美国彩电企业卷土重来对华市场雄心勃勃
名字很难念的美国同行
当中国彩电企业热热闹闹地推出各种“高清电视”概念之时，Syntax-Brillian，一家拥有很难念的名字的美国彩电制造企业，已经悄悄地摸进了我们的后院。
尽管很多人到目前为止还不曾听说过该公司旗下品牌Olevia的名字，但这并不妨碍Olevia在进入中国短短18个月内，打败诸如索尼、三星、夏普这些彩电巨头成为号称是25到29英寸的液晶电视领域内排名最高的外资品牌。
“我们在中国市场想要的绝不止这些。”4月1日，北京钓鱼台国宾馆，在与中国南方工业集团关于LCoS光学引擎合资项目的签字仪式上，Syntax- Brillian公司全球CEO文森特·索里托（VincentF.Sollitto）毫不掩饰他对中国市场的野心。继3月下旬联合南京新华海科技公司与五星电子、台湾的同浚科技、歌林集团以及香港的华南科技等５家企业在南京组成联营企业南京华海显示科技有限公司，开发60英寸以下Olevia液晶电视，此次与中国南方工业集团在河南成立合资公司，生产和销售大屏幕投影电视的核心部件—LCoS（硅基液晶）光学引擎，更是瞄准了60英寸以上LCoS市场，欲将小型家用和大型商用高清电视市场一网打尽。
在很多人印象中，自10年前长虹发起的那场价格战，目前的彩电行业除了日韩高端品牌，早已是中国制造的天下了。所以当这家总部位于美国亚利桑那州、去年才由 Syntax和Brillian两家公司合并而成的NASDAQ上市公司发力中国市场，不禁引起人们的好奇，在当今中国液晶电视市场利润已越来越薄，国产品牌和洋品牌一片价格混战之际，制造业方面早已优势殆尽的美国公司到底想干什么？
“很多人都问过我这个问题。”文森特·索里托对《商务周刊》说，“但是现在电视技术的发展与10年前相比已不可同日而语，高清电视的发展使得彩电制造融入了更多的高科技含量，甚至可以说这是一门新兴的行业。”
以其人之道还治其人之身
这位外貌酷似悬念大师希区柯克的老头，尽管不像人们印象中许多具有明星风范的美国企业家那样夸夸其谈，但也很是懂得在销售战略上大玩悬念，更让人吃惊的是，作为美国彩电制造商，Syntax-Brillian进军中国1年多来的表现证明，其以低价进入市场的“中国功夫”也相当惟妙惟肖。
Olevia2004 年9月以号称美国市场销售排名第三的身份进入中国市场之初，就宣布以中国国内品牌价格为准，推出从20英寸到47英寸的全系列液晶电视产品。去年“十一” 期间，32英寸的Olevia液晶电视售价7999元，即便是在国内品牌中也非常有竞争力。
“农村包围城市”是Syntax-Brillian在中国市场的又一策略。Olevia首先瞄准二、三级市场，通过区域性家电连锁销售卖场以及一些国内彩电品牌所忽视的IT产品渠道，比如电脑商城、数码广场等来销售产品。此外，与欧美品牌不太注重店内销售人员推荐的策略相比，Syntax- Brillian在中国市场雇有自己专业的销售团队，在各个卖场都专设Olevia品牌的驻点销售人员。
随着Olevia在中国市场份额增大，Syntax -Brillian开始转攻中国一线大城市。“目前在中国8个城市能买到我们的产品。”该公司全球总裁李敬华表示，Olevia已进驻上海永乐、北京大中、江苏五星三家连锁卖场。此前由于无法承受国美名目繁多的进店费、店庆费等，Syntax-Brillian没有与国美合作，但李敬华称：“今年5月份，在国美、苏宁也将很快看到Olevia的身影。”
但是除了销售渠道上的迂回战术，Olevia是如何保持低价的竞争优势呢？“物美价廉”这个经常让中国的制造企业津津乐道的优势，在一家美国的彩电企业又是如何做到的呢？
“对于液晶电视制造来说，由于面板占整个产品成本的70%以上，所以面板的采购价格直接决定了产品的生产成本。”索里托解释说，3月21日，Syntax -Brillian刚刚和LGPhillips签订了第二轮的面板大宗采购协议，目前的采购量已达上万片左右。“这使得我们能够得到一个比较优惠的价格。”他说，“据我所知，我们的价格中国国内的生产厂商是很难拿到的。”此外，索里托称，到目前为止，Olevia在广告宣传上的投入也非常少，去年在北美市场的广告宣传总费用是50万美金，这跟其他大公司在宣传上动辄上亿美金相比实在微不足道。
“我听说中国的彩电企业，邀请一个明星作代言也会花去成百上千万人民币。”索里托说，再加上Olevia走的是区域销售渠道，产品库存非常低。
为使各种成本进一步降低，Syntax-Brillian决定干脆在中国直接设厂，在南京的合资工厂预计将在今年7月投入量产，本年度60英寸以下Olevia液晶电视初步生产量为15万台，投入全面生产后每年可达到30万台。
而在60英寸以上的高清电视市场，虽然目前的市场空间还远未培育起来，但Syntax-Brillian也开始着手准备。该公司的宣传材料称，目前 LCoS作为高清晰、高亮度、高性价比、低能耗的大屏幕数字微显示技术，被业界公认将成为全球主流技术之一，具有广阔的市场空间。公司和南方工业集团合资成立的第一家LCoS光引擎生产厂，今年5月份就将落成，7月份即将投产，目标产能为30万部，产品供自己及中国其他的彩电生产商使用。
“目前，包括创维、上广电、海信在内的多家企业都已对此表示出了兴趣，我们之间的合作也在商谈之中。”李敬华透露。
美国名牌的幕后操盘手
不过，从目前看，Olevia对国产品牌尚未构成什么真正威胁，根据家电市场监测公司中怡康的统计，2006年前2个月，Olevia产品在中国市场的占有率还不足1%，而且，记者在询问创维、厦华等国内主要液晶彩电企业时，他们均表示从未听说过Olevia这个美国品牌。
去年7月，LCoS电视厂商Brillian公司，宣布以换股交易形式收购所有流通在外的LCD电视厂商Syntax公司股票。这次交易有些不同寻常，因为收购完成后，被收购方Syntax公司股份持有人却拥有合并公司大约70%的股票，而Brillian的原股份持有人只拥有约30%，新公司的主打产品也是Syntax的Olevia系列宽屏HDTV液晶电视。从规模上，被收购的Syntax也要大一些，在北美拥有较完善的销售渠道，在2005年6月 30日结束的财政年中，Syntax的营收约计9000万美元。
根据市场研究公司DisplaySearch的统计，其旗下的Olevia当时是北美排名第5的液晶电视品牌，市场份额大约为7%，在全球范围的液晶电视品牌中，Syntax排名第10。相比之下， Brillian公司只是拥有第二代硅基液晶(GenIILCoS)技术。LCoS与TFT-LCD液晶两种技术分别定位于中小屏幕电视和大屏幕电视。不过，因为良率问题，英特尔和飞利浦都先后淡出了LCoS领域，使得业界普遍质疑LCoS技术的前景。由于良率较低导致成本较高，LCoS技术仍局限于高端市场，产业瓶颈尚待突破，价值链亟待完善。同时，随着业界兴建第六代、第七代甚至是第八代厂，使用更大尺寸的基板，TFT-LCD也开始向大屏幕电视市场进军。因此该次合并曾被外界戏称为“抱团取暖”。
在此次“抱团取暖”式的合并后，作为收购方但占少数股的Brillian公司CEO文森特·索里托出任Syntax-Brillian的主席兼CEO，被收购方但在新公司占绝对控股地位的原Syntax华人CEO李敬华（JamesLi）任全球总裁兼首席运营总监，此外，Syntax的首席财务总监 ThomasChow任Syntax-Brillian的首席采购执行总监，这位周姓华人高管负责Syntax-Brillian至关重要的“与亚洲供应链架构的整合”。
事实上，索里托所称Olevia保持低成本的理由，在一些业内人士看来也多少有些“王顾左右而言他”。中国家电协会一位熟悉Syntax-Brillian但不愿透露姓名的人士表示， Olevia液晶电视实际上是台湾的平板电视制造商歌林公司与Syntax-Brillian合作，以Olevia之名披上了一件“洋外套”。该人士表示，此前在中国市场所销售的Olevia产品，其实也都是由台湾OEM厂商代工生产的。
目前有关Syntax-Brillian公司的信息较少，据记者所查NASDAQ股市资料，3月31日，就在与中国南方工业集团合资项目签字仪式的前一天，Syntax-Brillian公司刚刚将手中300万股普通股，以每股5美元的价格卖给台湾歌林公司。同时，歌林此次亦达成一份为期五年的合约保证，从2006年9月25日起以每股5美元的履约价格购买75万股的Syntax-Brillian普通股。通过这项投资交易，歌林手中Syntax- Brillian普通股的持股比率提高到约12.5%。歌林公司总经理刘启烈亦兼任Syntax-Brillian公司董事。刘启烈曾表示， “Syntax-Brillian公司在全球液晶电视与硅基液晶高画质电视市场中创下非凡成就，此时正值非常适合的时机点，增持将使歌林能借此切入高画质电视市场。”
进一步调查发现，Olevia品牌确实不为Syntax-Brillian所独有。台湾资讯工业策进会的一份报告中显示，“为进一步增加营销与渠道掌握度，提高销售效率，歌林与在美以计算机销售起家、经营超过10年的通路商Syntax结盟成为策略伙伴，以品牌Olevia在美国市场销售LCD液晶电视与LCoS液晶电视。透过Syntax与歌林集团下子公司骏林JointVenture，由骏林提供研发、生产与售后服务，Syntax负责行销、市场开发，以这样的合作模式来拓展海外市场。”
今年3月2日的台湾《工商时报》也报道说，歌林公司总经理刘启烈宣布，歌林与美国Syntax公司合作，以Olevia品牌跻身为美国前五大液晶电视品牌而占有一席之地后，决定开辟新战场，打算与新加坡及马来西亚当地电子上市公司策略联盟，初期先从委托销售着手，预计今年下半年开始上路，全年销售在3万— 5万台。
创立于1963年的歌林，是台湾地区家电业的元老之一，早期歌林与日系业者合作生产显像管电视，因此关键零组件几乎都操控在日系业者手中，产品销售也以台湾市场为主。此后歌林逐渐走向集团化，跨足半导体、电子商务、IC测试、营建等领域，然而在家电非相关领域的多元化发展频频亏损，且因家电市场的销售低迷，2000—2002年成为歌林公司的亏损低潮期。此后歌林展开一连串革新，包括整并出售经营不佳的子公司，在电视制造本业，歌林也在数字电视方面展开产品布局和销售策略，成功打入许多台湾厂商望而却步的北美市场。2003年后，歌林逐渐转亏为盈，2004年营收以倍数增长。这其中，歌林与台湾的大亿、南茂和美国Syntax公司共同投资成立骏林科技，歌林持股45%为第一大股东，歌林所销售的液晶电视也全数出自骏林生产。去年3月，4家企业对骏林科技共同增资，资本额由3亿元新台币增加到7.5亿元。
去年3月27日的台湾《经济日报》曾援引歌林公司总经理刘启烈的话说，2004年以来歌林一直积极投入液晶电视、LCoS电视，“2004年与Syntax公司共同以歌林副品牌Olevia在美国市场销售相当成功”，他预计将有倍增以上的佳绩可期。
不管背后谁在掌舵，在目前来看，Olevia牌彩电，结合了台湾歌林旗下OEM能力、美国华人企业Syntax的供应链资源和Brillian公司 LCoS液晶技术的这件“新外套”，显然还是能吸引一批中国消费者的眼球。对于本来就在资金和技术上毫无优势可言、在平板电视产业链上处于全球分工末端的中国企业来说，任何外来者都可能将本来就低至1%的利润进一步压低。面对未来巨大的市场空间，竞争对手也许并不像他们所认为的仅仅来自日韩这样的传统强国，甚至连制造业早已“山河日下”的美国，也会利用自己的资金、技术优势和全球化生产，突然跑过来压上一根举轻若重的稻草——是的，虎视眈眈的还有那些我们曾经的手下败将。
高清电视产业一定会有我们的一席之地
——访Syntax-Brillian公司全球CEO文森特·索里托
《商务周刊：你们在美国市场排名上升很快，你们和对手相比竞争的优势是什么？
文森特·索里托：最主要的是价格优势，我们的产品比索尼、三星的同类产品价格要低20%-25%。目前面板占液晶电视产品总成本的70%以上，而我们能有效降低成本在于我们面板采购的价格。3月21日，我们刚刚和LGPhillips签订了第二轮的面板大宗采购协议，我们和LGPhillips公司长期良好的合作使得我们得到一个非常优惠的价格。对于大尺寸高画质电视来说，由于LCoS光机的成本相对来说随着尺寸的增长上升的幅度很小，所以它能够大幅降低制造成本，而我们掌握LCoS光机的核心芯片技术。此外，我们的产品设计非常注重用户使用感受，并提供上门安装保修一年的服务，这在美国是很少见的。所有这些加在一起，我想就是我们的优势所在。
《商务周刊》：一般美国品牌都定位高端，你们为什么没有走这一路线？你们采取了什么样的战略？产品保持低价的秘诀在哪里？
文森特·索里托：当然我们也有高端产品，其中一些产品是和索尼、夏普同类产品相竞争的，我们有着同样的规格和性能，只是价格相对要低一些，更高端的产品则使用了LCoS技术。
所以可以说我们既有高端产品又有低端产品，能供不同的消费者作出选择。
从生产成本上来说，合资建厂无疑能省去很多费用。目前电视技术发展很快，更新换代的周期大大缩短，我们用于电子元件设计流程的软件6个星期就得更新。我们要做的就是保持最新的技术，让我们的产品与众不同，性能更好。
此外，我们在企业一般的管理费用上比其他公司要低很多。首先，我们只做HDTV，我们不用在其他产品的宣传上花费大量资金，因为我们的目标客户很明确。其次，我们有很好的IT以及销售团队，我们不会在生产链以及销售的每一个环节都来和索尼或者夏普这样的对手进行正面交锋，而是通过我们的合作伙伴，让他们在各自擅长的领域来与对手竞争。我想正是以上两点使得我们能够非常有效的和对手展开竞争。
《商务周刊》：你们在中国没有选择国美、苏宁这样的全国性连锁销售渠道，而只是与一些区域性渠道合作，不进入主流销售渠道对于你们的业绩是否会有影响？
文森特·索里托：的确，我们在中国到目前为止没有选择进入一些像国美、苏宁这样全国连锁的主流销售渠道。这和我们在美国的策略很相似，有意避开像百思买、沃尔玛这样的大型全国连锁店。区域零售商跟全国性零售商不同的一点在于，他们有素质良好的销售人员，对产品情况了如指掌，能够为顾客进行细致的讲解。全国性连锁商店通常的做法都是由生产厂家来维持库存，并且必须临近卖场，维持大量的库存会造成成本上升。事实证明，我们这种策略在美国是奏效的，所以在中国我们也如法炮制，到目前为止，从销售业绩上来看情况也非常良好。不过，以目前我们所取得的市场地位来看，是花更多的投入在营销方面的时候了，我们目前正在和国美、苏宁谈，预计今年5月份就会进驻。
《商务周刊》：但对中国消费者，Olevia的品牌知名度并不算高，你们打算将来在广告宣传上投入更多吗？
文森特·索里托：Olevia进入中国市场18个月了，但正像你所说的，我们并没有很高的市场知名度。这是因为从我们进入中国市场后重点一直放在二、三线城市，通过一些国内彩电品牌并不太注重的IT销售渠道来销售我们的产品。所以我们的产品在消费者中间可以说是口口相传。不过随着奥运的临近，我们会在广告投入上花费更多。我们在南京的合资公司，除了和合作伙伴共享所有权以外，我们还收取一小部分的品牌专利费，用于在中国市场的品牌推广。
《商务周刊》：未来您有什么目标，你说过您的目标远远不止现在做的这些。
文森特·索里托：在未来的10年中，我相信高清电视会有很大的发展空间。尤其是接下来有北京奥运会、上海世博会这样世界性的大型盛事，对此我充满信心。很多液晶面板厂商都在建第七代生产线，液晶电视会越来越大，所以市场机会是巨大的。此外，在美国，根据美国联邦通讯委员会（FCC）的规定，2008年前将停止播出模拟信号，所有的电视机都必须能接受数字电视信号。2005年，全球的电视机销量是1.8亿台，据估计，到2008年，光液晶电视的销售量就会达到1亿台。中国2005年平板电视的销售量为190万台，增长达245%，接下来马上就是2008年北京奥运会和2010年的上海世博会，所以现在进入中国市场时机是比较成熟的，因为我们还有一年的时间来建立品牌认知度，到那时我们相信液晶电视的销售会出现大幅增长。除了中国市场，接下来将是南美洲市场，今年有世界杯足球赛，那里国家的人民对足球又是如此狂热，所以市场空间也不小。然后是欧洲。所以即使我们只做液晶电视和LCoS，我们也能够在相当长的一段时间内有很强的竞争力。
