货架上的战役：现代渠道下的新营销思想
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作者： 王涛著
出 版 社： 中国社会科学出版社
出版时间： 2008-5-1字数： 197000版次： 1页数： 284印刷时间： 2008/05/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787500468004包装： 平装编辑推荐
本书是《供零战略》的姊妹篇，该书从操作层面具体指出了现代零售业飞速发展并占据强势地位的形势下，消费品生产公司即供应商所应采取的变革思路和方向，为面对强势零售商和跨国制造商双重重压的本土供应商提供了有效的改革方案和具体的举措。
内容简介
消费品公司以独立的大型零售商为战略经营管理单元配置企业的各种资源，并计划和控制这些独立的零售商给自己带来的利润。此外，为了贏得在现代零售业环境下的竞争，消费品公司应该更加关注发展卓越的产品开发能力，成功的新产品是赢得更多货架空间的关键因素，而品牌价值面临着逐步贬值的风险，因此，如果消费品公司仍然沿袭以往在品牌领导下的产品开发和组合策略，将会逐漸丧失在货架上的竞争能力，而品牌价值的贬值并不来自行业内的品牌竞争，更为关键的因素是来自零售商的压力，以及品牌在消费者心中重要性的下降。
作者简介
王涛，现代零售业和供零关系领域的研究学者，曾分别任职于家乐福和可口可乐公司，拥有零售业和快速消费品行业双重管理经验，先后出版了《推动管理》、《供零战略》和《分类管理》三本以零售业经营管理和供零关系为核心的著作。
目录
序
第一章 谁动摇了营销大厦的基础
第一节 零售业的巨变
第二节 一个零售商就是一个市场
第三节 零售商的“怪念头”
第四节 零售商认为：要在我的控制之下合作
第五节 营销的眼光要收回到货架上
第二章 满足谁的需求：消费者，还是顾客
第一节 顾客成为营销的另一个研究对象
第二节 店内因素对顾客购物行为的影响
第三节 顾客在货架前如何做出购买决策
第四节 分类的消费趋势是一个新的顾客研究领域
第三章 向市场提供什么：品牌，还是产品
第一节 零售商的竞争给品牌带来了压力
第二节 集中和贬值中的品牌
第三节 建立在分类上的品牌优势
第四章 谁是“小总经理”：品牌经理，还是客户经理
第一节 KA经理成为小CEO
第二节 以客户为核心的跨职能团队
第三节 研究顾客购买行为的市场部
第四节 渐渐弱化的销售部
第五节 选择和打造商业精英
第五章 营销计划的主体：从区域市场转变为零售客户
第一节 提供客户化的服务
第二节 重点零售客户的选择和分级
第三节 合同分析和客户评估
第四节 制定客户策略和计划
第六章 营销方法：从单向思维转变为合作思维
第一节 分类管理
第二节 联合商业计划
第三节 供应链管理
第七章 靠什么赢得货架空间：客情关系，还是为零售商创造价值
第一节 客户化的产品组合和优化
第二节 更加隐秘和残酷的价格战
第三节 市场生动化的作用还有多大
第四节 如何有效的利用零售商的促销资源
第八章 营销变革的实施
第一节 消费品公司如何灵活实施营销变革
第二节 本土消费品公司当前的营销困境
参考文献
致谢
书摘插图
第一章 谁动摇了营销大厦的基础
第一节 零售业的巨变
从20世纪50年代甚至更早的时候开始，零售业就已经开始经历着一场巨大的变革，它从欧美等发达国家逐渐向发展中国家扩散，一直到今天，这种变革依然持续着，从一个国家到另一个国家，从一个区域到另一个区域。众多的夫妻店慢慢地消失，取而代之的是连锁化的拥有先进技术和管理经验的大型零售商，这是人所共知的状况和发展趋势，而且谁也不能试图阻止他们的发展变化，现代零售业在给消费者带来更大利益的同时，却也使很多人为之担心和害怕，尤其是那些通过他们销售产品的消费品公司。
实际上，现代零售业的发展已经到了非常恐怖的地步，在欧美等国家传统的零售店几乎失去了生存的空间。比如在美国，1990年沃尔玛还不出售食品，但是到了2004年，沃尔玛已经占据了美国食品零售市场16％的市场份额，在有些城市甚至占到了30％的份额，16％的市场份额仅仅来自沃尔玛超市，实际上剩下的份额也是被其他现代零售商所控制。我们可以再看看英国的零售商市场，如图表1所示，2002年英国排名前四位的零售商的销售额总和所占的市场份额接近了英国整个零售市场的70％。
我们也可以再参照一下亚洲几个国家现代零售业的发展状况，如图表2所示，2004年，泰国、新加坡、印度尼西亚等国家排名前五位的零售商已经分别占到73％、70％和43％的市场份额，而且这仍然只是排名前五位的零售商，剩下的零售市场份额的大部分还是在其他的现代零售商的手中。
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