丑小鸭：奥美的创意观点
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作者： （新加坡）谭启明等著，何辉译
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2009-7-1字数：版次： 1页数： 120印刷时间：开本： 16开印次： 1纸张：I S B N ： 9787508615790包装： 平装编辑推荐
由奥美集团全球ECD谭启明及其团队重述的一个关于创意的警世故事。
内容简介
这是一本关于广告创意的非常有趣的书。作者以独特的视角观察了广告创意这一奇妙领域，通过展示和分析广告作品，让读者清晰领略了奥美公司团队的创意精神。
揭示了杰出创意的特质，清楚地展现了一般创意、优秀创意和杰出创意的区别，用简明轻松的语言向读者讲述了广告创意从“丑小鸭”变“天鹅”的故事。
作者简介
谭启明，奥美集团全球创意总监和集团全球创意理事会（ww Creative Council）主席，拥有超过20年的广告从业经验。他自1999年起担任奥美集团亚太区联席董事长兼执行创意总监，推动奥美亚太成为亚洲最重要的创意发源地。奥美亚太连续七年被《Campaign Brief Asia》评为“年度最佳创意网络”，被公认为亚洲地区最具创意的代理商，也是全球最成功的创意网络之一。从2009年开始，谭启明在纽约和奥美全球各分公司之间开展工作，同时继续统管亚洲的创意业务。
目录
基本规则
第一课：没有人喜欢你
如何进行一次“捕截”
“胎儿畸形”的问题
你需要问自己的四个基本问题
我将有满满一瓶子对于消费者的深入理解
创意
借助“特洛伊木马”
亲爱的，我没有心情
我从哪些点子中可以找到创意呢？
带着它走得更远些
“建构”广告
一个布局的“解剖”
视觉内容
写作并且修改成更好的大标题
产品
设计
为什么文案撰写人应该“蓄意谋杀”
减少元素
运用技巧
一些走向错误的岔道口
关于广告“不是什么”的只言片语
请把我们从陈词滥调中拯救出来
创新地运用媒体
最后，有些东西不是靠教出来的
后记
译后记
我也叫大卫
书摘插图
第一课：没有人喜欢你
抱歉，我们认为，还是在一开始就把令人倒胃口的事实提出来为好。事实上，除了你的衣食父母，没有一个人想要打开杂志寻找你的广告。人们通常并不喜欢广告。他们不想停下来去阅读它们。他们并不关心你为了创作这些广告所经历的痛苦和磨难。（而且，如果你告诉他们，他们将会大笑不已。）
此外，所有事实之中最为残酷的是，他们尤其不喜欢你们——他们认为你们是谎话连篇、胡说八道的不真诚的娱乐节目主持人。这使得我们要面对这整本书中最为重要的一课。
你不能告诉任何人任何事情，如果他们并不在倾听。
如果是那样，你就得想别的办法……
……
书摘与插图
