商业布局与区位决策
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作者： 郭崇义著
出 版 社： 中国商业出版社
出版时间： 2008-6-1字数： 180000版次： 1页数： 223印刷时间： 2008/06/01开本： 大32开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787504461889包装： 平装内容简介
商业企业为了应对竞争的压力，使得竞争的结果向有利于自身的方向发展，不得不经常思考以下的一些基本的区位问题：如在一个国家内部扩张时，应先进入哪个区域或城市？在一个城市内部有哪些地点可以开店？一个现有的门店需要不需要扩充面积或者迁址？在兼并了一个竞争对手后，如何整合两家的店铺网络？这些区位问题对连锁商业企业来说意义重大，迫切需要理论来指导。对于政府而言，一方面要解决现有的区位矛盾，另一方面又要预测将来的区位需求和可能出现的区位矛盾，提前做出规划安排。而政府要制定商业网点规划需要了解零售企业的区位规律。本书即以这些问题作为研究的切入点，期望能对商业区位问题进行系统的研究。 本书是在作者的北京大学博士学位论文《外商投资零售企业区位选择研究》的基础之上完成的。本书适用于商业连锁企业从业人员、政府部门有关人员、零售管理和经济地理的研究人员以及大中专院校学生等阅读。
目录
序
前言
第一篇导论
第一章商业区位概述
一、商业的概念和类型
（一）商业的内涵和范围
（二）批发类型
（三）零售类型
二、商业区位的内涵和空间层次
（一）区位、商业区位的内涵
（二）区位主体、区位选择、区位偏好
（三）商业区位的空间层次
三、商业区位的重要性
四、商业区位的研究方向
五、本书的结构安排
第二章商业区位影响因素
一、宏观区位因素
（一）政治法律环境
（二）经济环境
（三）文化环境
（四）市场因素
（五）竞争因素
（六）其他因素
二、微观区位因素
（一）交通
（二）客流
（三）商业集聚
（四）地点本身特点
（五）占用成本
（六）企业本身的特点
三、区位因素的复杂性、动态性
第二篇政府区位管理
第三章商业布局
一、商业布局内容和空间层次
（一）商业布局的内容
（二）商业布局的空间层次
二、商业布局管理的要求和思路
（一）商业布局管理的要求
（二）我国商业布局管理的思路
三、政府商业布局管理的手段
（一）法规
（二）商业网点规划
（三）商业发展规划和其他专项规划
第四章城市商业空间结构与商业集聚区
一、城市商业空间形态
二、城市商业的空间结构
（一）商业集聚区的概念
（二）商业集聚区分类
（三）商业集聚区的等级体系
三、我国商业区发展的历程、特点及发展趋势
（一）整体历史轨迹
（二）商业区的发展特点
（三）商业区发展趋势
四、我国购物中心发展的历程、特点及发展趋势
（一）历史轨迹
（二）购物中心发展特点
（三）购物中心发展趋势
五、商业集聚区的演变机制
第三篇零售区位决策
第五章零售区位决策体系
一、区位决策框架建立的必要性
（一）区位决策的内涵及重要性
（二）零售商区位决策中存在的问题
二、区位决策分析框架
三、区位战略
（一）稳定型区位战略
（二）扩张型区位战略
（三）紧缩型区位战略
四、区位选择
（一）空间层次：识别有吸引力的市场和店址
（二）区位选择标准
（三）区位选择方法
五、区位管理
六、结束语
第六章区位调研
一、区位调研的内涵
二、区位调研的步骤
（一）准备阶段
（二）资料收集阶段
（三）资料整理与分析阶段
（四）报告撰写和提交阶段
三、区位调研的内容
第四篇区位层次与市场选择
第七章零售国际化与跨国区位
一、零售国际化内涵
二、零售商国际化动因
三、国别选择
（一）区位因素调研
（二）对国家进行分类
（三）目标国家的选择程序
四、进入方式选择
五、业态选择
六、案例：沃尔玛、家乐福、7－Eleven的国际化扩张
（一）沃尔玛的国际化扩张
（二）家乐福的国际化扩张
（三）7－Eleven便利店的国际化扩张
第八章区域和城市选择
一、中心地理论
（一）中心地理论的基本概念
（二）假设
（三）中心地三原则及其中心地体系
（四）中心地理论的验证和发展
（五）中心地理论对零售商区域和城市选择的启示
二、区域选择
（一）发展轴、经济地带、经济区域
（二）城市经济区
三、城市选择
（一）两条轴线上的主要城市以及轴线之外的大城市
（二）经济热点区域内主要城市
（三）大都市密集区（都市连绵区）的核心城市
（四）“中心区位城市”与“门户区位城市”
四、案例：国际零售商在我国的区域和城市选择
（一）沃尔玛在我国的区域和城市选择
（二）家乐福在我国的区域和城市选择
（三）麦德龙在我国的区域和城市选择
第九章商圈分析
一、商圈分析的前提：识别和了解消费者
二、商圈分析的理论基础：距离衰减原理
（一）距离衰减原理的内涵
（二）距离衰减原理的调整
三、商圈的结构、形状和大小
（一）商圈的结构
（二）商圈的形状
（三）商圈的大小
四、商圈的类型
（一）空间垄断
（二）市场渗透
（三）分散市场
五、商圈界定与分析的方法
（一）顾客点绘法
（二）赖利法则与断裂点模型
（三）赫夫模型
（四）泰森多边形
（五）地理信息系统
第十章店址选择和评估
一、区位类型与店址选择
（一）商店的位置类型
（二）门户区位和中心区位
（三）店址选择的两层含义
二、店址选择的影响因素
三、店址选择的方法
（一）经验法则
（二）多准则法、排序法
（三）层次分析法
（四）比率法、类推法
（五）回归模型
（六）区位配置模型
第五篇零售业态区位
第十一章便利店区位
一、便利店的概念和特点
二、便利店区位类型
（一）基本区位类型和次级区位类型
（二）组合的区位类型
（三）区位类型体系
（四）区位类型其它划分方法
三、案例：广州某7－Eleven便利店顾客特征调研
（一）调研设计
（二）年龄、性别特征
（三）时间特征
（四）顾客来源和交通方式
（五）顾客流向
第十二章大型超市区位
一、大型超市的内涵
二、大型超市区位类型
（一）居住区型
（二）交通型
（三）商业集聚型
（四）大型超市区位类型体系
三、案例：沃尔玛和家乐福的区位类型评价
（一）沃尔玛的区位类型
（二）家乐福的区位类型
第十三章百货商店区位
一、百货商店的内涵
二、百货商店区位类型
（一）位于各级商业中心
（二）位于购物中心
（三）位于交通要道
（四）位于大功能区
（五）孤立区位
三、案例：外商投资百货商店的区位
第十四章服装专卖店区位
一、服装专卖店概念和类型
二、服装专卖店的渠道
三、服装专卖店区位类型
（一）根据存在形态
（二）根据品牌多少
四、服装专卖店店内空间设计
重要术语
参考文献
书摘插图
第一章商业区位概述
商业是国民经济的基础产业，其在促进区域经济发展、扩大内需、保障就业、贴近居民生活等方面发挥着非常重要的作用。然而，在商业整体繁荣的光环之下，却是商业企业之间越来越激烈的市场竞争。竞争的结果是每年都有大量的商业门店惨淡经营，甚至关门谢客。有零售专家认为，零售商要想取得成功，最关键的条件就是选择目标市场；而选择目标市场，即意味着为商店选择一个最佳的店址。
与国际零售商相比，我国本土的商业企业在对区位的重视程度和区位分析技术方面尚有明显的差距。下面的实例反映了上世纪90年代我国本土零售企业较为落后的区位观念。
实例：
上海联华超市零售区位观念的转变
新华社记者的一篇采访报道揭示了上世纪90年代后期本土零售企业区位观念的转变。
1996年，家乐福——这位跻身世界零售行业三强的“巨人”落户上海，成功开设首家大卖场。正当一些本地超市痰呼“狼来了”之时，他们惊讶地看到，联华成了这家全球著名超市的合作伙伴。
“联华牵手家乐福，就是希望通过这位活教员，尽快与国际名牌超市接轨！”联华董事长王宗南说，这是一种“化敌为友”、“为我所用”的战略联盟。
“活教员”的点滴做法，都会让联华备受启发。为了确定一家新店开设地点，家乐福的工作人员居然写出了一份厚达数十页的“商圈调查报告”，从这家新店周围1公里、2公里、3公里等范围内的商业设施分布，到这座城市前一年的人均收入、GDP等数据，详尽之至。
这使联华超市猛然意识到，他们原先那种“跟着感觉走”的选址方法显然过于草率，无形中埋下了风险隐患。于是，当联华今天启动“全国战略”向外扩张时，他们做的第一件事就是成立专门的“全国拓展部”，花费近半年时间，对全国20个省份的80多座城市进行了“地毯式”的排摸调研。
一、商业的概念和类型
（一）商业的内涵和范围
商业是指以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动。作为流通客体的商品包括有形商品（实物商品）和无形商品（服务）两大类。
商业有广义和狭义之分。广义的商业指流通业，包括批发业、零售业、餐饮业、商业服务业（旅馆、理发、修理、照相、干洗、邮电、金融保险、文化娱乐等）；狭义的商业仅指其中的批发业和零售业。
批发是指将商品销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。零售指将商品和服务直接销售给最终消费者的交易活动，是商品流通的最终环节。从事零售活动的企业或个人被称为零售商。在商品的分销渠道中，零售商从生产商或批发商进货，再将商品转售给消费者，赚取差价。零售商业在商品流通环节所承担的基本职能有：采购、存储、配货、销售、传递信息、提供服务等。在这几个基本职能中，商品采购是基础，商品销售是终点，零售企业的利润目标最终要靠商品销售来实现，而一个实体门店的商品销售要受到地理空间的制约。
本书采用商业的狭义概念，即指批发商业和零售商业，并着重研究其中的零售商业。而广义商业中的餐饮业、商业服务业的区位问题，可借用本书的区位分析思路。
（二）批发类型
根据不同的标准可以将批发分为不同的类型。
1.批发企业、个体批发商、批发市场
根据批发的组织形态，可将批发商分为批发企业、个体批发商、批发市场。批发企业是具有企业性质的批发商，个体批发商是个体户性质的批发商。批发市场本身是一个组织中介，不直接经营商品，通过提供交易场地和配套服务，而收取批发企业和个体批发商的租赁费、管理费或服务费。
根据经营商品种类的不同，批发市场可分为多种类型，如农产品批发市场、服装批发市场、小商品批发市场、生产资料批发市场等。批发市场在我国的商品流通中处于重要地位。
2.产地批发商、销地批发商
根据批发商与商品供应地和需求地的关系，可将批发商划分为产地批发商、中转批发商、销地批发商。产地批发商从商品原产地采购商品，产地意味着低价、货正宗、货源充足。销地批发商位于商品需求地，向零售商批发商品。一个典型的商品流通渠道是：生产者——产地批发商——销地批发商——零售商——消费者。
3.经销商、代理商
根据批发商是否拥有商品的所有权，可将批发商分为经销商和代理商。经销商拥有商品的所有权，风险大，收益也大；代理商没有商品所有权，风险小于代理商，收益也较小。经销商根据服务对象，又可分为商业批发商和工业配销商，其中商业批发商向零售商供应商品，工业配销商向工业企业供应商品。
不同类型的批发商有不同的区位要求。
（三）零售类型
1.店铺零售、无店铺零售
根据是否设立实体店铺，将零售划分为店铺零售、无店铺零售。店铺零售和无店铺零售又可进一步划分出若干细分类型。
有美国学者将店铺零售划分为食品零售（Food—Oriented Re—tailing）、一般商品零售（General Merchandise Retailing）、服务零售（Service Retailing）三种类型，其中食品零售以经营食品为主，主要包括便利店、（食品）折扣店、超市、大型超市、超级中心、仓储会员店；一般商品零售以经营一般商品为主，主要包括百货店、折扣店、专业店、专卖店、家居建材商店等；服务零售主要提供服务，包括宾馆、饭店、银行、邮政、旅行社、电影院、健身等。二三种细分类型中，食品零售和一般商品零售在我国已得到普遍认可，但服务零售由于涉及到其他行业，并未得到认同。其实，西方学者所谓的服务零售等同于前述的广义商业中的商业服务业。
无店铺零售的细分类有主要有：电视购物、邮购、网上商店、电话购物、自动售货亭、直接销售等。其中网上商店是指通过互联网进行零售活动的一种虚拟商店，是一种很重要的无店铺零售类型。近年来，一些大型零售商在实体商店扩张的同时，也纷纷涉足网络零售，探索一种实体商店和虚拟商店相结合的零售道路。
由于无店铺零售没有实体门店，本书主要分析店铺零售商的区位。
2.零售业态
由于零售区位决策与零售业态有很大关系，不同的零售业态都有自身独特的区位要求，有必要对零售业态有一个较清晰的认识。
业态一词于20世纪80年代初由日本传人中国，到90年代中期在我国得到广泛使用。日本零售业协会将零售业态定义为：与消费者购买习惯相适应的零售企业的经营形态。中国的国家标准《零售业态分类》中将零售业态定义为：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。上述两个概念都强调要以满足消费者需求为中心，而零售商对消费者需求的满足主要是通过其提供的产品（含服务）和价格来实现的，可细化为五个基本要素——商品类型、商品宽度和深度、服务、商品价格、促销方式，这五个要素的不同组合可生成多种不同的业态。
《零售业态分类》标准中，将中国的零售业态划分为店铺零售业态和无店铺零售业态两大类、17种类型，即食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。
尽管《零售业态分类》（GB/Tl8106—2004）作为一个推荐标准已于2004年在我国正式实施，但标准概念和分类仍未取得共识。主要质疑如下：（1）零售业态应该是“营业形态”，而不是“经营形态”，因为经营形态还包括组织形态；（2）业态的对应英文翻译应该是“type of operation”，而不是“retail formats”，后者指“零售类型”；（3）购物中心只是经营场所，不属于零售业态。
零售业态在不断演化，零售企业是业态创新的探索者和实践者。为了提高竞争力、提高对消费者的吸引力，一些零售商不断改变着其商店的商品类型、商品宽度和深度、服务、商品价格、促销方式等因素的组合，这些改变预示着旧业态的升级或新业态的诞生。
3.零售组织形态
根据零售商的组织形态，可将零售划分为独立商店、连锁商店、特许商店、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社。这里主要介绍前三种形态。
独立商店（indepentent store）通常由所有者自己经营，只拥有一个店铺，只服务一个地理市场。独立商店，尤其是小型独立商店由于投入少、许可简单，因而开办容易、数量众多。
连锁商店（chain）指零售商经营多个门店，这些门店有统一所有权，在总部领导下统一经营。20世纪90年代中期以来，连锁商店在我国发展迅猛。连锁商店一旦建立起来，就有进一步扩张的冲动。连锁商店服务于多个地理市场，在选址上往往有统一的规划、统一的选址标准、统一的选址程序、统一的选址投入。
特许经营（franchising）是特许人和受许人之间的契约关系，特许人授权受许人使用自己的名称和经营模式，往往给受许人必要的培训，并向受许人征收特许费。并非任何企业都能开展特许经营，只有那些品牌价值高的零售商才能得到青睐。由于特许人投入少，特许经营比连锁商店更容易扩张。空间扩张的区域和城市由特许零售商决定，而在店址的选择上，特许人一般给受许人一个参考的选址标准，而由受许人承担整个选址过程。
二、商业区位的内涵和空间层次
（一）区位、商业区位的内涵
“区位”一词源于德文“standort”，后被翻译为英文“loca-tion”，中文译为“区位”。区位的主要含义有“空问内的位置（人类活动所占据的场所）”、“放置”、“为特定目的而标定的地区”等三个方面的内容。区位和人类的经济活动紧密相连，人类的经济活动可分为农业、工业、商业等类型，相应地也就有了农业区位、工业区位和商业区位。
既然商业分为批发和零售，商业区位也相应地可划分为零售区位和批发区位。零售区位是指零售活动所占据的场所，既包括静态的区位选择结果，也包括动态的区位选择过程。
商业活动所占据的空间是非均质空间，在非均质空间中，商业企业所依赖的要素禀赋（如居民、交通条件、竞争对手等）非均匀分布；进而在空间中的一些要素禀赋优越的位置（如居民分布集中、交通通达性好、竞争对手实力弱等），就成为较优的区位；而空间中的要素禀赋差的位置（如居民分布分散、交通通达性差、竞争对手实力强等），则是较差的区位。
（二）区位主体、区位选择、区位偏好
区位主体是指区位选择的主体，包括商业物业开发商、商业企业、消费者、政府等。区位选择是指区位主体为了追求利益的最大化，根据自身需要和各种影响因素，选择最优区位的行为。
当区位主体是商业企业时，就得出了商业企业区位选择的概念，即指商业企业为了追求自身经济利益的最大化，根据企业自身需要和各种影响因素，选择最优区位的行为。
当区位主体是政府时，区位选择的概念就变成了商业布局的概念，即指政府为了追求社会利益的最大化，考虑各种影响因素，引导商业企业的空间分布。
不同的区位主体有不同的区位偏好。对商业物业开发商来说，其关注的焦点是所开发的物业能否吸引来商业企业的入驻；对商业企业而言，其关注的是选择一个能够实现其利润最大化的区位；对消费者而言，其关注的是能否在最近的距离、最短的时间购买到价格低、质量好的商品；对政府而言，其关注的是如何通过法律、政策引导零售商合理布局，和谐共处，提高流通的效率。
（三）商业区位的空间层次
根据空间尺度，商业区位可分为宏观区位、微观区位、超微观区位等三个空问层次。针对不同的区位主体，商业区位在各层次分析的内容不同（表1—1）。
（1）对商业企业而言，宏观区位包括国别选择、区域选择、城市选择。其中国别选择指零售企业选择进入的国家（如发达国家、发展中国家）；区域选择指选择进入的区域（如七个经济区域、三大地带、城市经济区等）；城市选择指零售企业选择进入的城市。微观区位分析指城市内部的区位分析，包括商圈分析、店址选择和评估。超微观区位专指商业设施的内部空间设计。跨国商业区位分析，一般应从宏观区位到微观区位。首先开始于选择一个国家，其次范围缩小到国家的某一区域或城市，第三是城市内部的商圈分析和门店选址，最后进行商业设施的店内空间设计。
（2）对政府而言，宏观区位包括全国商业布局、区域商业布局；微观区位包括城市内部商业布局、区县商业布局（参见第三章）：超微观区位是指商业街的空问设计。
三、商业区位的重要性
在商业界广为流传着一个经典的忠告——“区位、区位、区位”，忠告中对区位重复了三次，强调了区位对商业企业的重要性。由于企业是区位选择的主体，区位选择的优劣，直接影响到其效益甚至存亡。区位对商业企业的重要性体现在以下两个大的方面：
第一，商业区位不易变动。门店选址具有高投入、长期性和固定性的特点，门店位置一经确定就难以变动。在选择店址时，商业企业要考虑场所的使用方式，要决定是自建、购买还是租赁。如果是自建和购买，则投入很大，资金被长期占用，更是难以变动店址。即便是租赁，由于要在店内外的装修、装饰上投人大笔资金，租赁合同一般都较长；一旦投资失败，就要支付较大的转换成本。
第二，区位影响企业的营销策略。区位在一定程度上决定了顾客对门店的光顾，占据一个好的区位，即使企业的营销组合策略一般，商业企业也比较容易获得成功；相反如果区位不理想，商业企业就必须在营销组合上做出更大的努力以弥补区位的缺陷，持续的营销投入必然加大企业的经营成本。
四、商业区位的研究方向
零售区位有两个基本的研究方向：一是商业活动的空间选择，二是既定空问内商业活动的有机组合。前者以商业企业为决策主体，根据企业自身的特点和企业的生存环境，分析适合该商业企业的可能空间，并从中选出最优区位；后者以政府为决策主体，在给定的区域范围内（如一个城市，或一个城市的某一地区），根据该空间的经济、社会、地理条件等因素，研究商业活动的最佳组合方式和空间形态（如商店网点布局、商业中心结构、商业街结构）等。
……
