市场营销学
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作者： 杨永宁，李宁主编
出 版 社： 首都经济贸易大学出版社
出版时间： 2007-11-1字数： 321000版次： 1页数： 263印刷时间： 2007/11/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787563812912包装： 平装内容简介
本书为“高职高专市场营销专业精编系列教材”中的一本。本书共分十章，主要内容包括市场营销环境分析，购买行为分析，市场营销调研与预测，产品策略，市场营销组织、计划与控制等。 本书既可以作为高等职业院校市场营销专业、电子商务专业的专业课教学用书，也可以作为经济管理专业、财会金融专业、物流管理专业等的专业基础课教材，还可以作为企业的市场营销培训教材。
目录
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销学
第二节 市场营销管理
第三节 市场营销观念
第四节 市场营销新观念
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 SWOT分析法
第三节 市场竞争者分析
第三章 购买行为分析
第一节 消费者的购买行为
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买决策过程
第四节 生产者购买行为分析
第四章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研的步骤与方法
第二节 市场营销预测
第五章 目标市场营销
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第六章 产品策略
第一节 产品的概念
第二节 产品生命周期
第三节 产品组合、品牌与包装策略
第四节 新产品开发
第七章 价格策略
第一节 定价目标及其影响因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第八章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道的选择与管理
第九章 促销策略
第一节 促销及促销组合
第二节 人员推销策略
第三节 广告策略
第四节 营业推广策略
第五节 公共关系策略
第十章 市场营销组织、计划与控制
第一节 市场营销组织
第二节 市场营销计划
第三节 市场营销控制
参考文献
书摘插图
第一章 市场营销概述
第一节 市场与市场营销学
市场营销学是一门综合性应用学科，在市场营销学所涉及的各个要素中，市场是核心要素。在市场经济中，企业销售收入的多少，取决于企业的产品和服务是否为市场所需要，而市场营销研究的就是市场主体之间形成的相互关系——市场交换的关系。
一、什么是市场
(一)关于市场概念的几种说法
哪里有商品交换，哪里就有市场。人们对于市场这一概念的理解，往往因为所处的角度不同而存在着很大的差异。在美国刚刚兴起铁路的时候，一些顽固的马车经营者疯狂地阻拦铁路建设，因为他们认为火车一通，他们的生意就完了，末日即将来临，他们把自己定义为“经营马车运输的人”。然而，另外一些有头脑、有远见的马车经营者却看到了新的商机，他们投资制造新的火车车厢，取得了巨大的成功，他们把自己定义为“经营和制造交通运输工具的人”。前者是以产品来定义自己的市场的，后者则是以消费者需求来定义自己的市场的。具体来讲，关于市场的概念有以下几种说法。
1．市场是商品交易的场所。这是对市场最古老和最直观的理解。这一市场概念又有广义和狭义之分。狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所，如百货商店、集贸市场等。在这种市场上，商品价格是公开标明的，买卖双方在固定的场所进行交易。广义的市场包括无形市场和有形市场。无形市场是指没有固定交易场所，靠中间商以其他交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促成交易的市场，如技术市场、房地产市场等。
我国最早出现易货交换的场所可追溯到夏朝O北宋时期，我国古代城镇的市场如雨后春笋般发展起来，市民们在市场中自由买卖。北宋著名画家张择端的《清明上河图》生动翔实地描绘了宋代市场繁荣壮观的景象。
2．市场是由所有卖主和买主构成的全部交换关系的总和。商品生产是为满足他人需要而进行的生产，这使商品生产者之间相互依赖，有着密切的经济联系，这种经济联系只有通过市场进行商品的买卖才能实现。这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念，是对交换关系的理论抽象。在市场经济已具相当发展水平的条件下，商品交换关系不仅包含消费品的交换，而且包括一切生产资料和生产要素的交换。
3．市场是一种经济调节机制和运行方式。在市场经济中，市场是调节人们活动的有效机制，商品生产者能不能在市场上卖出自己的商品，卖出的价格怎样，能否取得利润决定着商品生产者的命运，而这一切很大程度上取决于市场上的供求关系。供大于求时，产品很难销售；供小于求时，产品则容易销售。所以商品生产者要根据商品市场的变化来安排自己的生产经营活动。这就是所谓的“市场调节机制”。
(二)市场的定义
关于市场的定义非常多，其中比较有影响的几个定义如下。
美国市场营销协会(AMA)的定义委员会认为：“市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区(1848年)”；“市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求(1960年)”。
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