市场营销
点此进入淘宝搜索页搜索分类: 图书,管理,市场/营销,市场营销,
作者： 彭代武 主编
出 版 社： 高等教育出版社
出版时间： 2004-8-1字数：版次： 1页数： 330印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787040148626包装： 平装内容简介
本书就是为了适应应用型本科学生的培养需要而策划、编写的。这是一次全新的尝试，力图体现以下特点：
1.应用性。遵循应用型本科学生的培养规律与要求，适应培养学生实际操作能力的需要，注重理论联系实际，在对营销原理与基本知识进行阐述时，更偏重于引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力。
2.新颖性。在保持学科本身的基本原理和结构的同时，借鉴发达国家市场营销学的发展成果，结合我国企业营销的实践，吸收了市场营销领域研究的最新成果，如营销伦理、顾客满意、关系营销、知识营销等，进一步丰富和完善了市场营销理论，推动了该学科的发展。
3.可读性。在写作过程中，突破了传统写作模式，大量运用图表、案例等形式，通过真实的事例，增强学生对市场营销原理的认识，使理论与实践融为一体，并大大增强了教材的可读性。
4.便利性。为方便学生的学习与相关技能的训练，本书各章的开头都提出了学习目标，后有小结、关键术语和复习思考题。学生可通过课后练习，发现学习中存在的问题，以便开展有针对性的学习活动，尽快掌握本书中的有关内容。
目录
第一章市场营销概述
第一节市场与市场营销
第二节市场营销学的产生与发展
第三节市场营销学的研究对象与方法
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念概述
第二节市场营销的第一次革命
第三节市场营销的第二次革命
第三章市场营销环境
第一节市场营销环境及其特点
第二节宏观市场营销环境
第三节微观市场营销环境
第四节市场营销环境分析
第四章市场营销调研
第一节市场营销信息与调研
第二节．市场营销信息的收集
第三节市场营销信息的整理与分析
第五章购买行为分析
第一节消费者市场购买的特点与模式
第二节影响消费者购买行为的因素
第三节消费者购买的决策过程
第四节组织市场购买分析
第六章目标市场策略
第一节市场细分
第二节目标市场策略
第三节市场定位
第四节市场营销组合策略
第七章产品策略
第一节产品概述
第二节产品生命周期策略
第三节品牌和商标策略
第四节产品的包装策略
第五节产品组合策略
第八章新产品研发策略
第一节新产品及其开发
第二节新产品的构思
第三节新产品的评价
第九章价格组合策略
第一节影响定价的因素
第二节产品定价的程序和方法
第三节产品定价的策略
第四节产品价格的调整
第十章渠道组合策略
第一节分销渠道及其类型
第二节批发商与零售商
第三节分销渠道的管理
第十一章促销组合策略
第一节促销与促销组合
第二节营业推广
第三节人员推销
第四节商业广告
第五节公共关系
第十二章国际市场营销
第一节国际市场营销概述
第二节国际市场营销环境
第三节国际市场营销战略
第十三章营销伦理
第一节营销伦理的概念
第二节营销伦理的内容
第三节营销伦理的建立
第十四章市场营销管理
第一节市场营销组织
第二节市场营销控制
第三节市场营销审计
第十五章市场营销新发展
第一节绿色营销
第二节网络营销
第三节关系营销
第四节知识营销
参考文献
书摘插图
第一章市场营销概述
学习目的与要求：
通过本章的学习，你应了解、掌握如下内容：
•市场及其相关概念
•市场营销的概念
•市场营销学的产生与发展
•市场营销学在中国的传播与发展
•市场营销学的研究对象
伴随着社会经济发展和企业经营管理需要而出现的市场营销学，是20世纪发展速度最快、应用范围最广的管理学科之一。面对经济全球化和经营管理知识化的全面挑战，市场营销的理论与实践也正在不断创新、发展，以适应新的、急剧变化的世界市场环境要求。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓越。
第一节 市场与市场营销
一、市场及其相关概念
市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动，对企业来说市场营销是企业的基本职能之一，而且企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下发生的，并在方方面面受到市场因素的影响和制约。因此，研究市场营销活动，首先要了解市场及其相关概念。
（一）需要、需求
需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。如人们因为饥饿就想到食品，因为寒冷就想到衣物，因为休息就想到房屋。它是一种人类与生俱来的、潜伏着的感受，存在于人类自身生理和社会之中，市场营销只可能唤起、激发需要，但不可能创造需要。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为了满足“解渴”的生理需要，人们可能选择水、茶、汽水、果汁或者其他解渴之物。
需要则是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学意义上的需求通常是指有现实或潜在支付能力的需求。市场营销不可能创造需要，但可能唤起、激发需要，引发欲望，进而使其变成企业市场营销的可计算或可衡量的需求。
（二）产品、效用
产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。通常是人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务。如汽车、住房、面包和音乐会。
效用是人们对产品满足其需要的整体能力的评价。人们购买小汽车主要是为了得到它所提供的交通功效；人们购买面包主要是为了得到它的果腹功效；人们参加音乐会主要是为了得到它的艺术功效。市场营销学意义上产品更多是指消费者所想得到的或能满足需要的功效的一种载体，消费者购买商品，不是为了产品本身，而是为了购买产品所能提供的功效。
……
