21世纪品牌观念与“中国制造”
第二次品牌热浪
有关品牌的观念，对于今天的中国人来说，已经不是什么新鲜玩意。从孩子到成年人，谁都能一张口就说出几个或几十个名牌。相当多的领域已经被外国品牌占领，例如，鞋子自然是意大利的，香水和服装首推法国，汽车则是德国的“奔驰”和“宝马”……诸如此类的例子不胜枚举。从入关前高喊“狼来了”，到入关后“狼”真的来了，不是一只两只，而是一群，并且这是“狼”来的开始。咄咄逼人的态势，再加上改革开放二十余年的发展和实践，中国品牌建设问题再度升温，成为21世纪中国社会备受关注甚至是十分沉重的话题。
经过20世纪80年代中国经济界的品牌热潮后，人们惊奇发现，“中国依然没有品牌，中国企业之间的竞争，依然停留在竟相削价，两败俱伤的低层次销售渠道的竞争上，”一位业内人士这样说。如今，企业在谈品牌，营销在谈品牌，作为终端消费者的老百姓也在谈品牌。
对中国企业，这意味着什么？对中国社会，这又意味着什么？是否如某些经济学者预言的那样，中国企业品牌建设已经进入成熟阶段？不管怎么说，自2002年以来，第二次品牌热又如潮涌般哗哗作响。从2003年的国内企业品牌大举扩张战略的实施，到2004年企业竞争力论坛、企业发展研讨峰会、企业从产品途径到品牌途径研讨会一类活动频繁举办，关于品牌的讨论正向深层面进展，因而对人们品牌观念的影响显而易见。
1、 2003年六大品牌事件
事件之一：第一艘商业航母——上海百联
4 月，由上海一百，分列中国连锁企业排行第一、第二位的上海联华、上海华联等知名品牌企业等四大集团，联合组建的上海百联，正式挂牌：拥有超过700亿元资产和8家上市公司。进入世界500强、打造中国的沃尔玛，能否像百联的当家人王宗南说得这样实现这一目标，人们拭目以待。
事件之二：更换品牌标识运动
4月28日，联想正式宣布将“Legend”品牌更换为“Lenovo”。这是一个新创的英文名字。Lenovo中的“Le”代表联想过去的英文名称“Legend”，而拉丁词根“novo”代表“新意、创新”，合在一起，意为“创新的联想”。
相继收购山东东风制药、以生产洋参为主的知名品牌——喜悦后，“太太药业”正式更名为“健康元”，而在女性保健品领域颇有号召力的“太太”品牌则成为“健康元”旗下一个单一的子品牌。
事件之三：“香榭丽花园”侵权案
8 月19日，上海市中院正式受理了由深圳某开发商起诉上海龙仓置业等两家房地产开发公司开发的“香榭丽花园”侵权案。深圳该公司称，有关名称已在国家商标局注册，但是上海有关企业却在上海当地使用了同样名称，而使该公司在上海连锁项目无法进展、损失重大，由此提出索赔1440万元人民币的诉讼请求，成为中国房地产商标纠纷第一案。此案在房地产业内产生强烈反响，其意义在于：具有很强地域性的房地产业，在向全国性扩张过程中，其品牌建设与保护已经摆在房地产开发商的面前。
事件之四：多品牌运作
8月和10月，美的先后收购昆明和湖南三湘客车；奥克斯、春兰也将进军汽车业。
继2002 年9月并购德国施耐德后，TCL集团在2003年向多品牌运作大举进军：上半年将名噪一时的“乐华”收入麾下；于11月与法国汤姆逊签署彩电业务合并重组，将欧美等发达市场知名的“Thomson”品牌揽入囊中。而在多品牌运作方面最令人侧目的是格林柯尔集团的一系列举措：继2001年收购时为中国冰箱产业四大巨头之一的广东科龙电器后，又相继把美菱电器、亚星客车、ST襄轴揽入囊中。上述企业的多品牌运作，能否具备快速整合各类资源、有效实现多品牌战略已成为业界和股市关注的焦点。
事件之五：乐凯与柯达联姻
2003 年10月23日，中国乐凯胶片集团公司乐发布公告：集团公司与伊士曼柯达公司于股权转让等相关事宜签署了合作协议书。双方采用股份、生产技术转让以及设备转让与提升、培训等多种方式，建立合作关系。柯达投入现金总额预计约为1亿美元，并另加其他资产。此次合作最为关键的部分是，柯达公司出资4500万美元现金并提供一套用于彩色胶片生产的乳剂生产线和相关生产技术，以此换取集团公司持有的20%的乐凯胶片股权。此次联姻之所以引起全社会各方面的高度关注，是因为作为中国感光材料界“最后一面旗帜”——乐凯，被国人赋予了民族形象与民族尊严含义后，俨然是其他任何品牌所不具有的特殊意义的象征。
事件之六：清华大学校办企业转制
2003 年，酝酿已久的清华大学校办企业转制正式启动，清华控股有限公司成立。“清华同方”等一批清华大学校办企业，摘掉企业名称当中的“清华”金字招牌。巨额的资金、上市的高科技企业……清华系企业在脱离“清华”的金字招牌后能否再续传奇，打造出一批新的强有力的品牌来，成为人们关注的焦点。
品牌维权（“香榭丽花园”侵权案），品牌扩张（上海百联模式，联想、太太模式，多品牌运作模式，乐凯合资模式，清华转制模式），无疑在更新着人们对品牌认识。
2、中国最有价值品牌排行榜
自1995 年以来，借鉴世界最有价值品牌评价标准，北京名牌资产评估有限公司每年推出一次“中国最有价值品牌排行榜”。在2003年度32个品牌价值排行榜上，海尔以530亿元的品牌价值继2002年后再次蝉联中国最有价值品牌榜首，曾7次荣登榜首的红塔山不得不以460亿元屈居亚军，而五粮液、联想、一汽、TCL 分列第3至第6名。与2002年相比，上榜品牌数量相同，但是变动较大，天津钢管、谷神、万丰、嘉陵、福田、露露、金六福7个品牌从列表中消失，而新增加的7个品牌分别是三精(制药)、珠江(钢琴)、古船(面粉)、漓泉(啤酒)、五粮春(白酒)、人民大会堂(卷烟)、顾地(塑胶)。上榜品牌的质量明显提高，与去年相比，其销售收入、营业利润分别平均增长了20%、27%，平均利润率增长了3个百分点，品牌价值平均增长了14.7%。
在对2003年度32个品牌价值排行榜的分析看，大走向家电横盘、汽车强势、米面油盐呼唤主导品牌。北京名牌资产评估有限公司总经理王静这样认为。
第一、在最具品牌强势的国内企业中，家电、汽车、酒类依旧是最为集中的三个产业。数据显示，在竞争最为激烈的家电行业，已经出现了“横盘整理”态势，排行榜中7个家电品牌近3年的平均市场销售规模增长率已经由47%降到23%，2003年又降到了15%。
第二、与家电形成对照的是汽车。排行榜中的汽车品牌，近两年市场销售规模、平均增幅分别达到28%、31%。其中，一汽，作为公司品牌，也由去年的第7位跃升到了第5位。
第三、三大品牌强势产业中，最平稳的则属酒类。这个地方保护色彩非常浓厚的行业，反而出现了向最有价值品牌集中的显著趋势。数字显示，排行榜中酒类品牌在市场销售规模连续两年增长27%至28%的基础上，2003年又增长了34%。特别是啤酒行业，青岛啤酒和燕京啤酒两大品牌现已占据全国约25%的市场份额。
“雅虎”（Yahoo）带来的思考
10 年前，以创立“雅虎”（Yahoo）而驰名全球的杨致远，在应邀出席央视“对话”节目时，有一个嘉宾是股票市场分析家，他提了这样一个问题：雅虎曾经在前几年达到股市价值的最高峰，大概相当于1000多美元。在这个时候，为什么不把股票的价值进行固化和转移，从而使你的财产不致于掉下来？
人人皆知，在前几年互联网泡沫经济中，当时的股市下跌曲线非常突出，至今也未能攀升到昔日的水平，因此这个提问非常有道理。从短期的财富转移来说，这是一个非常合理的问题。
我注重的不是短期财富的增长，而是雅虎的长期发展。如果从过去10年总体来看，我们的平均增长率已经是一个非常不容乐观的数据。我们不喜欢大起大落，不喜欢短期的泡沫。雅虎，作为一个优秀的企业，它关注的是长期发展和品牌的竞争力。杨致远如是作答。
他的回答牵涉到两个问题：企业致力于长期发展的目标和品牌的竞争力。这不能不引起我们的思考。
“未知有晋，何论汉魏？”——企业和流通领域的短期行为
自20 世纪80年代开始，品牌在经历了约一代人的长期断裂后渐渐复苏，由于我们是跑步进入社会主义市场经济的，从品牌概念的学习到打造品牌的行动，企业曾出现过一股品牌热。无视企业的现状，盲目跟风，打造品牌，其结果不知使多少企业折戟沉沙。太阳神、巨人、旭日升……的沉没，就是最好例证。也有相当多的“实惠”、“现实”型企业，埋头于悄悄挣钱，在这些企业眼里，“你别跟我谈什么品牌，销售是上帝。”在一段时期里这肯定是真理。当真理失去时空等要件限制时就会变成谬误，小富即安、不思进取、老守田园、坐井观天的结果，使企业逐渐萎缩，最终是被淘汰出局。
进入20世纪90年代以来，许多企业都在做品牌。而实际的情况却是：知名度很高，品牌的价值很低；广告投入很大，传播的累积效应很低；销售额很高，品牌资产很低：形象很美丽，消费者的满意度并不高。这到底是短期的胜利还是长期的胜利？我们在打造品牌这样一个战略武器上取得了真正进展，还是只取得了—些表面的进展？有专家这样指出。
其实，这里有两个致命问题无法回避：
第一，我国的绝大多数企业和产品生命周期太短。一般而言，中国绝大多数企业的生命周期不超过10年，如果把10年前的500强和今天的500强作一对比，答案会是非常清楚的。企业生命周期如此之短，其产品的生命周期自不待言，一般也就是3年至5年，许多曾风光无限的产品如今早已销声匿迹了。
第二，我国的流通渠道“喜新厌旧”现象太严重。大体来说，95% 以上的产品在我国都采用经销代理模式，而绝大多数经销商都具有资金紧张的共性，因此快速销售、快速收回资金、快速赚钱，是资本“唯利是图”的本质属性。以图书为例，书是出版社的，那家出版社的书好卖，经销商就进那家社的书；书不好卖，退货没商量；出版社的品牌和经销商无关，经销商不承担任何风险。同时，为化解风险、增加品种以更多盈利，经销商会经销代理多家出版社图书，按照各社图书销售能力的强弱和利润的高低来安排不同的进货比例。对于那些畅销书、热销书和已经形成品牌优势的常销书，经销商会想方设法拉上关系；对那些销售能力弱的图书，往往是敷衍了事，出版社任何美好的许诺都无济于事。这就是中国特色的店社关系，决定了经销商不可能真心实意和出版社一起做品牌。
这两者的本质，说白了，就是“一切向钱看”，均属短期行为。因此，品牌的口号喊得虽响，可我们回头看看依旧是有“品”无“牌”，依旧是停留在低层次的营销渠道的竞争上，或是竞相削价、彼此倾扎，或是回扣泛滥、不正当竞争，或是假冒伪劣、充斥市场，无论对企业还是经销商都是短期行为。如何致力于长期发展，一直是困扰企业界的大问题。长期发展战略都没有，何谈品牌的竞争力呢？
“中国制造”与爱国情结
目前，我国相当一部分出口商品已在国际市场上占有相当份额：
——全世界每5双鞋中，就有1双是中国生产的；1双鞋的平均出口价为2.5美元，贴上国外名牌就可以翻到上百倍；其中，出口鞋的68%集中在美国和欧盟地区。
——市价100 欧元/套的女装，中国企业只能拿到3-4欧元加工费；2003年出口额达130亿美元，50%以上的服装出口为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，自己品牌的服装仅占10%左右；出口服装产品的86%以上集中在日本；据统计，目前我国从事进出口业务的企业中，拥有自己已经注册商标的企业不到20%，其中有名牌产品的企业更是寥寥无几。
——全世界每2个箱包中，就有1个是中国制造的；人们很容易想起路易威登、华伦天奴等名牌，而不知中国的牌子是什么。
——我国一个出口价5美元的地球仪，贴上美国牌子可以卖到85美元；玩具出口已占世界市场的1/3左右；其中，出口玩具的72%以上集中在日本。
——出口桔子罐头、家具、陶瓷分别占世界市场的78%、66%、56%。
——工业产品以DVD 为例，我国DVD机的出口价格仅为每台30美元左右；因没有核心技术知识产权，我国企业每出口1台DVD机，就要向日本和欧洲企业支付10美元以上的专利费；从国际市场价值链看，生产环节创造的增加值仅占30%，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节；由于仅依靠数量扩张，缺乏出口品牌，产品雷同，附加值低，出口价格不断走低，频频引发贸易壁垒，目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17%，已遇到了世贸框架允许范围内的他国对我采取的各种贸易保障措施。
——2003年，我国GDP总量已经居世界第7位；进出口总额达8512亿美元，居世界第4位；其中，出口4384亿美元，从出口结构上看我国加工贸易（贴牌生产出口）占据中国出口的半壁江山；贸易大国和出口大国的地位已初步确立。
有“品” 无“牌”、“为人作嫁衣”，使得我们只能在国际交换中廉价出卖资源和劳动力以获取微薄的贸易收益，而外商靠品牌坐享巨额利润；国内生产虽然拥有巨大的生产能力，但是获利甚微。“商品没有品牌，相当于人没有户口，一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国。”商务部外贸司司长鲁建华如是说。缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工业制成品的简单数量扩张模式，对外贸和国民经济发展造成了一系列不利影响：不利于增加国际交换收益，不利于经济可持续发展，不利于提高国际竞争力。这种状况带来的后果是国外企业品牌的影响越来越大，国内企业对国外品牌的依赖程度越来越深。
面对现实，抛开各种争论，这是给那些盲目的爱国主义国人的最好说明，否则“爱国”就是不负责任的“煽情”！谨防“假冒伪劣”的爱国主义，因为那是有毒的。
“中国制造”的印记，给我们带来自尊和自豪的同时，我们是否应该保持清醒的头脑呢？ 一位记者在采访意大利Fashion Show鞋业展后，曾这样写道：“这叫我们不禁联系一种现象或一个问号：‘中国制造’的印记走遍了全世界，我们的‘世界名牌’却让全世界感到那么陌生、那么遥远，那么地泊在中国海岸线上，为什么？”
品牌的竞争力究竟在哪里？
国际上衡量品牌有两个重要的指标：一个是品牌价值，一个是品牌资产，这是最权威的两个指标。品牌价值在品牌打造的整个过程中，实际上是最核心的部分，这也是品牌的竞争力的秘密所在。据说，一个世界名牌的培育平均需要2亿美元、25年时间！设若可口可乐的工厂被一场大火烧得精光后，他的老板走进任何一家银行都会受到热烈欢迎，他还可以东山再起。全球又有几许这样有魅力的品牌呢？
实现品牌价值和品牌资产增值，必须做到：
1、 企业必须要有长期发展战略和技术创新
当企业拥有了相当实力后，企业就要下决心加大技术开发的投入，以实现技术创新，形成具有自主产权的产品，创立自己的品牌，尽可能缩短靠别人的品牌过日子的时间，以增强企业自身的国际竞争力。
第一、根据国外企业管理经验来看，企业用于研发的投入一般不应该低于销售收入的3%，否则企业就缺乏长远发展的能力；如果低于2%，在市场竞争中就必将被淘汰。在高新技术产业领域，企业用于研发的投入通常要占到销售收入的10%以上。而我国的现实情况却不尽人意，据统计数据表明，2003年我国大中型企业中进行研究开发活动的仅占30%，有技术开发机构企业仅占25%，用于产品和技术研发的投入占销售收入的比重仅占0.75%。由此可见两者的差距。
第二、引进技术应着重消化、吸收、创新，或同国外进行合作研究、设计，或收购国外企业，是提高自身技术水平的捷径。日本、韩国走的就是这条路。日本、韩国用于引进的资金和用于对引进技术消化、创新的投入比例为1： 5左右，而我国的这一比例仅为1：0.07；国外企业大专以上文化程度的人员占50％以上，我国企业平均不到20％。长期以来，我们存在重引进、轻消化，重引进硬件、轻引进软件的倾向，以至于引进再引进，长期不能形成自主开发能力和具有自主知识产权的产品。与日本、韩国相比，我们在这方面是失败的。这种状况亟需改变。
2、一切为了消费者
“顾客是上帝”，早已不新鲜了，但是落到实处了吗？现阶段，中国消费者协会恐怕是最为繁忙的单位之一。一年一度的“3.15” 活动，还是如火如荼地开展。这说明我们的企业还没有把消费者真正当成“上帝”看待。尽管情况有了很大的改观，然而消费者投诉无门的事件还是屡屡曝光。缺乏诚信，何谈美誉？知名度-美誉度-忠诚度，是任何本土品牌走向名牌的必由之路。如果对消费者研究不够，对消费者的消费取向把握不深入，企业说“打造品牌” 实际上也仅仅是一句漂亮话，因为企业是要跟消费者建立关系，对消费者的行为和心理不够了解又如何能做到一切为了消费者呢？
名牌无国界
2003 年，海尔位居世界100家名牌的第95位，实现了中国产品进入国际市场名牌行列的突破，多少中国人为此自豪！海尔之所以创出名牌，是20年来重视技术开发、坚持不懈地创造和维护自主知识产权的结果。海尔用于技术开发的投入占销售收入的5％以上，建立了企业自己的研发中心，吸引了大批优秀科技人才，形成了企业自己的产品和技术研发体系，每年都有大批新产品、新技术问世。海尔，中国人为你自豪！我们希望中国出现更多类似海尔这样的优秀企业和名牌！还有一年多一点的时间，中国加入WTO后的过渡期即将结束，我们真诚祝愿，海尔，你一路走好！
这不禁使我们想起了位于意大利威尼斯和帕多瓦之间的卑仁达河谷，正是这条河谷，汇聚了意大利千余家中小型鞋业公司，作为意大利出口联盟会员企业，其从业人员超过1.4万人、年产值逾16亿欧元，89%的成品出口全世界各地。自1998年在纽约第57大道开设第一家威尼斯时尚展厅后，于2003年1月在北京国贸大厦设立了亚洲长期展厅，2004年又相继以《威尼斯时尚艺术与工艺品展》、“威尼斯时尚”（Fashion Shoes Show）为主题,在北京的国家博物馆、国展中心举办的“2004中国国际鞋业博览会”上隆重展出。“威尼斯时尚”展，真实而生动再现了6个世纪来意大利制革工艺的辉煌历程，近150双鞋子代表了当今世界制鞋业的顶级工艺和技术水平，第一次展现在中国人面前。
正如“威尼斯时尚”介绍文字中所描述的那样：
岁月磨砺品质，品位源于底蕴。
追溯威尼斯的时尚之源，聆听卑仁达河谷的传奇故事。
七百年岁月的更迭中，各种时尚风潮装扮历史，流逝的是时光，不变的是选料上乘、技艺精湛的口碑……无法复制的高贵，在新世纪里优雅传承！
是的，真正的名牌是没有国界的。
(2004年10月，已收入《观念决定财富》一书，2005年1月版)
来源： 博客网
