营销分析实务(第5版)
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品牌: 唐纳德·勒曼
基本信息·出版社：企业管理出版社
·页码：308 页
·出版日期：2009年09月
·ISBN：7801970349/9787801970343
·条形码：9787801970343
·包装版本：第5版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《营销分析实务(第5版)》不仅仅在于创新性地构建营销分析的框架，并以营销计划书的内容展开内容体系，更重要的是，《营销分析实务(第5版)》强调营销分析的基础在于界定竞争对手，因为竞争对手不同，会导致顾客分析、行业分析以及销售预测的不同。可以说，《营销分析实务(第5版)》很好地融合了以顾客为导向和以竞争为导向这两种制定营销计划的基本思路。
作者简介唐纳德·勒曼，是哥伦比亚大学教授，在纽约州斯克内克塔迪联合学院获教学学士学位，在普渡大学克兰纳特学院获工作业管理硕士和博士学位，著名营销专家。
唐纳德·勒曼的研究领域涉及个人或组织模型选择与决策制定、经验归纳与整合分析、新产品上市与推广、产品创新、品牌资产评估、顾客资产评估等。勒曼教授在哥伦比亚大学讲授过市场营销学、管理学和统计学等课程，是康乃尔大学、达特茅斯大学、纽约大学和宾夕法尼亚大学的兼职教授，在《Journal of Consumer Research》、《Journal of Marketing》等。
编辑推荐《营销分析实务(第5版)》由企业管理出版社出版。
目录
第一章 营销计划概述
营销计划的界定
营销计划的制定
营销计划的内容
第二章 界定竞争对手
市场竞争
界定竞争对手的方法
竞争对手的选择
企业层面的竞争
第三章 行业分析
总体市场要素
竞争要素
环境要素
案例分析
第四章 竞争对手分析．
资料来源
判定竞争对手的当前目标
辨别竞争对手的当前策略
评估竞争对手的竞争力
整理收集的竞争对手资料
评估竞争对手的市场意愿
预测竞争对手的未来策略
案例分析
第五章 顾客分析
认识顾客
顾客的长期价值
市场细分
应用举例
第六章 市场潜力和销售预测
基本概念界定
市场潜力分析
市场潜力和销售潜力预测方法
销售预测分析
应用举例
预测结果的应用
第七章 制定产品营销策略
产品营销策略的内容
设定营销目标
产品营销策略选择
市场定位(Ⅰ)：目标顾客选择
市场定位(Ⅱ)：目标竞争对手选择
市场定位(Ⅲ)：核心策略
品牌资产的含义与品牌价值测量
顾客策略
产品生命周期的策略选择
应用举例
……[看更多目录]
序言有些书是从战略层面来谈营销，主要探讨企业应该从事什么业务。有些书则从操作层面来谈营销，主要探讨营销组合或单个组合要素（如价格、广告或沟通）。但无论从哪个层面来说，正确的决策一定来自于正确的营销分析.本书将按照营销计划书的格式来组织内容框架，探讨营销决策过程中的营销计划分析。
本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销规划与战略”课程。20世纪70年代中期，哥伦比亚商学院市场营销专业的讲师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生。他们认为应该开设一门“手册”式的营销计划分析课程来指导本科毕业生在工作中进行数据收集和分析。
制定营销计划是一项高度整合的工作，会用到营销调研、营销战略、金融、运筹学等许多方面的知识。尽管网络创造了许多新的营销职位、术语和技术，但合理的营销分析和计划对企业来说仍然是至关重要的。
本书并不奢望能够涵盖营销计划的方方面面，只把重点放在产品环境、顾客和竞争对手的资料分析上。本书既可以作为战略营销管理教材的内容或产品管理（品牌管理）课程的一部分，也可以作为企业实践的参考指南.从本书前四版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现许多教材和营销人士都借鉴或参考过本书的内容。
文摘插图：
第二个因素是竞争对手的所有制形式，即企业是公有制还是私有制。因为私有企业并不一定要向金融分析师报账，在他们看来，长期利润比表现正的季度回报更重要。另一方面，如果家庭依赖企业来获得现金收入的话，利润可能比市场份额更重要。在这种情况下，所有制形式会告诉我们有关目标的真实线索。例如，国有企业常见的目标有保持失业率、提供服务或引进外资等等。
如果是由于杠杆收购（LeverageBuyout，LBO）造成的私有化，私有企业对目标的影响将会出现有趣的变化.在这种情况下，即使企业是私有的，他们对用来偿债的利润和现金流要比对把钱投到市场上获得市场份额更感兴趣。一个经典的例子是，1988年杠杆收购巨头科尔伯格.克拉维斯·罗伯茨公司（KohlbergKravisRoberts&Company，KKR）所进行的公开杠杆收购。由于面临巨额贷款负债，纳贝斯克公司的许多品牌开始受制于竞争对手，这样，竞争对手就有优势去提升市场份额，其中包括纳贝斯克公司始终不愿意进入的低价烟草市场，菲利普.莫里斯公司（PhilipMorris）的烟草产品就是它们的强劲竞争对手，在快餐食品市场上，竞争对手乐之饼干（RibCrackers）和绅士花生（Planters）则有削减广告和促销投入的优势。类似的结果在企业购并过程中时有发生。
人们很少会从企业经营和运营方式上去推论企业的表层目标。例如，寻求最小化资本投入的企业对竞争对手的大量资本投资反应很迟钝。
