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作者： 张家 著
出 版 社： 上海画报出版社
出版时间： 2008-7-1字数：版次： 1页数： 248印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787806859261包装： 平装编辑推荐
本书根据作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，致力于为中国医药营销界“忙人”更新观念，更新知识，其视角触及中国医药营销的诸多层面，是医药营销者的良师益友。 九个中国医药营销必读案例，十个中国医药营销必知法则，本书带你一起去——“发现”。
内容简介
本书首先是给医药行业和保健品行业的同志们看的，其次是给广告界策划界的同仁们看的，再次才是给其他行业的朋友们看的。
全书分为两大部分。第一部分是医药行业非处方(OTC)市场运作的十大法则，这是作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，属本人原创。由于篇幅所限，十大法则只谈了要点，没展开写，但明眼人通过十大法则，已能把OTC运作的全过程看得清清楚楚明明白白了。OTC运作的十大法则，又分为四大块：法则一和法则二谈的是市场运作准备；法则三到法则六谈的是渠道和终端的做法；法则七到法则九谈的是传播的观点；法则十谈执行。应该说有部分法则(特别是关于传播的三大法则)不仅仅适用于医药行业，其他行业的朋友也很有借鉴之处。第二部分为灵诺十年来深度策划过的九个案例，希望用这些案例来更生动地诠释前面的法则。案例中所有表现均出自灵诺策划创意、设计人员之手。另外，由于营销策划部分涉及企业机密，案例大多侧重写了传播部分，因为这些案例营销方面的共同精髓，相信有心人应该能够体察。
作者简介
张家祎：著名营销传播策划专家。一九八八年毕业于复旦大学数学研究所，理学硕士，曾任华东理工大学讲师。一九九四年涉足营销传播策划业，并创立灵诺策划传播机构，以独特的视角和对中国本土人文的深刻洞察，先后为近百家中国本土企业进行整合营销传播策划，并以切实的市场业绩先后荣获中国十大策划专家、中国策划业十大坐标人物改革开放30年中国策划标志人物等荣誉，应邀出任中央电视台广告策略顾问、《中国广告》编委、《中国广告年鉴》特邀评委、中国实效广告艾菲奖特邀评委等职。
他高度关注中国市场的特殊性和操作难度，主张营销和传播一体策划，萌手抓、两手硬。基于中国市场现实，以一系列切实有效的方法为中国企业提供极富价值的解决方案。
他于二○○○年在中国营销策划界首倡以毛泽东哲学思想和方法，指导中国市场营销传播实践，立足“实事求是、具体问题具体分析”的核心观点。演化出营销与传播的诸多操作方法。这一高度契合中国市场实际的原刨理论受到业界的广泛关注和一致认同。
十几年来，他先后服务一百多家中国企业，涉足多个行业领域，其中医药领域著名企业：民生药业、贵州益佰、康恩贝制药、吉林敖东、东阿阿胶、脑白金、羚锐制药、武汉健民、宛西制药、橡果国际、美东生物等先后与其进行深度战略合作，并取得骄人的市场业绩。
目录
法则篇
法则一：赶早不赶晚
法则二：操作OTC市场信心第一、策略第二、方法第三
法则三：运作OTC市场必须得有人、有资金，两者缺一不可
法则四：正确看待渠道的力量
法则五：分销！分销！分销！
法则六：终端
法则七：找对人
法则八：说对话
法则九：怎么说
法则十：赢在执行
案例篇
从八千万到八个亿——21金维他的品牌复苏和崛起
飓风行动——500金天从不足亿元到2.6亿
异数的意义——脑白金在骂声中岿然不动
打下江山如何坐稳江山——发现我的父亲发现父亲的补酒
新品亮剑中国——一年从九千万到三个亿从双跨品种诺迪康谈起
青春常在的奥秘——青春宝片三年翻三番
抓住主要矛盾飞跃新“膏”度
崛起从颠覆细分理论开始——颠覆“金科玉律”黄氏响声丸从三千万到一个亿的崛起
直销＋分销“杂交”的生命力——橡果国际的特殊运营模式
书摘插图
法则篇
法则一：赶早不赶晚
张爱玲说：成名要趁早。这句话在OTC市场的操作上同样适用：操作OTC要趁早。对相当多国内药企来说，甚至不是趁不趁早的问题，而是非做不可。之所以这么说，是源于以下七个原因。
原因一：药品在医院的销售运作正越来越难
若干年来，很多国内药企是不需要直接面对医药零售业的，把自己的产品直接供进医院，通过医院这一渠道进行销售，通常就能“活”得不错。但是，由于这中间很大一部分产品并非真正高科技的原创产品，而是仿制药，这就使得不少药企在进行医院销售运作时，通常不仅仅靠产品力取胜，而是借助不少所谓的“公关”手段打开处方药的销售，说白了，就是给开方卖他的药的医生回扣。随着近年来反商业贿赂力度越来越大，市场环境越来越规范，药企运作医院销售的“秘密武器”似乎不那么灵验了，风险也越来越大。同时，随着医院销售竞争度加剧，销售利润越来越薄，销量上升空间越来越小，这一系列的“越来越”，使得相当多原来只做医院的药企，开始寻找新的发展空问，把眼光转向医院之外，也就是OTC市场。
原因二：做医院有钱也得耗时间，企业不一定挺得住
即使准备了充足的资金，一个新产品要想打开医院市场的销售局面，往往要经过三到五年的时间，才能产生较为理想的效果，这还是一切都顺利进展的前提下。很多企业怀揣着美好愿望进入医院，花大钱建立了医药代表队伍，但却在运作到一半时仍还未看到清晰的前景，在持续支出高额成本的巨大压力下，企业往往无法挺到胜利的那一天。
……
