上海大众欲借新POLO重夺销售桂冠
作者：钱瑜来源：北京现代商报
日期：2006-6-27 9:17:00编辑：guy
【正文】
去年年底，上海大众推出了帕萨特的改款领驭，取得了良好的销售业绩，使一度陷入困境的上海大众重新注入了活力。
半年后，上海大众卷土重来，6月23日，上海大众再次抛出重磅炸弹——POLO劲情、POLO劲取上市并公布了价格。从上海大众的一系列动作来看，上海大众很想再次复制领驭上市后的辉煌。
老大地位遭遇危机
小POLO能救市？
回想2001年12月30日上海大众第一辆POLO轿车下线时，号称“与德国POLO同步规划、同步改造、同步生产、同步上市”，被评论界公认为是一款“好车”；2002年4月8日POLO正式上市销售，上市首月销量即突破3000辆，达3041辆，此后持续热销，一度加价销售。到2003年9月上市一年半时，累计销售已达5.98万辆，并在2004年11月创造单月销售5442辆的佳绩。但是，随着中国车市增长放缓，加上不断有新车型加入竞争，在凯越、飞度等车型不断花样翻新时，POLO显得缺少变化，市场反应迟缓，远远跟不上对手和市场的节奏与力度。
有业内人士认为，POLO的高品质是伴随着高价格的，对科技含量和工艺的过分追求，逐渐成了POLO的致命伤。上市之初，虽然价格不菲，但POLO凭借其高品质的口碑，还是受到了消费者的追捧。但随着后期保养、维修等费用过高等缺点暴露后，POLO的销售便陷入了困境。
虽然上海大众对POLO的价格进行了一些调整，但从销售数据上看，POLO已经明显落后与其竞争对手标致206、乐风、思迪、飞度等同级别车。2004年，POLO两厢车和三厢车总销量为3.6万多辆，而2005年更是骤降至1.54万辆。上海大众急需一款新车来救市，因此，POLO劲情、POLO劲取便横空出世。
有专家称，POLO劲情、POLO劲取的推出划清了POLO两厢车和三厢车两个品牌，与广州本田变三厢飞度为思迪品牌有异曲同工之妙。有数据显示，老款三厢飞度在退市前月销仅为千辆左右，而思迪上市月销量达到了5000辆。上海大众这种做法有效回避了两厢车、三厢车共有一个品牌的弊病，扩大了目标市场。
欲再续领驭辉煌
价格成绊脚石？
2005年年底，上海大众领驭的推出，从而开始了令人出乎意料地火爆预订，领驭上市后第一个月，其销量就超过了7000辆。在1月一举夺得中高级轿车的销量冠军后，上海大众凭借着2月领驭8402辆的销量，力压上海通用，回到“阔别”一年多的月度销售冠军宝座。
在告别了“拿来主义”后，领驭成为了上海大众成功的本土化设计和本土化营销的试验品。而上海大众对POLO进行“大手术”，被业界看做是帕萨特品牌复兴的翻版，那么，POLO劲情、POLO劲取能取得领驭般的热销吗？
“POLO劲情、POLO劲取就是我们的‘小领驭’”，上海大众总经理陈志鑫的话显示出了上海大众的信心。
据陈志鑫介绍，新POLO是上海大众继领驭之后，本土开发团队与德国同步开发的两款杰作。其中，两厢劲情是上海大众与德国大众POLOGP同步开发的，而三厢劲取则完全是由上海大众设计团队根据中国市场独特审美需求独立设计、开发的一款车型。
拥有了和领驭一样的两个基本条件——本土化的设计和本土化的营销，新POLO还需要有一个和领驭一样充满竞争力的价格。
据了解，POLO劲情的价格区间为9.38万-12.28万元，其所在的AO级市场，最直接的竞争对手是飞度、标致206和骐达等。目前，飞度厂方指导价格为9.48万-11.68万元；标致206价格为8.68万-10.88万元；骐达价格为11.98万-15.98万元。
POLO劲取的价格区间为9.56万-13.58万元，其竞争对手主要有思迪、标致307和威驰等。目前，思迪的价格为9.68万-12.48万元；1.6升标致307的价格区间在12.98万-15.98万元；威驰价格为9.49万-15.65万元。
有专家认为，虽然新POLO的价格并没有给人太大的惊喜，但随着市场竞争的深入，如果新POLO的价格在终端再有优惠，就会接近甚至低于9万元，再加上POLO车在消费者心目中的良好品质，这样的价格在其同级别车的价格体系中还是非常有竞争力的。他认为，一款好的产品，就有可能改变一个企业的命运，如果POLO劲情、POLO劲取能像领驭一样持续热销，那么上海大众在下半年肯定会异军突起，一举超过其他竞争对手重新夺得销量冠军的宝座。
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