品牌资产提升策略——品牌代言人视角下的理论与案例
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品牌: 自有狼来了—
作者： 孙晓强著
出 版 社： 经济科学出版社
出版时间： 2009-5-1字数：版次： 1页数： 253印刷时间：开本： 大32开印次：纸张：I S B N ： 9787505881518包装： 平装内容简介
在复杂多变的环境中，有效提升品牌资产是一项具有挑战性的工作，品牌代言人合理运用就是有效提升品牌资产的手段之一。
本书研究的核心问题是品牌代言人对品牌资产的影响机制。作者通过基于消费者心智的品牌资产（本书表现为品牌联想）和基于消费者—品牌关系的品牌资产两个视角，对这一问题展开研究，并着重在品牌关系视角下，探讨了品牌代言人可信度特质对品牌资产的作用机制。
本书的理论创新主要体现在：从两个不同视角证明了品牌代言人对品牌资产的提升作用：建立和验证了本土化的品牌代言人可信度特质模型；提出了品牌关系的前因模型，验证了“品牌代言人—品牌关系—品牌资产市场产出”之间的结构关系；揭示了品牌关系形成的过程。
作者简介
孙晓强，1974年生，男，汉族，云南曲靖人。1992～2008年先后获得中南财经大学经济学学士、复旦大学工商管理硕士、复旦大学管理学博士学位。2005年破格晋升为副教授，分别在云南财经大学管理学院、旅游管理学院授课，现任旅游管理学院会展经济与管理系主任。曾在昆明、上海等地大型地产公司、广告公司担任企业文化与品牌经理、人力资源总监、市场部经理等职务。 主要研究方向：企业文化、品牌战略、体育营销、消费者行为等。分别在《中外管理》、《经济管理》、《体育科学》、《中国经营报》等报刊杂志发表论文四十余篇；参与或主编教材3部；作为主要成员参与了上海哲学社会科学、省院省校合作等多项纵向课题；参与或主持了十余项企业及政府横向课题。 英语词汇里蕴含着非常丰富的知识，本书以娓娓道来的方式，从神话传说、宗教文化、生活词源三个方面，讲述了一个个有趣的词源故事，同时故事中还涉及了重要的词根词缀，并给出了相应的例句，帮助读者拓展词汇量。 本书适合有意提高英语词汇量的读者，同时适合广大英语爱好者作为休闲读物。
目录
第1章导论
1.1研究背景
1.1.1 品牌传播面对新的挑战
1.1.2中国市场品牌建设具有自身的特点
1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究
1.1.4品牌代言人成为企业营销的重要手段之一
1.2研究问题界定
1.3研究方法与技术路线
1.3.1研究方法
1.3.2技术路线
1.4本书结构
1.5小结
第2章文献综述
2.1 品牌代言人的概念
2.2品牌代言人的可信度问题
2.2.1从说服到一致：信息源的可信度基础理论回顾
2.2.2可信度来源
2.3 品牌代言人对消费者的作用机制
2.3.1精细加工可能性模型
2.3.2意义迁移模型
2.3.3脚本／图式理论
2.3.4联想学习理论
2.3.5归因理论
2.3.6认同与内化理论
2.4品牌代言人的代言效果
2.5品牌资产理论述评
2.5.1 品牌资产理论的兴起
2.5.2品牌资产理论研究的新进展
2.5.3品牌资产理论：从认知范式到关系范式
2.6小结
第3章 品牌代言人对品牌资产的作用：品牌联想视角
3.1CBBE理论和品牌联想
3.1.1奥克的品牌资产模型
3.1.2凯勒的品牌资产模型
3.1.3对奥克和凯勒模型的评价
3.2研究问题的提出
3.3研究设计
3.3.1研究品牌的选择
……
第4章品牌代言人可信度特质模型的建立与验证
第5章品牌代言人对品牌资产的作用机制：品牌关系视角
第6章结论与建议
参考文献
附录
后记
书摘插图
第6章结论与建议
6.1若干讨论
6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征
本研究数据实证的结果，并没有在理论假设的基础上得到吸引力和专业性这两个因子。笔者认为，可能有如下一些原因。
吸引力因子首先，在前人的研究中，吸引力代表的是面部和身体的外在因素，还是内在气质、个性抑或代表一种受喜爱的程度，并不统一，这也导致了前人研究结果存在着较大差异。其次，在奥哈尼恩（1990）的研究中，问卷设计为指定的名人代言虚拟的品牌，当消费者对某品牌缺乏其他消息的情况下，代言人的外在吸引力就可能成为一个重要的信息指示，从而影响到被试的判断，而本研究是要求被试自行填答记忆最为深刻的品牌和代言人，这样，被试对于该品牌拥有其他来源的信息，吸引力可能不再是影响被试到对代言人的判断的重要因素了。再次，众多消费者对代言人的喜爱并非基于其外貌，更多的还是对其个性的认同和其职业成就的崇拜。这样的例子很多，本研究中被试提及比较多的几个代言人如姚明、刘翔、成龙，他们都不是靠外貌获得消费者的喜爱的。最后，在一个价值多元化的时代，对于外貌漂亮与否的判断也显得越来越有分歧。
……
