引爆－精准制导的品牌核爆炸模型
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作者： 王汉武著
出 版 社： 新华出版社
出版时间： 2007-7-1字数： 130000版次： 1页数： 212印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 2纸张： 胶版纸I S B N ： 9787501177127包装： 平装编辑推荐
品牌营销史上最具指导价值的实操手册！可口可乐、达能、苹果、耐克、古奇、夏奈尔、星巴尔等世界500强企业都在采用的最有效的品牌营销工作模型！全面引爆品牌的核弹，企业利润的关键按钮！
精准制导的品牌核爆炸模型。
内容简介
本书是中国品牌管理研究中心主席，实战派品牌营销管理和培训专家王汉武先生的抗鼎之作。作者历经10余年跨国企业品牌管理与营销的实战以及5年中国本土企业操盘实践，潜心萃取世界500强企业的品牌管理与营销经验，并结合中国本土企业的实际，厚积薄发、开天辟地提出了全新的品牌理论：引爆——精准制导的品牌核爆炸模型！
引爆，就是在茫茫一片之中。让人们注意到你；就是使你成为焦点，就是太不寻常、太独特，以至于人们根本无法忽略你。
引爆，就是不同凡响，品质超群；引爆，就是品牌能量突破临界状态的那一瞬间；引爆，引发了产品品质、情感、文化、思维、舆论效应和利润规模的大爆炸。品牌的精准制导使品牌能量的大爆炸达到了十倍、百倍的规模。
引爆，为一个民族、一个国家的品牌带来质的飞跃。
引爆，可以成功改变一个人命运发展的轨迹，是你人生事业腾飞的起点。
作者简介
王汉武，中国品牌管理研究中心 主席
中国品牌价值评估中心 主席
UBT品牌咨询传播机构 CEO
北京大学品牌领袖高级研修项目 主任
中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的专家（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）。
2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
历任乐百氏、可口可乐、美国百威和大型民营集团公司市场策划主管、销售经理、促销经理及营销副总裁。出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身的又留学海外归来的实战派品牌营销管理和培训专家。
在近百家企业的管理咨询和十万余人次的培训演讲中，被学员誉为藏在著名品牌背后的实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练”。其创立的“精准制导的品牌核爆炸模型”为清华大学、北京大学、上海交大、华中科技大学、美国北弗大学、海尔大学等院校高级研修班广为采用，并被飞利浦、达能、TCL、中电国际、中国石油、华晨汽车、恒安集团、燕京啤酒、天恩服饰、木林森鞋业、三江航天房地产、箭牌陶瓷卫浴等众多国际、国内品牌公司所导入。
目录
推荐序：小隐隐于野，大隐隐于市
前言
第一篇引爆产生品牌能量的“核聚变”
第一章品牌控制世界，引爆改变命运
阿西娅——山沟里引爆的饮食革命
谁在控制这个世界？
产品同质化时代企业路在何方？
拥有品牌才能拥有权力
引爆——中国企业的唯一选择
第二章品牌引爆原理
什么是引爆
品牌引爆中的能量守恒定律
精准制导理论的应用
品牌能量的“核聚变”
布什与拉登是如何引爆的
第二篇引爆第一式：注入能量
第三章只有注入能量，铁才能变成钢
产品≠品牌
中国企业品牌建设的五大病症
钢铁原理
劳斯莱斯的能量注入
第四章开始注入能量
为品牌注入灵魂
铸造品牌的图腾
品牌资产的不断累积
品牌的糖葫芦原理
为品牌注入新鲜血液
第三篇能量的精准制导模型
第五章品牌的时空连线
从时间角度对接
从空间角度对接
第六章抓住某一个角落，进攻
心理层面的对接
情感层面的对接
文化层面的对接
第七章让热气球腾空而起
精确的目标对接
热气球营销模式
价格策略的对接
第八章我是猛男
广告的对接
公关的对接
第九章和顾客约会去
渠道就是约会
中国的渠道现状
渠道模式的对接
分销网络的设计对接
第四篇引爆结束式：大爆炸，嘭！
第十章品质大爆炸
凯迪拉克：王者的复兴
伊莱克斯：“静”领时尚
第十一章情感大爆炸
钻石恒久远，一颗永留传
雅诗兰黛的宣言
第十二章文化大爆炸
文化崇拜
哈雷摩托的文化大爆炸
第十三章思维大爆炸
占领大脑
时尚洗脑
第十四章舆论效应大爆炸
中国黄酒第一品牌
什么样的巧克力才算好巧克力
钻石标准
第十五章利润规模大爆炸
戴尔神话
蒙牛的速度
慢跑鞋之王：新百伦
新的财富神话：Google
结尾：引爆星星之火，足以燎原
附录：王汉武的品牌人生
媒体评论
王汉武先生作为中国品牌管理研究中心的主席，是我们海尔大学品牌课和广告创意及媒介策略的特骋讲师，他是藏在著名品牌背后的大师，是名副其实的实战派品牌专家。我真诚地推荐王汉武先生出任海尔的品牌总经理。
——海尔奥运项目总经理、海尔策划公司总经理张鹏
平庸的讲师只是在“叙述”，较好的讲师在“讲授”，优秀的讲师在“示范”，伟大的讲师在“启发”。我们已连续15次邀请王汉武老师授课，王汉武老师是一个伟大的老师！他的品牌专著《引爆》必将引爆无数品牌！
——兰州石化公司培训中心主任尚全民
做企业管理十余年了，第一次就被王汉武老师精准制导的品牌核爆炸模型理论深深震撼。专业源于实战，王牌缔造奇迹。王汉武老师是理论和实战经验兼备的中国第一品牌教练，他引爆了我们的品牌，也引导了我的人生。
——北京芭莎世家服饰有限公司CEO（前法派服装有限公司总经理）汪洋
王汉武先生是我们CBO（首席品牌官）中的CBO。
——《首席品牌官》杂志社主编许屹松
书摘插图
阿西娅——山沟里引爆的饮食革命
甘肃靖远，古称羌、戎，为少数民族游牧之地。
阿西娅，一个美丽的姑娘。她生在靖远，长在靖远。后来，定居于兰州，结婚生子，并在兰州城中一个街道拐角上，开了一家小饭馆，靠卖羊肉维持生计。
岁月就这样过去了将近十年。
阿西娅的饭馆很小，小到仅能容得下五六个人吃饭，但是阿西娅做的羊肉远近闻名：十几年来，阿西娅苦心钻研羊肉的做法，摸索出了一套十分独到的调料配方。馆子虽小，羊肉生意却一直红红火火。进入新世纪的2000年，阿西娅在多年的稳定经营之后，突然决定要干一件大事。这一件事，在后来者的评述中，其意义对于兰州乃至西北饮食界而言，相当于“全聚德”在北京的创立、“城隍庙”在上海的创立。
对于一个只有3名员工、运营资金不到10万元的小型饭馆，如何仅用3年时间就成为西北饮食界的第一品牌？如何从一家门面发展为拥有三百多名员工的超级饮食集团？
一个只有初中文化的回族妇女，如何引爆了西北饮食界的一颗不可思议的品牌核弹？
阿西娅的成长故事，足以成为所有品牌教科书中的一个经典案例。
我对阿西娅的关注和品牌咨询，始于同阿西娅品牌创立人之子一起留学海外归国之后。
阿西娅面临的第一个问题是：“阿西娅”只是一个影响力像米粒那么大的一个称不上品牌的牌子，如何在众多兰州的羊肉品牌中一炮打响？
如果请那些著名的专家们来做咨询，可能是以下的方案：
1.在小报上做广告；
2.创造一个事件，传播知名度；
3.把配方卖给大公司；
4.引资入股，扩大经营规模；
5.开连锁店……
但阿西娅的做法却背道而驰、石破天惊。
阿西娅首先把小饭馆搬出了兰州城，搬到了距离兰州市7公里的一个山沟里！
在阿西娅食府开业的时候，这条山沟还是不通车的。客人就餐，只有开车自己来。尽管后来国道修到了这里，但阿西娅食府的“绿色”、“神秘”、“野生”的品牌，已经不胫而走。
同时，阿西娅从羊肉选材上大做文章。
羌戎之地，自古盛产滩羊，其肉肌理细腻、骨肉匀称，人口细嫩鲜美。而靖远地区山高沟深、水草丰茂，生长着柴胡、麻黄、益母草、黄苓、防风、薄荷、甘草等数十种中草药，山中的泉水天然矿物质富集。滩羊食用药草、饮用泉水，从而使细胞成分改变，其形、色、香、味均堪称世间佳品。
阿西娅毅然决定放弃传统的羊肉，选用清一色的滩羊。同时，为了提高产品的烹饪品质，阿西娅选用生长35天刚满月的羔羊，因小羊羔光吃奶不吃草，具有很高的营养价值，无污染无任何人工添加剂，纯属典型的绿色食品。同时阿西娅亲自创造出十几种独特的吃法，她加入多种中草药，经精心烹制出人们津津乐道的美味佳肴。阿西娅的菜品粗犷中暗含细腻，古拙里透着质朴，完全迥异于常品俗类，极具民族风情，食者莫不称奇。有诗赞日：
泾源名肴羊羔肉，鲜活脆嫩赛珍馐。
色香味佳形恰秀，价廉物美保健优。
注册京华竞为首，火爆兰州占鳌头。
名震塞北三千里，誉满陇上十四州。
阿西娅食府背靠大山，周围山清水秀。一时间，食府所在的山沟成为兰州人周末聚会乃至平时宴请宾客的首选佳地。
一个看似不可思议的品牌，在一个不为人知的山沟里，引爆了兰州人乃至西北人的消费热潮：阿两娅从轰动到传奇，从传奇到体验，几年内便成为兰州人饮食的代名词，就连许多大名鼎鼎的党政领导来到甘肃考察，吃的也是阿西娅的羊肉。如今，阿西娅在首都北京开有多家分店，在青海、新疆、宁夏回族自治区、甘肃省等地区均拥有加盟店，每天门口排队吃饭的车辆长达两三公里。
一个普通的妇女，既不懂什么品牌定位，也从来没有学过营销传播策划，却一举取代“兰州拉面”这样的老字号，成为甘肃乃至大西北饮食业最具影响力的新品牌。
阿西娅在山沟里引爆了饮食革命。
谁在控制这个世界？
美国和日本为什么这么牛？
今天，作为世界唯一的超级大国，美国俨然成为全球的霸主。从上世纪末到本世纪初，美国在不到5年之内先后在南斯拉夫、阿富汗和伊拉克发动了3场局部战争，而且都以微小的代价取得了辉煌的胜利。
美国现任总统布什在上台伊始就宣布美国将采取先发制人的强势战略。美国在全球广泛部署全球导弹防御系统。美国是世界第一经济、军事强国，它防御谁呀？只不过是贼喊捉贼，以此为借口扩张自己的势力罢了。
美国在世界各地到处建立军事基地，派兵驻扎，它的航空母舰在世界各个海洋里巡回游弋，耀武扬威。美国把自己当成了“世界警察”，动辄就对某个不听话的国家实行制裁，甚至直接派兵占领，伊拉克就是明证。如今，美国又在对伊朗虎视眈眈。
再看亚洲的日本。
作为一个在历史上屡屡发动侵略战争的国家，日本至今仍然不愿深刻地反省自己的侵略历史。与此相反，日本现在又开始向海外派兵。
近年来，日本与韩国、中国、朝鲜之间的外交争执屡见不鲜。日本在亚洲的外交政策咄咄逼人。
特别是日本在与韩国争夺独岛（日本称竹岛）的问题上，日本的态度尤其强硬。根据1994年生效的《联合国海洋法公约》，日本和韩国都主张自己拥有200海里的专属经济区，而且都试图以独岛为本国的起算点，由此可见，独岛之争不仅仅是一个小小的岛屿之争，而且涉及到了大片海域的权利之争。尽管现在韩国占据独岛，但日本拥有当今亚洲最强大的海军。为了得到独岛的主权，日本不惜数次与韩国剑拔弩张，大有不达目的誓不罢休的气势。
人们不禁要问：美国和日本，为什么这么牛？他们凭什么？
据统计，2007年全球的军费开支高达1.339万亿美元。美国5468亿美元，排在第一名。日本排在第二名。中国的军费开支是449.4亿美元。
作为二战战败国，按照协定，日本的军费开支不能突破国民生产总值的1％，日本凭什么军费开支高达665亿美元？凭什么排在世界第二位？
因为日本在战败并不得不接受上述条款后，埋头苦干，一口气把自己的GDP做到了全球第二。这样，即使它的军费开支只占到GDP的0.98％，也有665亿美元。
所以，他们凭什么这么牛？
因为他们的国家最有实力、最强盛。
他们的国家凭什么最强盛？
因为他们的企业最有实力。
而他们的企业凭什么最有实力？
因为他们的品牌最有价值、最有实力。
在全球10大品牌排名中，美国占了7个，另外3个分别被日本、法国、芬兰（诺基亚）所瓜分。
在全世界最有价值的100个品牌当中，美国有52个，占了一半以上，日本占有7席，韩国有3个。
而中国，至今依然没有实现“零”的突破！
我们在世界上的位置
在2006年世界各国GDP排名中，美国以14.9万亿美元高居榜首，日本以5.0 7万亿美元排在第二名，第三名是德国2.8万亿美元，第四名是中国2.5万亿美元。
在世界GDP前五名中，美国几乎占了将近55％。也就是说，美国一个国家的GDP就超过了日、德、中三国的GDP的总和。
由此可见，美国是当之无愧的当今世界第一经济强国。
在2005年的《财富》杂志评出的世界前500强企业的排行榜上，来自中国的18家企业榜上有名，其中有15家在中国大陆，他们分别是：中石化、国家电力、中石油、中国人寿保险、中国移动、中国工行、中国电信、重头化工、宝钢集团、中国建行、南方电网、中国银行、中粮集团、一汽集团——全部是清一色的国有大型企业。
严格地说，这些企业根本不能算做世界前500强，充其量只能说是世界前500大。进一步说，它们并不算真正的大。因为如果把这些企业2004年所有的销售收入加起来，只有4427亿美元，而世界500强排名第一位的沃尔玛一家企业当年的销售收入就是2937.26亿美元。
我们再来看一下2005年世界500强企业当中亚洲排名最靠前的5家企业都是哪些？全部是日本企业：日本丰田、日本电报电话、日本日产、日本松下、日本本田。这5个亚洲日本企业全部进入了世界100强企业。谁在控制世界？
2006年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。从品牌分布的地区看，亚洲有8个国家，占。6-榜的28.57％；欧洲有14个国家，占总榜的50％；美洲有5个国家，占总榜的17.86％；大洋洲1个国家，占总榜的3.57％。从品牌数量的国家分布看，美国以245个品牌，占据总榜的49％，成为榜中最强劲的力量。法国以46个品牌占总榜的9.2％，位居第二。日本以44个品牌占据总榜的8.8％，排名第三。
静观榜单上入选的国家，美国品牌霸主的地位坚不可摧，入选品牌占据半壁江山。
勿庸质疑，世界500强企业，目前已构成国际上市公司的主力，它们几乎控制了全球的资源配置。以500强领衔的跨国公司群体其所创造的贸易量约占全球的60％；直接投资约占全球的70％；研究开发约占全球的80％，海外投资约占全球的90％。据统计，全世界每年产生的新技术、新工艺的70％以上为500强所拥有。世界500强，也就是世界一流的上市公司群体，已日益成为世界经济的引擎。
在国际上，世界银行等重要的金融机构都很重视500强所占份额比重。通过比较人们发现有个规律：它们所占份额的排序与其实力几乎一致。也就是说，世界500强上市公司群体的实力地位已经决定了一个国家经济发展的水平和地位。
我们再来看一则中国国内的消息：
在目前的中央国家机关的政府集中采购中，通过协议供货入围的共18类产品，其中激光打印机、投影仪、液晶显示器的国外品牌占有率均达到了四分之三以上，而数码复印机则基本被国外品牌垄断。
财政部国库司2005年发布的《2004年全国政府采购信息统计分析》显示，2004年全国政府采购小汽车总规模为154.7亿元，洋品牌位居前四名：桑塔纳占22.97％、别克占18.20％、帕萨特占16.45％、本田占15.98％；而国产品牌所占份额极少：红旗占2.28％、中华占1.58％、奇瑞占0.70％。
再来环顾我们周围的生活，我们不难发现，在短短十几年之间，可口可乐、百事可乐、惠普、柯达等世界品牌已经悄无声息地充斥了我们的生活的每一个角落。
我们喝的饮料是可口可乐、百事可乐；
吃的快餐是麦当劳、肯德基；
穿的衣服是耐克、BOSS、阿迪达斯；
坐的轿车是宝马、奔驰；
看的电影是美国好莱坞大片；
拿的手机是诺基亚、摩托罗拉、三星；
用的电器是松下、日立、索尼；
电脑是IBM、戴尔；
芯片是英特尔的奔腾；
软件是微软的、Windows；
打印机是惠普；
就连照相机用的胶卷也是柯达、富士……
事实证明：一个又一个实力超群的品牌正在越来越严密地把这个世界、这个星球包围起来，控制起来。
因此，到底谁在控制着世界？
表面上看，是美英等少数几个政治、军事强国用飞机大炮、军舰导弹在统治着这个世界。
但是归根结底：是可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳这样一些超级品牌在统治着、控制着世界！
产品同质化时代企业路在何方？
一、产品同质化时代已经来临
在美国，每个人每天要经受570件次的广告轰炸，一个人在互联网上平均每天要经受3700次的广告轰炸，他们必须要从1200双鞋子中选鞋子、从138种牙膏中选牙膏，从175种香烟中选香烟。
在中国，我们必须从295种电冰箱中选电冰箱、从478种化妆品中选化妆品、从575种衬衫中选衬衫、从810种糖果中选糖果。
而且这还只是品牌，在每一个品牌下面还有几个单品。
比如：在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效，每年还要增加2.5万个新商标。
仅仅在糖果市场，大约就有24万个糖果单品。
勿庸置疑，今天，我们面对的是一个产品极为丰富、消费日益饱和的社会，人们刚刚还在享受着物质丰富所带来的满足感，接着却又不得不面对同质化的尴尬：产品之间的差异越来越少，消费者已经很难分清不同品牌产品之间的物质性差异究竟在哪里。
当你在各大电脑城转悠时，无论走进哪一家PC经销店，销售人员都会塞给你一张密密麻麻写满了配置和价格的宣传单页，此时你会觉得所有品牌的Pc都被解析成了CPU、硬盘、内存……它们之间似乎只有配置高低的区别。
虽然我们不否认某些品牌的PC在可靠性、易用性等方面确实高他人一筹，但总的来说，各品牌之间在产品技术层面的差距已经越来越小，独特的东西已经芳踪难觅。
在药店的感冒药柜台，众多的感冒药品牌琳琅满目，你是否又会知道所谓的百服宁、泰诺、必理通、感冒清、白加黑、扑热息痛、醋氨酚等如此眼花缭乱的药名，其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚；而感康、感叹号、感克、快克等感冒药，其实化学成分都一样，药品通用名都是复方氨酚烷胺片（或胶囊）。也许这还不算夸张，一个罗红霉素，品种就达40多种，所谓的严迪、罗力得、迈克罗德、郎素、罗迈新、罗希红霉素等不同的药名其实都是指的罗红霉素。
走进任何一家大型超市，你都会被货架上琳琅满目的商品看花眼，同一种产品，不同款式、价格、包装的商品排满整个货架。仅仅买一瓶洗发水，你就得面对国内品牌与国际品牌的选择，高、中、低不同价位的选择，另外，你还要在柔顺、滋润、去屑等一系列细分的产品功能中作出选择。
翻一翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款型的汽车：宝马、奔驰、奥迪、莱克萨斯等坐拥高端，现代、中华、奇瑞、吉利、红旗、力帆等中低端品牌万箭齐发；有SUV、小轿车、小型客车；有柴油车、汽油车；有两厢车、三厢车；有各种发动机功率1.3T、1.6T、2.OT……
打开《广州日报》周五版，几十个楼盘同时在做广告促销，从城市CBD中心到市郊大盘，从欧陆风格到东南亚热带风情，从别墅到TOWNHOUSE、小高层、高层，从临街旺铺到酒店式公寓，从自住到投资……产品应有尽有。
今天的消费者所面对的已不是选择太少的无奈，而是选择太多，乱花渐欲迷人眼，不知道如何选择的尴尬。
让消费者在合适的位置找到你的产品已经成为一件不很容易的事情。
二、中国企业路在何方？
小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产……几乎所有的行业都面临着同质化现象。过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，那么在这样的态势之下，中国企业在何方？
答案勿庸置疑：路在品牌！
……
