中国独生代消费行为研究(暨南新闻传播学术系列)
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品牌: 阳翼
基本信息·出版社：暨南大学出版社
·页码：233 页
·出版日期：2008年
·ISBN：781135148X/9787811351484
·条形码：9787811351484
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：暨南新闻传播学术系列
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内容简介《中国独生代消费行为研究》综合运用了个案分析、文献研究、无结构访谈和观察、问卷调查等研究方法，以及SPSS和LISREL等数据分析工具，从定性和定量两个角度全面、深入、实证地探索了领导中国消费革命的一代——独生代的消费行为特征，并以此为依据，提出营销独生代的核心战略和策略。《中国独生代消费行为研究》的研究成果可为相关领域的学者、学生及业界人士所参考和借鉴。
作者简介阳翼，1978年生，湖南湘乡人，中山大学管理学（市场营销）博士（2006），美国密歇根大学商学院访问学者（2004-2005）。现任暨南大学广告学系副教授、硕士生导师、品牌营销教研室主任，中山大学中国营销研究中心（CMC）研究员，广东省高校“千百十工程”第三梯队培养对象。已在国内外学术期刊发表论文近30篇，出版专著《中国独生代消费行为研究》、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》（2007）两部，参撰《行销中国》（2002，2003）、《跨国公司行销中国》、《中国营销25年》、《消费者行为学》（第6版、中国版）、《消费者行为学——中国消费者透视》、《中国消费者行为报告》、《行销体育》等专著（教材）八部。主持教育部青年课题一项（2007）。主要研究方向为消费者行为与营销传播。
目录
总序
序
前言
第一章 绪论
第一节 独生代：领导消费革命的一代
第二节 从典型个案看独生代消费面相
第三节 独生代消费行为实证研究的意义
第二章 文献回顾
第一节 中西方独生子女研究回顾
第二节 市场细分研究回顾
第三节 世代消费行为研究回顾
第四节 价值观和生活方式研究回顾
第三章 研究设计
第一节 研究对象
第二节 研究前提
第三节 研究目标
第四节 研究内容
第五节 研究方法
第六节 基本概念
第七节 研究思路
第四章 独生代价值观量表的构建与检验
第一节 量表编制方法
第二节 独生代价值观系统的探索性研究
第三节 独生代价值观量表的构建和检验
第四节 独生代价值观量表和西方价值观量表的比较
第五章 独生代消费行为实证研究
第一节 独生代价值观影响因素分析
第二节 独生代内部分群研究
第三节 独生代与传统世代价值观的比较
第六章 独生代消费密码与营销管理意涵
第一节 独生代消费形态的三大特征
第二节 独生子女与非独生子女的消费行为差异
第三节 独生代价值观市场细分
第四节 独生代的区域消费差异
第五节 独生代的其他人口统计市场细分
第七章 创新点、不足之处与未来研究展望
第一节 创新点
第二节 不足之处
第三节 未来研究展望
附录
附录一调查问卷
附录二中国独生代价值观量表
参考文献
后记
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序言在中国新闻传播教育发展史上，暨南大学新闻传播教育已走过60多年坎坷不平而又不断奋进的历程。
1946年，暨南大学新闻学系在上海创立。1949年，因暨南大学停办而并人复旦大学新闻系。1958年，暨南大学在广州重建，中文系于1960年开办新闻学专业。1970年，暨南大学在文化大革命中被迫停办，新闻学专业随中文系并人华南师范大学。1978年，复校后的暨南大学重建新闻学系。从此，暨南大学新闻传播教育走上不断发展的道路。
改革开放以来，暨南大学新闻学系逐渐扩大办学规模：1984年开设国际新闻与传播双学位专业（后改为国际新闻本科专业），1994年创办广告学本科专业，2001年创办广播电视新闻学本科专业。2001年，在原新闻学系的基础上组建新闻与传播学院，下设新闻学系、广播电视学系、广告学系。与此同时，暨南大学新闻与传播学院努力提高办学层次：早在1986年即成为我国第三批新闻学硕士点之一，2001年又获准设立传播学硕士点；2003年，新闻学同时成为广东省高校名牌专业和国务院侨务办公室重点学科；2006年成功申报新闻学博士点，成为华南地区首家设立新闻传播学类博士点的院系，建成本一硕一博一体化的完整人才培养体系。
文摘插图：
2.本研究将对价值观研究工具进行中国本土化创新
本研究试图以个人价值观为切入点，通过大规模问卷调查，全面描述独生代消费特征，这在世代消费行为研究中属首创。由于中国本土消费行为研究者对中国人价值观系统的研究较少，而要研究中国特定文化下的独生代消费者，又不能直接借用西方的价值观量表，必须充分考察中国本土社会经济文化等影响因素，借鉴社会学、心理学和文化人类学等相关学科关于中国价值观的研究成果，发掘和验证中国独生代的价值观维度，并就每一维度设计对应的生活方式测项，形成一套适用的独生代价值观量表。这个本土化的量表的开发，丰富了中国人的价值观理论，为今后从价值观视角进行本土消费者的研究作了工具的铺垫。
3.本研究将拓展和丰富我们对独生子女特质的认识
如前所述，独生代包括独生子女和非独生子女，社会学、心理学、教育学等学科对这两类群体的差异性研究已经较为丰富和成熟。本研究从消费者行为学的视角对两者之间的差异进行了对比，这是独生子女研究的一个跨学科的横向拓展，将加深我们对独生子女特质的认识。
二、实践价值
独生代成长的年代也正好是中国改革开放的时期，社会经济都在快速的变革当中。他们的消费观与传统的消费观有着巨大的反差，而且他们有着惊人的消费潜能。成年独生子女即将迈入人生消费的高峰期，成为市场消费的主流力量；而未成年独生子女同样有着强大的消费力。据麦克尼尔和张红霞（2003）对北京和天津儿童的调查研究显示，独生代儿童从4岁开始就有一定收入，并逐年上升，从4岁时的每周3.2美元上升到12岁时的21.1美元。因此，对这一中国消费新世代作全面细致的实证研究，进行营销战略和策略创新，就显得尤为必要和紧迫了。本研究从如下三个方面为营销商提供了可借鉴的研究成果。
首先，本研究以价值观为切入点将独生代与传统世代的消费行为进行纵向的对比，用科学的研究方法和数据分析解读独生代的消费形态特征，部分验证了我们之前的定性观察，为企业针对这一重要消费世代开展营销活动提供了科学依据。
后记三十年，人生可称而立，国家可见枯荣，民族可历兴衰。今年恰逢中国改革开放三十周年，中国独生子女政策的实施也即将迈入第三十个年头，而我亦已三十而立。研究独生代消费行为的拙著恰好在这个特别的时刻出版，既是一种缘分，也算是一个纪念吧。
历时五年方得问世的这部著作，不但倾注了自己大量的时间和心血，还凝结了许多人的智慧和汗水，对此我深表感激。
首先要特别感谢恩师卢泰宏教授。作为“中国十大管理学家”之一，先生处处让我感受到大师的风范。讲坛上，他思路开阔、旁征博引、引人人胜；文章里，他独具慧眼、逻辑缜密、文采飞扬；生活中，他朴实无华、平易近人、和蔼可亲。更让我敬佩的是，先生以“知识创新推动中国营销”为己任，高瞻远瞩，始终站在中国营销学术之最前沿，带领CMC团队潜心学问，硕果累累，著作等身。自2001年师从先生以来，他不仅在学术上严格要求我，鼓励我追求卓越，还十分关心我的成长，在生活上给予我无微不至的关怀。先生的为师、为学、为人，皆为我后生仿效之典范。师恩浩荡，永志不忘！
本书是在我的博士论文的基础上充实发展而成的。在写作过程中，许许多多熟识和未曾谋面的朋友都曾给予我无私的帮助。感谢中山大学管理学院的李新春教授、吴能全教授和孙海法教授，聆听他们理论和方法论的课程让我受益良多；感谢李江帆教授和王宁教授在百忙中参加了我的博士论文开题报告会，并给我提了不少中肯的建议。
