营销管理（修订第二版）
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作者： 郭国庆 主编
出 版 社： 首都经济贸易大学出版社
出版时间： 2008-6-1字数：版次： 2页数： 526印刷时间：开本： 16开印次： 4纸张：I S B N ： 9787563812165包装： 平装内容简介
营销管理是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及计划、组织、执行、控制的应用科学。本书广泛收集了国内外营销管理研究的最新成果，力求在坚持正确的政治方向的前提下，对营销管理的基本理论和实践进行深入、全面的论述，重在培养学生的思维能力和实践能力。
目录
第一篇 营销管理概论
第一章 营销与营销管理
第一节 营销管理的含义与任务
第二节 营销管理的研究内容、方法与学科性质
第三节 营销管理的学科发展
第四节 营销管理哲学
第五节 市场营销道德
案例分析
绿色新飞
海尔洗衣机“无所不洗”
第二章 战略计划与营销管理
第一节 战略计划与逆向营销
第二节 定点超越理论与方法
第三节 战略计划过程
第四节 营销管理过程
案例分析
三元公司的业务增长战略
夏新公司的东南亚市场开发战略
第二篇 市场分析
第三章 营销环境分析
第一节 营销环境
第二节 营销微观环境
第三节 营销宏观环境
案例分析
戴尔公司的营销环境
火烧“温州鞋”
第四章 消费者市场及其购买行为
第一节 消费者市场的定义和特征
第二节 影响消费者购买的主要因素
第三节 消费者购买行为与决策
案例分析
手机消费者的购买行为
“蓝猫”：儿童消费者市场的新宠
第五章 组织市场及其购买者行为
第一节 组织市场的构成与特征
第二节 产业市场购买行为
第三节 中间商购买与政府采购
案例分析
北京现代，挺进政府用车及出租车市场
中电电气集团，“定义品类”的新产品 赢取电力系统变压器市场
第六章 营销信息系统
第一节 营销信息系统的构成
第二节 营销调研过程
第三节 营销数据分析
案例分析
九芝堂的营销管理信息系统
“花王”的市场信息管理
第七章 市场需求测量与预测
第一节 市场需求测量
第二节 估计目前市场需求
第三节 市场预测的原理与作用
第四节 市场需求预测的分类、步骤与方法
案例分析
某新啤酒的市场潜量估计
第三篇 市场战略
第八章 市场竞争战略
第一节 市场竞争战略基本理论
第二节 竞争者分析
第三节 市场领导者战略
第四节 市场挑战者战略
第五节 市场跟随者战略
第六节 市场补缺者战略
案例分析
九阳豆浆机：隐藏的冠军
高露洁在中国市场的竞争战略
第九章 目标营销战略
第一节 市场细分
第二节 市场选择
第三节 市场定位
案例分析
欧莱雅集团进军中国市场
奇瑞QQ的目标营销
第十章 品牌战略
第一节 品牌的含义与作用
第二节 品牌定位
第三节 品牌资产
第四节 品牌管理策略
第五节 品牌注册与商标
第六节 品牌和商标设计策略
第七节 互联网域名商标策略
案例分析
光彩四溢的夏奈尔
动感地带——我的地盘听我的
第四篇 营销组合策略
第十一章 产品策略
第一节 产品整体概念
第二节 产品生命周期
第三节 新产品开发
第四节 包装策略
案例分析
润妍退市，宝洁无奈
腾讯公司的产品策略
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格变动与企业对策
案例分析
两厢POLO：神奇“高价”上市
奥克斯公司的低价策略
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道
第二节 分销渠道策略
第三节 中间商
第四节 物流策略
案例分析
娃哈哈：渠道的成功与困惑
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 公共关系策略
第五节 营业推广策略
案例分析
伊利成功促销
第五篇 营销计划、组织、执行与控制
第十五章 营销计划与组织
第一节 营销计划
第二节 营销组织与部门
第三节 营销组织类型
第四节 营销组织设计
案例分析
卡夫特大众食品公司的营销组织
第十六章 营销执行与控制
第一节 营销执行
第二节 营销控制
第三节 战略控制与营销审计
案例分析
麦当劳的营销计划与控制
后记
参考文献
附录：营销术语英汉对照
书摘插图
第一章营销与营销管理
本章举习重点
本章通过介绍营销管理的发展历史及相关学术流派，解释营销作为一门学科与其他相关学科之间的关系。在此基础上，界定了营销管理的含义及其任务，并介绍了几种主流的营销哲学。然后，介绍了营销管理的研究方法、对象及有关营销道德的问题。通过本章的学习，你需要理解：
营销管理的历史进程及相关学科对其发展的贡献
市场的含义及构成要素
营销的含义以及交易营销与关系营销的联系
营销管理的含义与任务
营销管理的学科发展
营销管理哲学
营销管理的研究对象与方法
顾客让渡价值的含义
营销道德含义及改进措施
营销管理活动是在一定经营理念指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识营销管理的实质与任务，全面理解现代营销观念的内涵，注重营销道德建设，对于加强企业营销管理，赢得竞争优势具有重要意义。
第一节 营销管理的含义与任务
营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。营销管理的实质是需求管理。因此，在我们深入探讨营销管理的任务之前，先来了解一下市场与营销的含义。
一、市场的含义
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
（一）从多角度理解市场
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在营销管理者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
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