家电厂商进军“亚运” 热衷体育营销
经过北京奥运会、上海世博会之后,国内家电企业越发重视大型赛会对品牌营销的推动作用,即将拉开帷幕的广州亚运会也成了家电企业营销大战的主战场。但亚运营销对实际销售的拉动预期能有多大,彩电企业表示乐观,白电企业预计不会很大。
在亚运营销方面,介入最早也最深的国内家电企业要数TCL,作为亚运合作伙伴和赞助商,在过去的两年中,TCL就与亚组委共同在亚洲45个国家和地区,以及国内进行亚运推广活动。TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示希望借助亚运会的影响力来耕植亚洲以及新兴市场。从其此前发布的三季报来看,TCL在亚洲及海外市场的品牌影响力的确有所提升,拉动了海外新兴市场销售成绩的增长,TCL品牌彩电在越南市场占有率前三,东南亚增长明显,空调在伊朗、阿根廷、沙特等国家的市场占有率排前五名。赞助商的特殊地位还让TCL得以在亚运赛场区域设立展台展示其LED、3D电视等产品,出尽风头。
苏宁电器在9月宣布成为亚运会电器销售服务供应商。亚运期间,苏宁将向组织机构、各国参赛选手、观赛游客提供包括店面双语服务、赛事咨询热线、家电快速维修等亚运保障服务。为配合亚运营销,苏宁在广州的多家旗舰门店也改在亚运会前开门迎客。厨卫电器制造商华帝相比较其他企业,在亚运营销方面沾了火炬的光,作为火炬制造商,潮流火炬就成了华帝的代言人。而格兰仕则是打了擦边球,捐赠200万给广州亚残运组委会,成为“广州亚残运爱心合作伙伴”。
没有直接赞助赛事的美的和格力,都选择了为亚运场馆提供设备的形式参与亚运营销,美的一举夺下24个场馆空调设备的供应资格,成为最大的空调供应商,格力则为包括海心沙亚运开幕式馆在内的多个场馆提供空调设备。此外,作为中国国家游泳队、跳水队的赞助商,美的此前还启动了以“助威泳坛新势力”为名的全国巡演活动,结合体育健儿的形象进行品牌推广。
而其他更多没有赞助亚运赛事或者场馆的家电企业,则把亚运营销牌直接打向了终端卖场,进行面向消费者的推广促销。国美打出亚运前三天全市门店工厂价零利润促销的旗号。康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲就坦言,不是亚运赞助商,就不能大张旗鼓地打亚运旗号,但品牌推广仍要做,将更多配合卖场的促销,针对亚运会进行一系列推广活动,他预计亚运推广能够拉动彩电销售10%-20%的增长。
相比较彩电企业的乐观预期,白电企业则相对更为平静。海信科龙营销公司市场部总监宋红燕认为亚运营销对实际销售增长的预期并不会很大,她表示时下本就是白电相对较淡的季节,尤其是南方城市在冬季对白电的需求量不大,因此海信科龙针对亚运的营销主要还是冰箱和空调新产品的推荐上,但她同时表示,相关品牌形象广告还在投放,“亚运对品牌的提升作用还是要另当别论的”。
