市场营销学（第三版）
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作者： 甘碧群 主编
出 版 社： 武汉大学出版社
出版时间： 2002-11-1字数： 698000版次： 3页数： 551印刷时间： 2007/08/01开本： 16开印次： 7纸张： 胶版纸I S B N ： 9787307037342包装： 平装编辑推荐
以电子技术为代表的第三次科技革命加速了经济全球化的进程，以高科技产业及信息产业为基础的网络经济使各国企业营销突破了时空界限。新的市场环境给市场营销理论和实践带来了新的挑战，这本《市场营销学》就是在这样一个大的背景下出版发行的，相信广大读者在学习过本书后会有所收获的。
内容简介
以电子技术为代表的第三次科技革命加速了经济全球化的进程，以高科技产业及信息产业为基础的网络经济使各国企业营销突破了时空界限。新的市场环境给市场营销理论和实践带来了新的挑战，这本《市场营销学》就是在这样一个大的背景下出版发行的，相信广大读者在学习过本书后会有所收获的。
《市场营销学》是由武汉大学出版社出版的。本书是在对原国家教委“八五”重点教材《市场学通论》的大修改及重新调整结构与内容的基础上编写而成的。本书是市场营销学系列教材其中的一本，市场营销学从基础市场营销学拓展到产业营销学、服务营销学、国际营销学、社会营销学、政治营销学、绿色营销、关系营销及网络营销等范畴的一门综合性边缘管理学科，本书就将为广大读者详尽介绍市场营销学。作者试图在全面系统地介绍市场营销理论与方法的基础上，引进市场营销学研究的新成果，诸如服务营销、顾客价值、战略联盟、第三方物流、营销道德等。本教材力图结构严谨，各章有小结、思考题、案例及案例思考题，以便有利于学习和加强对市场营销理论的理解，同时也能增强学生分析问题与解决问题的能力。
目录
第一章导论
第一节市场营销学在现代经济生活中的作用
一、市场营销对企业发展的作用
二、市场营销对社会经济发展的作用
第二节市场与市场营销
一、市场概念与市场构成要素
二、市场营销的含义
三、市场营销学的含义及其性质
四、市场营销的核心概念
五、微观营销与宏观营销
第三节企业经营哲学的演进
一、生产观念（Production Concept）
二、产品观念（Product Concept）
三、推销观念（Selling Concept）
四、市场营销观念（Marketing Concept）
五、社会营销观念（Social Marketing Concept）
第四节市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的形成与发展
二、市场营销理论应用的发展
小结
思考题
案例库尔斯啤酒兴衰的秘密
思考题
第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意
第一节顾客价值与满意
一、顾客满意的重要性
二、顾客满意的含义及其度量
三、顾客价值
第二节让渡顾客价值与满意
一、价值链分析
二、价值让渡系统
第三节吸引与保持顾客
一、流失顾客的成本分析
二、关系营销与保持顾客
第四节实施全面质量管理
一、全面质量管理的含义
二、全面质量管理的实施
小结
思考题
案例海尔——持续的服务创新让顾客持续满意
思考题
第三章战略规划与营销管理过程
第一节企业战略与战略规划
一、战略的含义与特征
二、企业战略的层次结构
三、战略规划的一般过程
第二节企业的战略规划
一、界定企业使命
二、建立战略业务单位
三、规划投资组合
四、计划新业务工作
第三节业务战略计划
一、业务单位任务
二、SWOT分析
三、目标制定
四、战略制定
五、战略计划的形成与执行
第四节市场营销管理过程
一、分析市场机会
二、确定目标市场
……
第四章市场营销环境
第五章消费者市场和购买行为
第六章组织市场和购买行为
第七章目标市场战略
第八章竞争性营销战略
第九章新产品开发战略
第十章产品策略
第十一章定价策略
第十二章分销策略
第十三章促销策略
第十四章市场营销组织、计划与控制
第十五章企业营销道德与社会责任
第十六章市场营销调研与预测
第十七章国际市场营销
第十八章市场营销的新领域与新理论
主要参考书目
书摘插图
第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意
第四节实施全面质量管理
一、全面质量管理的含义
在搞清楚全面质量管理的含义之前，必须先明确“质量”是什么?
关于质量的定义林林总总。一个公认的科学定义是美国质量管理学会所确立的，它认为：
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
很明显，这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、要求和期望。当企业所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望，就说明企业的产品和服务是高质量的；而如果企业所售的产品和服务低于顾客的期望，则说明企业提供的是低质量的产品和服务。
从这个定义，我们可以看出，顾客导向的质量具备以下几个特征：
1.质量是为顾客所感知的，而不是企业或国家所规定的；
2.质量体现在企业的每一项活动中，而不仅仅是在企业的产品中；
3.质量必须不断改进，而不能固步自封。因为顾客的期望是不断提高的；
4.质量未必要求更高成本，高成本也未必能创造出高质量，关键在于能否满足顾客的需要和期望。
实际上，顾客导向的质量定义已经蕴涵厂全面质量管理的内容。因为要提供符合或超越顾客期望的质量水平， 必须实行全面质量管理（Total Quality Manage-ment，简称TQM）。
全面质量管理是一个组织对其所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。它的内涵包括：
1.全面质量管理的焦点是顾客。这里的顾客不仅包括购买组织产品或服务的外部顾客，还包括为组织服务的内部顾客和相关顾客。
2.全面质量管理关注持续改进。它的理念是没有最好的质量，只有更好的质量；最好的质量不是好质量；质量必须持续改进。
3.全面质量管理关注组织内每一项活动的质量改进。它所指的质量内涵广泛，不仅涉及最终产品，还包括组织如何分销、如何对顾客的抱怨快速作出反应、如何礼貌地接电话等。
4.全面质量管理需要精密的监控。它运用统计工具对组织运作中的每一个关键变量都进行衡量，将衡量的结果与标准或竞争基准进行比较，找出不相符的根源和消除根源的方法。
5.全面质量管理必须授权。给予员工一定的权限是保证灵活处理各种变故的
二、全面质量管理的实施
全面质量管理的实施是一项系统工程，它涉及整个组织、所有人员和所有职能，包括外组织和供应者。
（一）全面质量管理实施步骤
……
