营销风险管理(风险管理博导丛书)
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品牌: 王爱民
基本信息·出版社：武汉理工大学出版社
·页码：213 页
·出版日期：2004年
·ISBN：7562921644
·条形码：9787562921646
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：风险管理博导丛书
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内容简介《营销风险管理》以营销管理和风险管理为理论基础，以营销风险因素为研究对象，通过对营销活动的各个环节和营销手段的分析，对其中的影响因素进行定性和定量的分析。
作者简介王爱民，男，博士，工商管理专业教授。现任武汉理工大学国际教育学院院长，中国市场学会理事，湖北省市场营销学会常务理事，湖北省青年科协常务理事兼交叉学科秘书长，日本京都大学经济研究所合作研究者，湖北省归国华侨联合会副主席。曾留日本本京都大学，赴英国高校做合作研究。先后发表论文40多篇，翻译出版MBA系列丛书一套（4本），主编、参编教材4部；先后主持持省部级科研课题5项，参加国家自然科学科学基金课题及省部级科研课题l2项，主持面向企业的横向研究深题6项。
目录
l 营销及其管理发展史
1．1 营销发展史
1．2 风险管理的发展
1．3 风险管理的基本过程
1．3．1 风险的控制
1．3．2 风险管理工具
2 营销环境及其风险
2．1 营销环境及其风险因素
2．1．1 宏观营销环境
2．1．2 微观营销环境
2．2 营销环境特性及其发展趋势
3 营销风险及其管理
3．1 营销风险概述
3．2 营销环境风险
3．2．1 宏观营销环境风险
3．2．2 微观营销环境风险
3．2．3 企业经营风险
3．3 营销风险管理概述
3．3．1 营销风险管理研究现状
3．3．2 营销风险管理的必要性
3．3．3 营销风险管理对企业具有重要意义
3．3．4 营销风险管理的社会意义
4 营销风险管理信息系统
4．1 营销信息系统
4．1．1 营销信息系统概述
4．1．2 掌握营销信息和建立营销信息系统
4．1．3 营销信息系统的发展现状
4．1．4 营销信息系统的基本内容
4．1．5 企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题
4．2 营销风险评价与风险信息分析
4．2．1 营销风险定性评价法
4．2．2 营销风险定量评价法
4．2．3 营销风险的A—FA综合评价
4．3 营销风险管理信息系统结构及理论
4．3．1 信息输入系统，提供市场调查数据及相关信息
4．3．2 信息初步处理系统
4．3.3 市场信息系统对市场信息资源的管理
4．4 营销风险管理信息系统的应用
4．4．1 识别和衡量营销风险
4．4．2 检查和选择营销风险处理方法
4．4．3 实施选定的方法
4．4．4 检测结果
5 市场需求变异风险
5．1 经济发展与消费需求
5．1．1 经济发展
5．1．2 消费需求
5．1．3 经济发展对消费需求的影响
5．2 消费者行为变异带来的需求风险
5．2．1 影响消费者购买行为的因素
5．2．2 消费者购买决策过程
5．2．3 消费者行为变异带来的需求风险
5．3 社会文化变异带来的需求风险
5．3．1 社会文化的特点
5．3．2 社会文化因素对消费者行为的影响
5．3．3 社会文化变异带来的需求风险
6 营销风险理念下的市场细分与优势定位
6．1 营销风险理念下的市场细纷
6．1．1 市场细分的根据和作用
6．1．2 市场细分的步骤
6．1．3 市场细分对营销风险的防范
6．2 营销风险理念下的目标市场选择
6．2．1 目标市场策略
6．2．2 企业内外环境因素对目标市场选择的影响
6．3 营销风险理念下的优势定位
6.3．1 产品定位
6．3．2 市场定位
6．3．3 企业定位
7 产品策略与其风险管理
7．1 产品开发风险管理
7．1．1 产品开发的风险分析与评价
7．1．2 产品开发的风险管理
7．2 产品组合风险管理
7．2．1 产品组合风险因素分析与评价
7．2．2 产品组合的风险管理
7．3 产品生命周期不同阶段的风险管理
7．3．1 不同产品生命周期阶段的风险因素分析
7．3．2 产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略
8 价格策略与其风险管理
8．1 定价时应考虑的风险因素
8．1．1 定价风险
8．1．2 定价时应考虑的风险因素
8．2 成本导向定价风险管理
8．2．1 成本导向定价法的定义及适用性
8．2．2 成本导向定价方法体系
8．2．3 定价风险因素及其管理
8．3 市场导向定价风险管理
8．3．1 市场导向定价法概述
8．3．2 市场导向定价方法体系
8．3．3 风险因素及其管理
8．4 竞争导向定价风险管理
8．4．1 竞争导向定价法的定义及其方法
8．4．2 影响竞争导向定价的因素
8．4．3 竞争导向定价方法及其风险管理
8．5 价格策略风险管理
8．5．1 价格竞争策略
8．5．2 影响价格竞争策略的因素
8．5．3 价格竞争策略的负效应
8．5．4 价格策略与技巧
9 渠道决策与其风险管理
9．1 分销渠道
9．1．1 分销渠道的特点
9．1．2 分销渠道的职能
9．1．3 分销渠道类型及系统发展
9．2 分销渠道风险
9．2．1 分销渠道风险分析
9．2．2 影响渠道选择的七大因素
9．2．3 选择分销渠道的策略
9．3 渠道风险管理策略
9．3．1 选择中间商
9．3．2 渠道冲突与管理
9．3．3 激励渠道成员
9．3．4 评估渠道成员
9．3．5 渠道改进决策
10 促销策略与其风险管理
10．1 营销沟通策略风险管理
10．1．1 市场营销沟通
10．1．2 营销策略
10．2 广告、营业推广、公共关系的营销风险管理
10．2．1 广告
10．2．2 营业推广
10．2．3 公共关系
10．3 人员推销中的营销风险管理
10．3．1 人员推销的优点
10．3．2 人员推销的任务
10．3．3 人员推销的组织结构
10．3．4 几种常用的推销策略
10．3．5 推销人员的管理
ll 国际市场营销风险管理
12 服务与组织营销风险管理
参考文献
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序言中国加入WTO以后，世界经济全球化和竞争加速发展。与此同时，企业生存与发展环境发生了重大变化，特别是由于竞争环境的复杂性、决策条件的有限性、管理水平的局限性以及经营目标的多重性日益显现，决策者、管理者在进行实际经济决策与管理时．不得不重视风险的存在，风险管理这一新兴学科便应运而生。正如美国经济学家加尔布雷斯所指出的：2l世纪的管理有两大主题，其一是战略管理，其二是风险管理。这表明了风险管理的重要性。
风险无处不在、无时不在，风险管理亦是一个由来已久的永恒话题。风险将造成的可能损失导致经济个体望而却步，风险所伴随的收益回报却又诱使更多经济个体趋之若鹜。风险的辨证性使得风险管理在现代经营决策中显得尤为重要，同时也对新经济形势下的风险管理提出了新的挑战与要求。风险管理研究本身带有一定的学科交叉性，这已引起了学术界的重视。无论在风险理论研究方面，还是在风险管理实务方面，我国与国外尚有较大差距。多数还处在引进、消化、吸收阶段。在理论创新方面我国学者还有很长的路要走。
武汉理工大学经济管理学科的建设已有40余年，在经济管理学科的教学与科研方面积累了丰富的经验，并拥有了一支朝气蓬勃、锐意进取的年轻博导队伍。他们学识渊博、目光敏锐、视野开阔．在风险管理等研究领域承担着重要的研究工作并已在相关领域崭露头角。跟踪风险管理研究的最新进展，并将这一前沿理论应用于不同的研究领域，是这些年轻学者的共同追求。可以讲，这套即将问世的“风险管理博导丛书”，是年轻博导们多年来从教学科研实践、学术活动以及企业诊断工作中积累起来的真知灼见的集中反映。凝结着年轻博导们潜心探索的心血与苦心钻研的成果。我也很欣慰武汉理工大学出版社组织出版了这套风险管理博导丛书，使得《企业风险管理）．《营销风险管理》、《创业风险管理》、《金融风险管理》等得以成功出版。
丛书本着理论评述、前沿研究与实证分析并重．宏观管理与微观运作结合的宗旨，力求实现学术性、实务性和趣味性的完美结合，分别从企业风险、营销风险、创业风险以及金融风险等不同侧重面系统阐述了风险管理的理论、方法与实务。在编撰中，作者注重吸收国内外风险管理的新思想、新工具以及新成果，提出了很多自己的独到见解，其体系和内容具有创新性、适用性和可读性的特点，是经济管理界不可多得的学术精品。
丛书经过武汉理工大学出版社的精心策划、积极实施和认真编校后，一定会成为出版界的图书精品。最后衷心希望，风险管理博导丛书的出版，能为完善风险管理理论体系、推进风险管理运作实施、培养风险管理创新人才作出贡献。
文摘市场定位是通过为自己的产品和服务树立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。企业不仅要提供富有特色的产品和服务，而且还要根据消费者的需求特征和心理，采取一系列的营销组合手段使自己的产品和服务在消费者心目中占据重要位置。因此，实施市场定位战略的关键就是要以消费者需求和产品特色为基础。抓住了消费者需求心理，并能够针对这些需求提供特色产品，再通过企业营销策划方案的实施，就能为产品畅销和企业发展打下坚实的基础。
1．市场定位的依据
市场定位的首要任务就是要塑造产品和服务在目标消费者心目中的良好形象与地位，确定企业产品在目标市场中的竞争地位。为了实现这一目标，企业市场定位就要在确定目标市场的基础上，通过采取价格、渠道、促销、售后服务等一系列营销组合手段，从各个方面去影响和诱导顾客的认知需要和购买行为，为企业产品或服务找到最佳的市场位置。实施市场定位战略要在综合考虑消费者需求、目标市场特征、企业经营宗旨等因素的基础上进行，这些因素都从许多方面影响着企业的市场定位。
（1）消费者需求。消费者需求构成了市场，消费者是市场购买的主体。如何为企业产品找到合适的市场位置，首先必须研究消费者需求。首先要研究消费者对某一商品的属性的重视程度。消费者需求的层次性决定了需求程度的强弱性，消费者对各种需求的心理强度是不一样的。消费者在不同时期的消费需求不同，同一时期也会存在多种需求。其次要了解消费者确实需要什么，找出在消费者心目中对这种商品的理想位置。这就要了解消费者的主导需求是什么。准确地发现目标消费者的需求，掌握其需要之所在，并确定能够满足目标消费者的需要的最重要的特征，是市场定位成功的关键。
（2）目标市场特征。企业要为自己的产品或服务在目标市场上找到合适位置，就要了解目标市场上竞争者的情况，通过与竞争者的比较，集中企业的若干优势，将自己与其他竞争者区别开来，向市场和消费者显示自己的独特优势。首先要明确目标市场上存在哪些竞争者。要通过市场调研把自己的竞争对手找出来，并研究他们的企业特点和产品情况。对竞争者的研究可以找出目标市场存在哪些属于自己的机会，可以了解目标顾客的．需要及其满足程度，做到知己知彼，为企业竞争提供良好的信息基础；其次要明确企业自身优势。在通过对竞争者、消费者以及企业三者之间的综合分析，找出竞争对手的弱点，努力创造出企业自己的优势，使企业在满
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