网络市场环境下的新产品协同扩散战略
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作者： 段文奇 著
出 版 社： 光明日报出版社
出版时间： 2008-7-1字数： 220000版次： 1页数： 182印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787802065543包装： 平装编辑推荐
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内容简介
以信息和通信产业为代表的网络市场具有一些与传统市场本质上不同的特征，比如正反馈、路径依赖、网络效应、多均衡等，从而涌现出新的消费者响应模式和市场竞争动力学。许多过去有效的新产品扩散策略不再有效，甚或有害。本书围绕企业应该采取什么策略使新产品成功这个主题，研究网络市场环境下企业如何引导和控制市场参与主体的决策行为以实现新产品成功扩散的目标。本书与已经出版的同类著作相比，主要特点表现在：（1）研究的视角不同，已有著作主要从产业经济学的角度研究企业的决策行为和政府的竞争政策，本书则从企业赢得新产品成功的角度研究企业的运作战略；（2）研究的目标不同，已有著作重在分析和解释网络市场上企业的竞争行为，从而为制定产业政策奠定理论基础，本书则围绕实现新产品成功企业应该采取什么策略展开研究；（3）研究方法不同，已有著作主要运用产业经济学的博弈论方法，本书主要运用复杂系统，尤其是复杂网络的方法，从市场演化动力学的角度进行研究。
本书针对网络市场上新产品的扩散特征，提出了协同扩散战略的思想和方法，强调企业通过协同市场参与主体的决策行为共同推动市场演化，实现新产品扩散成功和长期利润最大的目标。本书的研究内容包括三个方面：（1）新产品协同扩散战略思想的理论基础；（2）从产品开发决策、采用网络和营销组合三个方面激励和协调竞争对手、互补产品生产商和潜在采用者的行为，共同推动市场朝预期方向演进；（3）把本书提出的战略和文献中其它战略整合到一个集成模型中，提供一个实施协同扩散战略思想的方法框架。
作者简介
段文奇，男，汉族，1976年5月出生于湖南邵阳。2006年6月毕业于上海交通大学管理科学与工程专业，获管理学博士学位，目前是浙江师范大学工商管理学院副教授。最近4年，主持国家自然基金项目1项、省部级科研项目2项，参加国家级项目3项，发表英文SCI收录论文7篇，其中第一作者5篇，通讯作者1篇，EI收录论文8篇，另外还在国家自然科学基金委管理科学重要期刊上发表论文5篇。发表的论文引起国际学者关注，美国、俄罗斯和加拿大等国的学者曾向其索要论文。曾被国际期刊《Organization Science》和《Quantitative Finance》邀请做审稿专家，同时还是国内数家知名杂志的审稿人。
目录
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
第二节 研究的问题和技术路线
第三节 几个基本概念的诠释和界定
第四节 本书的组织结构和各章 主要内容
第二章 相关文献述评
第一节 新产品扩散理论
第二节 网络效应理论
第三节 网络市场新产品扩散
第四节 复杂系统方法与新产品扩散
第五节 总评
第三章 协同扩散战略提出的理论基础
第一节 网络市场新产品扩散模式
第二节 产品质量和安装基础的关系
第三节 协同扩散战略
第四章 基于产品开发决策的协同扩散战略
第一节 合作竞争战略
第二节 网络市场互补产品战略
第三节 临界群体与新产品开发决策
第五章 基于采用网络的协同扩散战略
第一节 采用网络分析
第二节 网络结构对扩散过程的影响
第三节 新产品赠样目标优化
第六章 基于战略营销组合的协同扩散战略
第一节 新产品战略定价
第二节 新产品战略预告
第七章 协同扩散战略实施模型
第一节 引言
第二节 战略市场
第三节 网络市场演化动力学
第四节 案例研究（一）：宽带市场模式演化
第五节 协同扩散战略实施模型
第六节 案例研究（二）：ADOBE公司的成功案例
第七节 小结
第八章 本书回顾与展望
参考文献
后记
书摘插图
第一章绪论
【本章导读】本章首先阐述了本书的研究背景和意义：有效的扩散战略是新产品成功的重要条件。网络市场新产品具有网络效应，这类新产品具有与传统新产品不同的扩散动力学，有助于新产品获取利润最大化的传统扩散战略很多不再适用，甚或有害，无论是实践上还是理论上都需要研究如何根据网络市场的特点开发新的扩散战略。其后，对本书研究的主要问题作了阐述和进一步细化，全书由三个大问题和一些子问题构成。接着，对贯穿本书的几个基本概念——网络效应、采用网络、网络市场、协同扩散战略和复杂网络进行了诠释和界定，以避免引起混淆。最后，对本书的主要研究结论和内容的组织结构作了说明。
第一节研究背景和意义
一、有效的扩散战略是新产品成功扩散的重要条件
把创新产品或服务成功推向市场对于企业的生存和发展至关重要，企业需要通过推出新产品来拓展已有产品线、开发新市场、增强市场竞争地位、增加盈利等。尽管企业乐于推出新产品，但市场对于创新具有天然的反抗性。市场喜欢稳定，经济主体一般形成比较稳定的预期，通过对未来做出尽可能准确的预测，可以在一定程度上控制自己的命运。新产品引入打破了原有市场竞争格局，给市场参与主体带来了风险和不确定；迫使消费者付出额外的金钱购买新产品和花时间学习使用新产品，生产互补产品的企业则需要调整自己的生产和经营活动。市场参与者对变革和风险的厌恶，阻碍了新产品扩散，最终导致大多数产品以失败告终。
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