案例分析网络营销中如何做口碑营销
网络营销中,在口碑营销时,做事件公关类的相对好做一些。而做企业产品推广类的，需要具体可控的，明显的效果。大家数人都觉的特别困难。事实上真的如此吗?
实战案例分析企业产品推广类执行效果。
数据说明：
此次为某产品的推广，中奖标准为收藏淘宝店铺+姓名+手机号码+QQ群。即有机会中商家奖励的产品套装大礼包。
数据水份剔除：
1 从数据上剔除水份。我们看总点击率及回复率分别是32788,178。这次推广假设全部是水军发贴，水军的发贴一般是1000的点击率,100-200左右的回复率,即:回复率是点击率的10%-20%。这个数据的比例是0.542%。数据比例严重失衡。排除水军发贴。这样的回复率是不是表明了推广的不成功。稍后会做说明。
2 从ID属性上剔除水份。我们看到30个ID，中级以上会员占20位。版主占12位，即：30个ID中，版主占到近一半。
以上两点证明此次推广活动，非水军所为。全在产品方的推广下促成。
特别提醒： 推广活动中的效果不是按实际晒奖人数核算。稍后会详细说明
请再次详细看几组数据。
总点击率：32788，回复率：178，中奖人数：30位(其中中级会员以上20位)，晒奖人数：14位，推广持续时间：20天。
一 有效总覆盖率
1:总覆盖率:从中奖人员的上看,中奖人员基本涉及整个论坛的70%的版主。也就是说，整个论坛的其它版块浏览人群也看到此次推广。如果没看到,其它版块的版主也不会参与这次活动。论坛的流量为(如下图,来自第三方数据)
取中间值按论坛流量4000人算,即:4000网站流量*70%覆盖率=2800人次流量总覆盖率
2:总点击率 32788
我们预估总点击中有25%的重复点击。(从另一个角度讲，重复点击越高，说明活动针对的人群精准度越大)剔除水份25%即:总点击率:24591
3:共它覆盖率 版主及论坛会员在各自自己的QQ群也会讨论交流这次活动。假设论坛官方QQ群及版主QQ群共有3个,每个群200人即:
3个群*200人=600人交流这次活动
4:表格13行被执行过压贴操作，如果不压贴，覆盖率会更好
5:从持续20天的时间上看,活动回复时间越长表明,活动本身在受众的人群的影响力越好。
即:有效总覆盖率=2800人次流量+24591次点击+600人次其它覆盖
二 精准覆盖率：
1 表格14E为晒奖名单回复共76位
2 表格15E-28E 总14位的晒奖人数，其中总点击数为3261。3261除去14位。(预测单个人同时看了这14个人所有的晒奖)即:精准重复人数是232位
3 表格31I 代表此次活动产生的意向购买客户30位
即：精准覆盖率=76位回复+232回复+30位意向购买客户。
推广效果为： 有效总覆盖率+精准覆盖率
此次推广的成本:
成本=时间成本+14位晒奖人数获得的礼品套装
时间成本=大约1个小时人员工资
礼品套装文刀没做过这类产品行业,不知道具体的成本是多少,麻烦看过表格的朋友告诉我一下。但都知道这个行业的毛利润为50%以上。而这个精准的30位意向购买客户至少有15位的购买率。
即：15位购买率-14位礼套装(注意如果毛利润没有50%以上，则不能这样算)= 1位礼品套装
1位礼品套装-大约1个小时人员工资=预估有赢利。即：此次推广实际成本是有赢利的。
然后我们再看实际总体效果
有效总覆盖率+精准覆盖率+略有赢利的成本等于
(2800人次流量+24591人次点击+600人次其它覆盖)+(76位回复+232回复+30位意向购买客户)+ (略有赢利的成本)
这篇文刀从口碑推广中较难的产品推广，阐述了口碑推广深度的具体效果。表格12为这家产品同行淘宝客的推广效果。(同行在这个论坛的推广仅此一篇，内容也较苍白)可以比对相互之间深度的不同所产生的差异。
口碑推广的广度分析可以关注文刀网络公关的另外一篇文章。
从别的角度还可以分析出推广的方式，比如根据此次效果和成本延伸出整个口碑推广方案或口碑推广思路等等等，不同的维度，不同的数据。你...看懂了多少?
隐私问题表格打码了,需要没打码表格的朋友可以去下载,也可以关注文刀网站以便有更直观的印象。比如为什么总成本是时间成本加14套礼品套装。在表格的链接里有详细的答案。表格下载地址在新浪微博@文刀在路上微盘内：http://vdisk.weibo.com/s/9O9kp
作者：文刀网络公关 http://www.tuishoucn.com/
