《定位: 头脑争夺战》((美)里斯,特劳特)[PDF]
中文名: 定位: 头脑争夺战
作者: (美)里斯,特劳特
译者: 王恩冕等
图书分类: 经济管理
资源格式: PDF
出版社: 中国财经出版社
书号: 9787500554370
发行时间: 2002年2月1日
地区: 大陆
语言: 简体中文
简介:
内容简介
定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。
本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。
此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。
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前言
在这个信息传播过度的社会里，如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地，确实是一件颇费心思的事情。
短缺经济时代或者说产品时代早已经过去了，那个时候，你只需把东西生产出来，甚至无需做推广宣传，只管往柜台上一摆，就不愁没人来买。可惜那个好光景我们没有赶上。
产品的种类和数量迅速增长起来了，厂家发现谁吆喝得响亮谁的东西就卖得好，于是，开始了广告大战。同样是酒，而且质地差别并不大，但只要你舍得在广告上花大钱，你就肯定能赚得满盆满钵。前些年“央视”广告招标以后，有人形容标王“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪”，投人和收益比相差之大，由此可略见一斑。可后来人们发现这个甲地厂家生产的酒原来是在乙地勾对的，在供不应求的情况下，也就干脆把非本厂的产品拿过来贴上自己的牌子卖出去。即使这样，仍然应付不了市场的巨大需求，加上企业自身管理上存在严重不足（能挣钱的企业不就是好企业吗？——那时的企业领导大都这样认为），这个靠广告堆起来的巨人轰然倒地，以后再也没有站立起来。
按照《定位》的排列，产品时代之后应该是企业形象时代。一些成功的公司发现，在产品的销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威在一次演讲中说道：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撤韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车等产品的广告项目来证实他的观点。
我以为，《定位》为了阐述上的方便，刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代来，当然是可以理解的。但是，任何一个企业的形象工程一定不是短期的、阶段性的行为，她应该伴随企业的终生。企业形象不仅仅是靠广告塑造起来的，她是一个巨大的系统工程，涉及到了企业的各个方面。我们不能简单地拿中国现今经济发展的现状与《定位》一书中所谈及的某种状况作硬性的类比。谁能说清楚中国特色的广告大战归类于产品时代、形象时代和定位时代中的哪个阶段呢？对于那些习惯于一清二楚划分时代的人，只需向其举出一个电视上耳熟能详的广告——“今年爸妈不收礼”也就够了，今天，广告做得大做得响，照样能赚得满盆满钵。
但是，定位时代毕竟是到来了。
杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司总裁，该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。总部设在美国康涅狄格州，并在14个国家设有分支机构。特劳特伙伴公司通过全球专家网络，运用特劳特的理论在为企业把脉咨询的同时，也不断在对这一理念作进一步的发展。特劳特公司服务的客户包括：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空，和其他财富500强企业。
上个世纪60年代，特劳特先生提出了人类营销史上至关重要的观念——定位，并在随后的数十年中，不断地为营销界注入最鲜活的思想。
特劳特是在通用电气（GE）的广告部开始其职业生涯的。离开通用后，他又在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入到艾·里斯的广告和营销策略公司，两人共同合作已达26年之久。
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定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。
本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。
此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。
