃油成本、飞行员的人力成本、机场起降费用成本等。同时，民航又是一个高度竞争的行业，目前国内各种性质的航空公司近百家，几乎每个省市都有自己的航空企业。在这样一个高度竞争的市场环境下，航空公司唯一能够“节流”的领域，就是内部管理和销售手段，当然这都离不开先进的信息化技术。显然，不仅仅是国内航空公司，包括许多超大型跨国航空集团在内，整个世界民航都将信息化技术视为应对金融危机的“救命稻草”。
在这样的背景下，东航今年以来在信息化战略上投入不菲。5月，东航正式启用新的常旅客系统，原东航常旅客俱乐部会员持有的“金燕卡”同时更名为“东方万里行”。新的常旅客系统比之前流程更简洁，东航售票、值机人员在获得旅客口头申请并提交有效身份证件后，即可快速办理相关手续，旅客在日后乘机时只要报出卡号，飞行记录便可自动累积到该旅客所持的“东方万里行”卡户中。同时，东航又面向全球招聘首席信息官（CIO），希望其能整理东航IT系统中的众多应用盲点，并站在公司高层的角度对IT系统重新进行战略规划。
不难理解，在完成了这一系列动作后，东航与阿里巴巴的联手又将开创民航信息时代的新局。难怪，有人将网上开店比作是航空公司的一场信息“突围战”。
机票直销增强控制力
其实，“突围战”不仅仅是指信息领域。
“什么时候把马云约出来见一下？”年初两会期间，身为全国人大代表的刘绍勇对阿里巴巴隔空喊话。刘绍勇要见马云，是因为他觉得有一种被“绑架”的感觉，他需要和国内电子商务领域的领军人物谈一谈这个话题。
在刘绍勇看来，信息化是航空公司运行的最高形态，“如果航空公司的信息化上不去，永远是被动挨打的‘打工者’。现在航空公司就是在为携程、艺龙打工。”当一贯喜欢语出惊人的刘绍勇在两会会场上说出这句话时，很多人还是被“雷”到了。但，他毕竟点出了航空业多年以来的一个“命门”。
目前，中国航空公司销售机票主要有三种形式：中航信的分销代理渠道、携程和艺龙等代理商、航空公司直接销售，前两种分销渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直销渠道只占出票量的10%-20%。其中，虽然携程仅分销了各航空公司10%机票，但却是它们最大的经销商，月均出票量超过了任何一家传统的线下分销商，航空公司既离不开携程的渠道，又苦于需要支付大笔佣金，形成了受制于代理商的被动局面。
丧失渠道对于任何一个企业都是致命的，这种危机感促使东航及其他航空公司奋力争夺渠道的未来控制权。
于是，5月22日刘绍勇与马云密谈了2个多小时，对航空业的发展、IT行业与航空业的结合，进行了透彻的交流，认为航空业与互联网的合作不可逆转。双方业务部门随后密切接触，签订了战略合作协议，决定由阿里巴巴集团旗下的淘宝网为东航开启官方旗舰店，开放全舱位、全航段的机票在线销售；支付宝为东航官方网站的在线机票业务提供直销支付服务。从本周起，旅客可以通过东航淘宝旗舰店直接购票，也可以到东航官方网站上直接以支付宝的账户登录，在选择相应航班之后，使用支付宝上的余额、网上银行、支付宝卡通、网点付款以及新增的消费卡等方式付款。当购票者二次确认全部记录后，由淘宝网向东航传输信息，经东航后台承认，信息将反馈给购票者，至此，整个购票流程完成，耗时大约几十秒钟。
事实上，这也是阿里巴巴首次与国内航空业巨头携手。马云称，下一步将向淘宝网的几千万个国内外商家开放东航机票销售业务。阿里巴巴还正在与国航、南航商谈，将开展类似与东航的合作。
信息化只是开始
通过支付宝和淘宝网，东航直销电子机票解决了支付和人气问题，这是航空公司销售信息化的一根拐杖。这就是虽然东航有自己的直销网站，刘绍勇却要向马云喊话“求救”的原因。做一个网站，技术上毫无困难，难在乏人问津。还有另一根拐杖———旅行业垂直搜索引擎，如“去哪儿”网，有机会把顾客导向票价更便宜或更可信的官方旗舰店，而不是品牌影响力高的携程等大代理商。有这两根拐杖支持，航空公司才看到了摆脱分销系统控制的希望。
事实上，航空公司提高直销出票量的意愿，早就被第三方支付平台捕捉到，称为网络支付应用行业的发展亮点。腾讯公司旗下的财付通，在这一领域开拓得更早，2007年5月即开始介入航空支付，目前机票交易额已占其整体交易额的30%，年增长率超过100%。支付宝也不甘落后，2008年以来已与多家航空公司达成合作，仅9月14日到9月20日，通过支付宝订购机票的一周交易量就达到9亿元。据易观国际《2009年第一季度第三方支付季度监测》报告显示，2009年航空客票范畴的网上支付增幅达到440%，同时其规模也占到网上支付总额18%，成为电子支付细分行业之首。
航空公司选择“投靠”第三方平台，更多的是看重它们已有的用户基数。从技术上复制一个支付宝也并不很难，但支付宝有2亿用户数，财付通母公司腾讯的拳头产品QQ更号称覆盖全国90%网民，且这些用户本身就是习惯了网购网付的人，无需任何宣传就能接受电子机票形式。
相对携程、艺龙，第三方平台目前收取的佣金要低得多，当然，所做的事也少得多，支付宝只是一个平台和技术提供者，携程则是一家集成服务商。这对航空公司而言是一把“双刃剑”，原本由携程为旅客提供的全方位服务，变成了空白，航空公司能不能迅速填补？短期内的不如意将可能损害旅客的消费体验，而如果补上了，航空公司不仅能拥有更多控制权，还可以在信息化的道路上做更多事。这也许是下一场服务竞争的开始。
(责任编辑：GH)
