中国跨国公司全球营销战略——理论模型、检验指标及其实证研究
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作者： 吴晓云著
出 版 社： 高等教育出版社
出版时间： 2006-12-1字数： 640000版次： 1页数： 613印刷时间： 2006-12-1开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787040203479包装： 平装
本书是国家自然科学基金资助项目70272028的研究成果，是在该项目结题报告的基础上修改、编撰而成的。
本书围绕经济全球化背景下跨国公司实施全球营销战略的主题，充分借鉴跨国公司“全球营销”理论的精髓，在深入调研中国企业跨国经营内外动因和现存战略表现的基础上，就中国跨国经营企业如何充分利用外部全球化条件，以全球思维来提升企业的全球化经营战略和策略水平，给出具有理论深度和现实可操作性的全球营销战略构架和具体运作方式。
本书具有以下几个特点：
第一，全面、系统地呈现有关跨国公司全球营销理论研究的历史沿革，对该领域重要的流派、学者和观点进行详尽的阐述和评价。
第二，结合在华的跨国公司以及走出国门的中国跨国公司的实际运营情况，展开了两次具有一定规模的企业层面的调研，作为对所借鉴及创制的理论模型的实证参照。
第三，提出中国企业跨国经营应该遵循全球化渐进式的逻辑思路，并在整体分析战略的提升途径后结合具体行业进行了探索。
作为反映国家自然科学基金资助项目理论成果的专著，本书逻辑清晰、观点明确、论述严谨、资料丰富，既提出了新颖、独到的理论观点，有助于全球营销理论在中国的传播和发展，又注重对现实的指导意义，有助于中国企业借鉴全球营销理论来积极参与全球竞争和分享全球化利益，是国内全球营销研究领域一部不可多得的著作。
吴晓云，南开大学商学院教授，博士生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事、中国市场学会常务理事。长期从事市场营销学领域的教学和科研工作，先后出版学术专著、译著十余部，在经济管理类权威期刊、CSSCI核心期刊《管理世界》、《管理科学学报》、《南开管理评论》上发表论文60余篇。其多部专著和多篇论文获得了国家级和省部级奖励。2002年后主持国家自然科学基金资助项目两项：《加入WT0我国企业全球营销战略模式及测度指标》（2003-2005）；《服务性跨国公司全球营销新战略模型的创立及其应用》（2006-2008）。2006年3月由她主持的市场营销管理课程荣获国家级精品课程。她还先后与香港理工大学中国商业中心、香港城市大学商学部合作研究《中外合资企业管理效益研究》、《中国酒店业合作伙伴关系研究》等课题；多次应邀参加中国、美国、日本等国家和地区举办的国内外重要学术会议，就全球营销和服务营销的研究主题发表学术演讲。近年来主要关注跨国公司全球营销战略及策略问题，代表性专著有：《WT0与全球营销管理——理论、模式与实证研究》，论文：“全球营销及其背景下的竞争新战略”、“论加入WTO后中国大型连锁零售业面临的发展环境和战略构想——从跨国连锁零售商全球战略的比较中探讨中国零售业的发展模式”、“中国家电行业的发展态势及营销战略选择”、“论跨国公司的全球品牌战略及其本土化管理——以摩托罗拉通讯设备全球品牌为案例”、“论全球营销战略与整合~IGMS模型——兼评其对我国企业发展跨国经营战略的启示”、“全球营销战略模型的检验指标创建及其实证检验——以60家‘世界500强’在华跨国公司的实证检验为例”等。
导言
第一篇“全球营销理论”研究综述
第1章“全球营销理论”综述导论
1.1 “全球营销理论”综述的研究定位和价值
1.1.1 “全球营销理论”综述的研究定位
1.1.2 “全球营销理论”综述的研究价值
1.2 “全球营销理论”综述的研究思路和方法
1.2.1 文献来源
1.2.2 划分全球营销理论的发展阶段
第2章全球营销理论的“起步阶段
2.1 “起步阶段”重要学者的代表性学术观点
2.1.1 倡导全球化观念（Richard，1961；Hout，Porter和Rudden，1982）
2.1.2 使用全球统一的广告（Fatt，1967；Elinder，1965）
2.1.3 “跨国营销标准化”概念的提出（Buzzel，1968）
2.1.4 跨国公司的管理导向（]Perlmutter，1969，1973）
2.1.5 “全球营销”概念的正式提出（Levitt，1983）
2.2 本研究对“起步阶段”的综合评价
2.2.1 “起步阶段”代表性学者及其观点
2.2.2 “起步阶段”的理论地位和研究方法评价
第3章全球营销理论的“发展阶段
3.1 全球营销“标准化”和“适应性”的争辩
3.1.1 全球营销“标准化”的观点（Levitt，1983；Ohmae，1985；Kteutzex-，1988；Douglas和Craig，1988等）
3.1.2 全球营销“适应性”的观点（Kotler，1984；Wind，1986；Fisher，1984；Douglas和wind，1987等）
3.1.3 “标准化”和“适应性”争辩的结果：“连续统一体”的观点（Rau和Preble，1987；Kreutzer，1988；Cavusgil和Zou，1994等）
3.2 全球营销组合要素策略的研究
3.2.1 “全球顾客定位”的相关研究（Kreutzer，1988等）
3.2.2 营销组合“标准化”潜力的整体比较研究（Kreutzer，1988；Huszagh和F0x，1985；Quelch和Hoff，1986等）
3.2.3 全球产品、品牌的“标准化”及实施策略（Whitelock和Jery，
1987；Huszagh，Fox和Day，1985；Medina和Daffy，1998；Schuiling和Kapferer，2004等）
3.2.4 全球广告、促销的“标准化”及实施策略（Quelch和Bartlett，1955；Toyne和Waiters，1993；Malbacher，Dahringer和Leihs，1999；Papavassiliou和Stathakopoulos，1999）
3.2.5 全球定价、渠道的“标准化”及实施策略（Rosenbloom和Larsen，1997；Marios和Katsikeas，2001；Ruth和Matthew，2003、
3.3 跨国公司国际化发展阶段及其演变的研究
3.3.1 跨国公司国际化发展阶段及其演变理论
3.3.2 跨国公司国际化发展阶段及其演变过程研究的代表性学者及其观点
3.4 本研究对“发展阶段”的综合评价
3.4.1 “发展阶段”研究的理论地位和贡献
3.4.2 “发展阶段”研究方法的特点
第4章全球营销理论的“升华阶段”
4.1 全球营销理论研究在战略层面的深度拓展
4.1.1 全球营销战略研究的理论基础——产业组织理论和资源基础理论
4.1.2 全球营销战略的三种核心观点及其拓展研究
4.1.3 全球营销的两种战略模式：全球战略和国别战略
4.2 全球营销综合战略模型的发展
4.2.1 Jain（1989）的“全球营销标准化理论框架”
4.2.2 Yip（1989）的“全球战略框架”
4.2.3 Zou和Cavusgil（1996）的“全球战略的整合框架
4.2.4 Zou和Cavusgil（2002）的“扩展的全球营销战略概念模型（GMS模型）
4.3 本研究对“升华阶段”的综合评价
4.3.1 “升华阶段”代表性学者及其观点
4.3.2 “升华阶段”研究的理论地位和贡献
4.3.3 “升华阶段”研究方法的特点
第5章结论
5.1 基本结论
5.2 研究展望
第二篇跨国公司全球营销战略的实证检验分析
第6章“跨国公司全球营销战略的实证检验分析”导论
第7章承袭GMS检验模型和构建指标体系
第8章在华跨国公司全球营销战略实证调研
第9章全球营销战略类型分类下对模型的验证和分析
第10章产业、高科技和消费品市场全球营销战略评析
第三篇中国企业跨国经营水平测评及具有全球化思维导向的全球营销战略的整体创制
第11章“中国企业全球化经营战略研究”导论
第12章中国企业跨国经营相关研究回顾
第13章创建评价中国企业全球化经营的理论模型及指标体系
第四篇典型行业市场的中国企业跨国经营水平测评及跨国经营战略的提升
参考文献
后记
