以运动为名：后奥运时代的体育营销
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作者： 韦三水 著
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-10-1字数： 130000版次： 1页数： 190印刷时间： 2008/10/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787508612768包装： 平装编辑推荐
后奥运时代如何继续开展体育营销？前事不忘、后事之师，可口可乐、通用电气、柯达、阿迪达斯、联想、青岛啤酒、伊利集团等中外著名品牌企业如何借奥运与体育资源踏板迅速起跳？实际上，它们都共同遵循着一定的营销商规和营销基本面。
韦三水关于体育营销15条商规的著作，是其多年来为伊利集团、青啤集团等著名品牌企业进行公关顾问、营销咨询等方面服务的实战经验和思考积累的结晶，值得企业界人士和营销界人士去读去品。
伊利集团执行总裁张剑秋
公关营销的精髓即在于“借势”。体育事件恰恰是世界上长盛不衰的“大势”。韦三水关于体育营销的新作，深入体育营销个例事件，探究体育营销的原理和模式，实用价值跃然纸上。
啤酒界“铁娘子”、青岛啤酒股价有限公司营销总裁严旭
韦三水在长期潜心研究的基础上，第一个提出“现代新国企”管理思想体系后，就一发不可收拾。而其关于体育营销商规的新作无疑向人们展现了另外一幅“画卷”：无论北京2008年奥运会前后，中国商界都正处于体育营销的探索和求知阶段，而最基本的15条营销商规恰恰是所有营销人都应该审慎思考和借鉴的。
资深传媒人、《第一财经日报》编委王长春
体育营销是一个宏大而绵长的话题。作者试图从来自企业界生生不息的探索中梳理出精要，并跨越体育的视野，力图使其与企业的营销商规产生共鸣。这种努力值得嘉许。作为北京奥运会所带来的巨大效应的持续，本书特有的轻松与简炼的篇幅使其成为体育营销思想与方法的又一创新“悦”读版本。
财经作家、《新营销》杂志主编段传敏
内容简介
2008年北京奥运会已经结束了，轰轰烈烈参与奥运营销的企业们的营销效果也自有了分晓，本书也对各企业在奥运期间的各类表现进行了对比分析，很多企业都进入了后奥运营销时代，甚至有很多企业压根儿就偃旗息鼓了。然而，体育营销其实是一个长期的过程，除了奥运会这样的全球顶级赛事之外，各类体育比赛层出不穷，企业怎样根据自己的实力和需求来确定合适自己的营销策略？怎样将有限的营销资源作用最大化？怎样避开硝烟弥漫的营销战场另辟蹊径？……一切的问题都将在本书中找到答案！
本书乃是作者多年进行体育营销的经验的梳理和整合。体育营销作为企业营销活动中非常重要的一部分，有它一定的规则在，作者通过对可口可乐、GE、联想、伊利、青岛啤酒等中外知名企业以奥运为名的体育营销的归纳总结出了十五条共同遵循的商规，对当下众多国内企业面对越来越多的体育赛事的营销有着很重要的借鉴作用。
作者简介
韦三水，中国品牌营销学会常务理事，北京三十度空间传媒董事总经理兼总裁，财经作家，《第一财经日报》商业专栏作家，中国生产力学会等权威机构所评“改革开放30年中国策划标志人物”，以及中信出版社、蓝狮子财经出版中心正式签约作者。相继推出《中粮命运》、《燕京天下》、《夏利中国》、《谁人不识宁高宁》等财经著作。
已经为青岛啤酒、伊利集团、中国银联、李宁公司等多家中国著名品牌公司提供公关顾问、策略咨询与新媒体营销等方面的专业服务。
目录
推荐序一：要不要做体育营销
前言 以奥运为支点：寻找体育营销的普遍商规
商规1 行动一定要有规划
千万别把消费者当“傻瓜”
可口可乐与“过马路的小米”
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
商规2 与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中最大的主角
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
柯达的营销理念：“串起每一刻”
联想的千万客户奥运分享
Swatch的非付费曝光率
青啤的“我是冠军”与全民奥运
商规3 集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
GE公司的“梦想启动未来”
“奥运联想千县行”
青啤的世界杯营销：“我们和球迷站在一起”
商规4 “美丽瘦身”：贵在精致与专一
确定一个核心的主题营销
以情感式为主的营销攻略
松下电器的“主次商规”
“冻感行天下沙滩足球赛”
商规5 要对竞争对手实施有效拦截
必须要做到能够有效拦截竞争对手
耐克对锐步的“有效拦截”的运用
VISA：借“拦截”领先运通
商规6 一定首先是要做好内部营销
营销成功定是从做好内部沟通开始
阿迪达斯的内部营销
美国通用：经营社区关系
商规7 善于运用公关的力量
公关是解决“互动问题”的最佳方式
雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”
50%政府公关作用的背后
全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根
公关的五个方面与三个阶段
延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手?
商规8 联合营销能够让你“1+1＞2”
联想与可口可乐的联合营销
“捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销
伊利与联想携手营销“冰火激情”
联合营销也有助于你拦截竞争对手
商规9 机会一定是多元的
舞动新媒体营销时代
三星的新媒体营销
“小雪生”,48让我们忆起童年的味道
“有我中国强”：网络社区公关的力量
“One World One Dream”
郎酒方显“郎”之本色
商规10 始终要有风险预控意识
风险控制商规的四大点
商规11 营销必须做到“三性一体”
“目的性”、“周期性”与“产品性”
数字说话：营销战绩到底几何？
以食品业为例：喜忧参半
大型奥运与体育营销主题经典案例
商规12 关联制胜商规
要不要学习经典的非奥运营销
耐克让你“无处可逃”
“哪里有记者哪里就有李宁”
Google的“袋鼠”和卡通人物
柯达VS富士：同样的平台不一样的较量
商规13 请注重并释放文化的力量
文化营销牌是中小企业不错的选择
汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬
相关链接：不可复制的核心竞争力——文化营销
商规14 要懂得在借势的基础上造势
它们：或者疯狂或者谨小慎微
新飞和蒙牛的“选秀”
商规15 大背景下的大营销创意
奥运经济思潮下的创意
别出“新”裁的活动营销
公关推广策略与思路
传播的评估与启示
附录：延伸阅读：最好的营销一定是与媒体有效沟通——奥运营销传播中的互动
后记 体育营销并非是一场“短剧”
书摘插图
商规2与消费者一起做互动与体验
目标消费者是营销中最大的主角
与消费者一起做互动和体验，成为分享奥运精神的最佳实践、推动和传播方式，从而让你的品牌和产品深入人心，是任何一家奥运营销企业都必须刻意重视的核心问题。如果你的奥运营销是一场“独舞”，即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动，也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角，而忽视了市场营销的一个最大的本质：目标消费者才是最大的主角。
如何让你的消费者成为你精心设计的奥运营销中的主角呢？也就是说如何做到企业搭台消费者唱戏呢？一个核心又核心的商规就是互动商规。这是任何一家奥运营销企业成败得失的关键。
还是可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林说得好，作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线，并达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键”。尽管有很多企业已经意识到了这个问题，但在具体的执行过程中却往往偏离了早先设计的航道，转而自演自唱。这里面固然有涉及一个企业自身内部系统运转的问题，但最最重要的是有些企业还不甚清楚互动商规的核心内容都包括哪些。
在我看来，所谓的互动商规就是你在设计事件营销活动的同时，必须考虑到如何将消费者最大程度地拉到这个活动中来，并且在参与到具体活动中的同时能够很自然地感受到你的品牌、奥运和消费者之间的零距离。做到这一点，你必须要把握一个核心的原则，即在你所搭建的营销活动这个平台上，你的产品理念是互动的、你的活动理念是互动的、你的品牌理念也同样是互动的，一切都是为了让消费者分享奥运带来的激情和快乐，并通过此将你的产品和品牌在无形之中深入人心。在这一点上，似乎没有哪家企业比可口可乐表现得更老练和游刃有余。
可口可乐：“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”
通过产品互动和活动互动将品牌精神、奥运理念和消费者价值三者融于一体是可口可乐一直坚持使用的营销手段。
2001年7月31日，北京申奥成功的当天晚上，可口可乐正式启动了“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”，趁势推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作！这是在北京申奥成功后第一时间、第一个作出反应的活动和公司。而这一系列动作，并非偶然，而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。
两年之后，即2003年8月3日，2008年北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司，旋风般地推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。2004年6月8日，雅典奥运圣火抵达北京。作为火炬传递主要赞助商的可口可乐早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手、护跑手选拔”活动，6月9日，火炬在北京传递，可口可乐公司因为准备充分而成功地掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。谁都不能否认，可口可乐这一举动，使普通的消费者与奥运零距离贴近，成功地实现了它的营销定位：让消费者分享奥运。
但可口可乐在“互动”方面的坚持并没有到此结束。2005年11月11日，随着北京奥运会吉祥物——福娃的诞生，160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐就在全国21个城市开始同步上市。我们在惊叹于可口可乐的漂亮营销动作的同时，也不难发现其作为老牌奥运营销企业的成熟和干练。而在这种成熟和干练的背后，实际上体现着奥运营销互动商规实际运用的几个原则要求，即必须是连续性的，必须是系统性的，必须是预谋性或者设计性的，当然也必须是结合时势的。奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运会的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来，在营销运作下，目标消费者才会自然地把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来，丰富品牌内涵。如果是仅仅在产品或其外包装上打上奥运的五环标志，消费者不能在产品、品牌与奥运之间找到交集，消费者是不会接受通过营销活动强加到品牌中的奥运内涵的。
柯达的营销理念：“串起每一刻”
在2000年悉尼奥运会期间，柯达推出了新的赞助理念：柯达串起每一刻，记录和分享奥运精彩瞬间。在奥运主会场占地2100平方米的规模庞大的柯达新闻中心，柯达组成了几百人的服务队伍，为全球超过1000名记者独家提供全方位的专业影像服务。除了向记者提供免费胶卷和冲洗了17．5万个胶卷外，柯达还向记者提供数码相机租用、影像传送、储存、扫描和打印等多种服务和有关的技术支援。对于支持奥运，柯达认为，这是为了贯彻柯达一贯提倡的帮助人们记录和分享精彩瞬间的宗旨：精彩珍贵的新闻照片展示了“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，而柯达的服务也证明，柯达同样可以提供“更高、更快、更强”的全方位的影像服务。
联想的千万客户奥运分享
作为2008北京奥运会TOP合作伙伴的联想集团，拿出奥运纪念版产品、奥运门票、奥运火炬手名额等资源，与广大客户共同分享奥运的激情与欢乐。联想的千万客户奥运分享计划包括“享受奥运科技”、“体验奥运激情”和“分享奥运荣耀”三个层次，所有联想用户都可以参与这一计划。
在“享受奥运科技”部分，联想将提供一系列奥运科技资源，为数百位客户提供奥运纪念版电脑产品，为5万名客户提供奥运工程师在线技术支持服务，为30万名客户提供奥运纪念品、纪念章，让更多客户可以享受奥运科技带来的美好体验。
为了让更多的客户“体验奥运激情”，联想集团还提供1000张奥运会比赛门票，邀请客户一起观赏2008北京奥运会的各项赛事，同时安排参观奥运测试赛和奥运场馆等活动，让客户切身体验奥运的精彩。与此同时，为了和广大客户“分享奥运荣耀”，联想集团还拿出宝贵的奥运火炬手资源，根据奥组委火炬手选拔标准和联想火炬手理念，在老客户中选拔出若干名荣耀的联想奥运火炬手，让他们与联想一起跑出人生最精彩的一段路。
Swatch的非付费曝光率
而Swatch（斯沃琪）似乎更高明一些。自从1996年亚特兰大奥运会以来，Swatch一直是这一全球瞩目的体育盛会的指定正式计时器，并经国际奥委会认定成为2004年雅典奥运会的全球合作伙伴。该公司的1ogo出现在所有需要计时的比赛项目中，奥运场馆里所有的计时工具上都带有其Logo，所有的电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也出现其Logo，所以Swatch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。青岛啤酒“我是冠军”与全民奥运2006年6月青岛啤酒设计并定义了奥运营销理念，即始终以消费者为核心、与消费者一起做互动和体验、做奥运精神的最佳实践者、推动者和传播者，争做最佳奥运公民。
但如何落地呢？“我是冠军”活动成为一个很好的平台和载体。2006年7月18日，时值北京申奥成功五周年纪念之际，青岛啤酒正式对外宣布，其携手中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台《中国之声》以及湖南电视台共同打造的旨在传播奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”全民急速行走活动正式拉开序幕。这场旨在推行全民健身，弘扬奥运精神，支持2008年北京奥运会的大型全民体育运动将在长沙、福州、广州、沈阳、南宁、南京等六大城市展开。
“我是冠军”活动共分两个阶段，第一阶段是预热报名阶段，从7月到9月，报名选拔以大众参与、全民健身的活动形式进行，长沙、南宁、福州、南京、广州、沈阳全国六大城市热力参与。各城市都将展开集体徒步健身活动，每个城市都将产生行走里程数最多的20名选手。之后，另外的12名明星选手，将从每个城市的前20强中挑选出两位，组成搭档，这12对选手将共同挑战“我是冠军”全民急速大挑战的顶级赛程以及最后的冠军宝座。第二阶段是冠军产生阶段，时间是9月到10月，在前期预热的推动下，由六个城市推荐的12名最终参与者将与明星搭档，参加“青岛啤酒——我是冠军”全民急速行走冠军的角逐。他们将在30天内急速穿越全中国。大漠狂沙、边疆塞外、椰林碧海、茫茫草原、国际都会，他们将走遍中国每一个角落。十站比赛，每一站最慢到达的一对选手将被淘汰，直至冠军最后产生。
“我是冠军”活动不限年龄、不限性别、无门槛参与。以博大的奥运精神，吸引所有的普通老百姓参与到这场比赛中来。而整个赛事，中央人民广播电台以及六个参与城市的媒体全程关注和报道。
因此，你如果想让消费者参与到你的奥运营销活动中来，并且试图通过这种途径将你的产品和品牌深入到消费者心目中去，你就必须花费更多的心思来检查你的奥运营销是否坚持了互动商规，而这种商规是否做到了让消费者买账而非你所主观认为或者自我宣传的那样。否则，你的一切的一切都将是徒劳的。就像Swatch一样，要让目标消费者在不自觉间感受到你的可爱和实用。因此，请始终牢记一点，与消费者一起做分享和体验，是你的奥运营销和体育营销永远离不开的主题。当然，你所有的营销设计都必须是互动的。
商规3集中概念统筹资源
避免资源利用和概念传播的分散
市场营销的过程，其实就是不断集中整合与运用现有资源并向目标消费人群传递专属概念的过程，并通过这一过程达到自己设计的营销目标。因此，任何企业的奥运营销都是不断整合与运用奥运资源的过程，并期望通过此过程提升自身的品牌美誉度、扩大产品的市场销售份额，以及传播自身的企业形象等。
但这一过程的核心问题在于，你所设计的奥运营销能否取悦消费者，并对你产生好感和认同，然后在这种好感和认同中找到能够直接与你联系在一起的概念。应该说这是很难的，但你必须要面对这一现实难题，否则你的奥运营销就可能是失败的。
应当说，有很多的奥运营销企业都早早发布了自己奥运营销的品牌主张。但在具体设计的诸多奥运营销活动中，却往往偏离了自身的品牌主张，甚至有些还没有积极主动地集中利用自身所掌握的奥运资源，确定奥运营销战略并进行一系列的奥运营销。比如，千喜鹤，2008北京奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商，似乎到目前为止它都没有一个清晰的奥运营销战略。而其所确定的“奥运有我更健康”似乎还仅仅停留在一句口号上。至于千喜鹤如何能够让消费者很容易地在奥运、千喜鹤、健康三者之间找到一个连接点，似乎还有待观察。不过，这家肉制品品牌已经在2008年1月开启了一连串的社区营销活动。
就开展奥运营销的企业来讲，通常的资源就是将自己的品牌标识与奥运五环联系在一起。普遍的做法是，将五环的奥运标识和企业品牌标识并排放在一起，中间用一个竖线隔开，就像燕京啤酒和士力架一样。但仅仅做到这个层面并不够，因为消费者并不能从中有效地认知到你想传播出去的概念是什么，而这个概念又必须与奥运、消费者之间有很好地链接。在这方面，可口可乐和麦当劳的做法与一般奥运赞助企业不同，他们为使自己的品牌和五环奥运标识更好地融合在一起，专门进行了设计，如被设计成中国传统文化中扇子形状的“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”，并为其标识的启用进行了一场专门的发布会，进行大张旗鼓的宣传。
相比于可口可乐和麦当劳，中国的本土企业长城葡萄酒开展了一场以“奥运梦想、城市之醉”为主题的中粮酒业长城葡萄酒“城市奥运酒标设计大赛”，奥运五环与品牌标识的结合从精神内涵到外观的设计融合将本次奥运五环和企业品牌标识的结合联动推到了一个顶峰。
除了运用奥运五环标志之外，奥运营销企业另一个通常的做法是采取冠军或者冠军队代言的方式。奥运营销企业的目的之一就是让自己的、品牌添加上奥运“更快、更高、更强”的精神内涵和运动员们在赛场上不屈不挠、勇往直前的品质。而请奥运冠军、参赛运动队代言或者对他们进行赞助，是奥运营销企业一个比较重要的手段。当然这种代言不是简单的随便找一个运动员或运动队就行的，它要求运动员或者运动队必须符合品牌的特征，或者符合品牌期望的特征内涵。
比如，食品行业领域的赞助企业多数都与奥运会的参赛运动员或者运动队有着合作联动的联系，这种联系既有战略性的合作，如金龙鱼和中国女排，青岛啤酒和中国跳水队，燕京啤酒和中国皮划艇队等，也有品牌代言性的合作，如刘翔分别是伊利和可口可乐的品牌形象代言人，郭晶晶是麦当劳的品牌代言人。
一般看来，让阳光的体育明星做企业品牌形象代言产生品牌的奥运内涵和精神联想的可能性要超出对奥运参赛队员的赞助，因为这种代言行动已经将奥运精神和元素更加紧密地和品牌捆绑在了一起，能够传递出一种较为鲜明的概念。如，一提起刘翔，自然会想到可口可乐，会想到伊利乳业。而中国跳水队作为中国的金牌队伍，与青岛啤酒联姻，也足以证明青岛啤酒的金牌企业和金牌品质。但运用奥运会冠军或者冠军队资源的同时，你也必须遵守上篇商规2中所提到的“互动与体验”，要让消费者乐于参与到你的营销中来。这一点，可口可乐无论是对强大冠军明星阵容的集体亮相，还是“刘翔跨栏小游戏”的推出，都证明着这家老牌奥运营销企业的精明和练达。相反，一些奥运营销企业还仅仅停留在品牌代言的层面，要么仅仅召开新闻发布会宣布了之而后没有任何实际动作，要么仅仅在广告片中予以运用而已。总之，还没有在于“企业品牌、奥运会、代言冠军或冠军队以及消费者四者之间找到连接点”这个核心层面上做到最好。
记得IN传播集团合伙人潘建华在一篇文章中表达了这样的观点：明星营销的最大败笔是消费者只记住了明星，而不记得明星代理的品牌。目前的中国市场上，除了少数几家富有体育营销经验的品牌外，大部分企业赞助体育明星，基本上以金牌获得者、知名度为选择依据。而是否符合本品牌的基因，往往不是他们做出选择的第一考虑因素，也因此造成最热门的球队或体育明星门庭若市——普通消费者打开电视机，可以在一小时之内看到这样的代言队或明星超过三五次，而这些代言队或明星往往同时代理了很多品牌，每个品牌所处的行业领域也不同，这就造成消费者对品牌的归属感明显不强，或者根本无法从中找到彼此之间的聚焦点。因此，这样的营销最终会因为缺乏足够的内涵而显得比较空泛，体育明星资源也被浪费。
无论是奥运营销还是体育营销，它们的要点是你必须将注意力进行集中，避免滥用资源和传播概念的泛滥，并且能够有助于你取得很好的效果，而追逐过多的概念有可能使你一事无成。一些进行奥运营销的企业或许已经意识到集中资源力量传播专一概念的重要性，但往往在实际运作中却迷失了方向。最明显的错误表现在对现有的奥运资源充耳不闻却花费大量的成本去设计和寻找新的资源进行一系列的营销，而不是对特有的资源坚持整合运用并且始终唯一地向消费者传播出某一专属概念。因此，一旦你拥有了手边的奥运资源，拥有了奥运营销理念和品牌
主张，你就必须集中所有的力量和资源去保证你的奥运营销理念和品牌主张在广大的公众面前进行传播，并维护这一理念这一主张在市场中的绝对地位。其中最最忌讳的做法就是，你自己去破坏自己早先所设计和宣布的理念和主张，虽然看似做了很多的奥运营销工作，但实际上却没有一件能够与你的奥运理念和品牌主张很好地契合在一起，要么是“挂着羊头卖狗肉”，要么是“一瓶不满半瓶晃”，真真正正地是“赔了夫人又折兵”。
通用电气的“梦想启动未来”
2006年7月，通用电气与中国花样滑冰队在24日举行了合作正式签约仪式，通用电气正式成为第一个以指定赞助商身份支持中国冬季运动项目的国际知名跨国企业。同时正式推出各业务集团“支持中国花样滑冰队”的新一轮形象广告，并发起主题为“唯有通用电气能让中国花样滑冰队跃入您的手机”的手机互动答题竞赛，让消费者耳目一新。其实，无论是此前还是此后，通用电气都始终坚持了一个原则，即对“中国花样滑冰队”这一资源的充分整合和利用，并与消费者做互动和体验。
2005年2月，通用电气与中国花样滑冰队结成合作伙伴，并推出以支持中国花样滑冰队为内容的业务形象广告攻势，以此希望以“携手花滑、支持奥运”为题材，在中国进一步传达通用电气多元化业务支持北京奥运会的主旨信息，深度地传播通用电气“梦想启动未来”的品牌理念。同时，通用电气于国际滑联花样滑冰大奖赛北京站比赛期间，特地开通了一个名叫ISK-8（Iceskating的谐音）的Wap网站，通过这个平台与广大热爱花样滑冰的手机用户开展短信互动，并发起成立ISK-8俱乐部。参与者可以通过ISK-8俱乐部以手机短信方式向中国花样滑冰队献上最衷心的祝愿。
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