争夺处方：在政策引导下激战
“停刊大众媒体广告”
影响微妙
“广告已死：给处方药营销开处方！”这是新年伊始某营销策划机构宣传文章的标题。
这种提法的背景是：从2005年12月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。此前国家药品监督管理局今年已经分两批发布了禁止在大众媒体上发布广告的分类药品。
在2006年，“处方药停止在大众媒体刊播广告”对于医院用药有颇为微妙的影响。
“今年各地医院用药的价格、采购招标还是会比较混乱，但停刊广告确实影响不大。”一位外资处方药厂的销售经理对记者表示，“因为我们本来就是只做医院的渠道。不过以后像‘严迪’那样的抗生素不能再把广告投放到中央电视台了。”
然而在医院对处方“严防死守”的情况下，社会药店原本凭处方销售处方药就没有多少机会。现在处方药停止做大众媒体的广告了，意味着到药店指名购买的人将更加减少，而病患建议医生用药、主导处方的比例也将降低，但同类药物的消费量并不会因此减少。
不能在大众媒体打广告并非不能做宣传。国家药监局至今批准了包括报纸、期刊和年鉴在内的近400个处方药广告专业媒体，如《医药经济报》、《中国处方药》等。专业媒体的主要读者群是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，对医生用药选择的影响力较大，其实际影响力甚至不亚于强势的大众媒体。
对于多数处方药厂商而言，本来通过医院渠道进行销售的模式就与广告不同。处方药是专业性很强的消费品，医生决定了药品的使用权，而制药企业在产品趋同的情况下为了获得较高的利润则采取影响医生用药习惯的方式。因为是面向医生，所以企业会加强专业媒体的宣传，或者开发布会、研讨会请些权威专家来做见证，效果如何也要靠数据说话。
“今后处方药的推广模式会有所变化。”那位销售经理估计，“能在大众媒体上打广告的企业都会有医药代表。以后专业渠道的力度会加强，医学杂志的广告可能更多。”
商机：处方药与非处方药转换
没有进入非处方药目录的都是处方药，按照这样的标准，医院用药随着新药的投入使用和一批批非处方药目录的公布呈现不断的“新陈代谢”。
2004年SFDA下发的《关于开展处方药与非处方药转换评价工作的通知》确立了处方药和进入非处方药目录的OTC药物的转换模式。随着大量专利到期，被证明是安全有效的处方药转化成了OTC药。通过转换，企业可借此延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。
事实上，OTC（非处方药）市场已经引起了外资企业的重视。德国默克早早宣布启动中国市场的OTC项目，罗氏也将中国纳入OTC“全球10大核心国家”之一，计划在中国的OTC销售年增长50%，到2008年达到10亿元规模；此外还有诺华公司的“扶他林”、惠氏、德国马博士等……考虑到合资企业生产的药品已占医院用药的45%，今后中国OTC市场上的“洋面孔”也将是一支生力军。
以生产处方药为主的国内企业原本靠着医院这个“铁饭碗”，而今在处方药必须凭处方销售的规定下，申报产品进入非处方药目录将是营销推广的良机。OTC本来也是国内医院用药的组成部分。如果选择有OTC市场潜力的新产品先进入医院市场，通过临床使用积累产品的疗效数据、取得医生的认同，同时也对消费者产生影响、建立一定的品牌忠诚度，然后将该产品申报为OTC产品，前期的广告费也省下来了。
由于非处方药被允许在大众媒体上打广告进行宣传，社会药店的用户指名购买不容小视。虽然药店终端当前是占市场总量不足20％的“小弟弟”，但考虑到医药改革的走向，医院药房的优势在于销售处方药物，无论怎样曲折发展，社会零售药店的整体前景仍属乐观。
“限售令”有得有失
“这是一个利好消息，新名单的公布将减少零售药房在处方药这一领域的‘损失’。”益丰大药房总经理刘湘岳认为。
刘所指的是2005年12月国家药监局公布的第二批《凭处方销售的药品名单》。该名单将定于2006年1月1日起实施的凭处方限售药品调整为11类。所列限售药品包括注射剂、二类精神药品、精神障碍治疗药、抗病毒药、肿瘤治疗药、含麻醉药品等，大概有700多种；但比传闻中的“一万多种”少很多。换言之，官方在执行“处方药按处方销售”时留有余地。
众所周知，医院用药的依据就是医生处方。在2006年，处方药的“限售令”对医院药房、社会零售药店的影响将进一步凸显，政策的实施、兑现力度值得关注。
从2004年7月1日起，对未列入非处方药品目录的各种抗生素，在全国范围内所有零售药店必须凭执业医师处方才能销售，“限售令”在2005年逐步实施，对医药生产企业影响很大。根据国家食品药品监督管理局的政策，2005年12月31日止，全部处方药都将凭处方购买。
对于医院而言，处方药限售是个“利好”。由于对处方的“严防死守”，加上药品品种的配置不同，社会药店本来就吃不到多少“肉”，如果真能做到全部处方药都凭处方购买，社会药店的生存空间无疑将更加狭窄。
举例而言，被称为“百亿市场”的“零售大头”抗生素必须凭处方购买等于把病患赶回了医院的药房，也刺激了替代产品的研发、推广，综合效果比单纯降价来得更为有效。罗氏公司在国内医院用药市场上业绩最出色的罗氏芬(头孢曲松钠)曾在2004年上半年销售额达到最高点，如今的下滑趋势就与市场上抗菌素价格下调有关。
继抗生素之后，在药店处方药销售中排名第二大类的心脑血管类药物可能是SFDA实行限售的下一个大目标。心脑血管药产品的全国性品牌就有数十个之多，是竞争最激烈的药品之一，据了解，各大品牌的心脑血管产品在销售渠道选择上医院和药店的销售比例约为8：2。由于心脑血管药品属于常用药，需求总量没什么弹性，因此心脑血管药品凭处方购买的规定对以医院为主要销售终端的企业是件好事，因为OTC渠道将受到很大影响，尤其是在监管严格的大中城市。以2004年7月1日开始的抗生素限售为例，执行初期各大药房利润平均下滑30％；如果此番按原定计划，心脑血管类、糖尿病类慢性病用药也需要凭处方销售，估计药店每天的销售额将要损失一半。
正所谓“利空出尽成利好”，存在限售预期的社会零售药店也在政策中读着机会。去年年底之前药店一直在揣测第二批名单中的具体品种，以至于一些“危险种类”没有大量进货，或者停止进货，新政策对他们又成了一种鼓励。
“降价改革”陷入尴尬循环
众所周知，医药行业的技术、资本密集度高，行业利润也相对较高，并购重组是近几年来的主旋律。但是2005年的并购重组并不顺利。华源集团先后收购北京医药集团、鲁抗集团，自己最后却沦为被收购的命运；在资本市场得心应手的东盛集团对云药也“退居二线”……资本市场反复的背后是行业景气的微妙变化，其中政策影响不容小视。
“新型医疗体制改革试点将扩大覆盖面，政府增加投入，这对药品市场的扩大有积极的作用。”海通证券分析师王友红认为：“药品价格在2006年将继续降低，进入国家医保目录的产品将面临全面降价的威胁，制剂企业将面临盈利能力下降的威胁，而具有特色产品的专利药企业和品牌中药受的影响较小。”
“三医联动改革”影响面巨大，近期尚无新的重大举措；仅就面向医院的药品销售来说，价格管理模式颇为尴尬。药品降价既无可避免，又对生产、流通企业的业绩有直接的负面影响。政策的“中国结”使得医院用药这个“主渠道”处于相对低潮，口碑也不太好。哈尔滨四百万元天价药费事件曝光后，“药价虚高”的话题再次成为社会热点。
国家发改委在2004年大幅降低部分抗感染类药品的基础上，从2005年10月10日起又降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40％。方案刚传出，就有24家医药行业协会集体上书，希望减轻降价幅度。此番降价涉及都是临床使用量非常大的品种，主要是高档头孢类，以抗菌素为主，同时还有多种维生素等品种。
自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，此次药品降价已经是第17次。据统计，2001年至今，我国已降低了近1000种药品价格，平均降价幅度在15％以上，累计降价总额约300亿元。遗憾的是，患者依然觉得药价高得难以承受；每次降价药厂都有“活不下去”的说法，可也没见哪家大企业倒闭。
管也有问题，不管也有问题。非处方药的定价权下放也接到了“上书”。
2005年7月14日国家发改委正式对外公布了《国家发展改革委定价药品目录》的通知，对政府制定价格药品范围、形式和权限进行了调整。此前部分医药企业和中国非处方药协会已经向发改委递交了《关于改变非处方药价格管理权限问题的紧急报告》，《报告》称：“简单下放非处方药的价格管理权限会导致十分严重的不良后果”。哈药总厂、同仁堂、西安杨森、拜耳等企业都对药品定价新政表示了“担忧”。
企业担心的是：非处方药的定价权下放到地方会导致同一药品的各地方最高零售价出现差异，这将造成“窜货”现象增加；如果企业将每个品种分别拿到各省市去申请定价，又会导致人工费、材料费、差旅费的增加。与其打发几十个伸手的、疲于应付，还不如集中起来打发一家。值得关注的是，医药企业成本的提高最终将反映在医院用药的金额上。
政策走向：
微观管理难言成功
2005年11月，卫生部部长高强在全国卫生厅局长专题培训班上表示：不要争论卫生改革成功不成功，但要看到医疗卫生事业在体制、机制上确实还存在着诸多障碍，影响医疗卫生服务的公平和效率。表现之一就是：公立医疗机构的公益性质淡化，片面追求经济利益的倾向严重，看病难、看病贵成为广大群众反响强烈的问题。
此前国务院发展研究中心课题研究认为“目前中国的医疗卫生体制改革基本上是不成功的”。商业化、市场化的倾向完全错误，违背了医疗卫生事业的基本规律。
过去几年来，每次大规模降价都引发药企反弹。表面上是政策性降价处境尴尬，背后是药品定价制度引发的药企、政府、医院博弈，奇怪的是往往最后“吃药”的是广大病患。
按照2000年2月出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》有关“医药分开核算、分别管理”的改革措施，医院将被分为营利性医院和非营利性医院。医药分家将把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算、照章纳税。但在政府投资比例相对下降、“以药养医”的情况下实行医药分离，很可能诊疗费上去了，但药费没有下降，这样出现“双高”；在社会上因病致贫、因病返贫的数量加大，医患矛盾加深，出现信任危机。
2000年起，国家相继出台多项政策，包括制药企业GMP认证、医药流通企业GSP认证、调低药品零售价格、医院用药集中招标采购、处方药和非处方药分类管理、试点医药分家等，结果并未解决医药行业生产、流通矛盾。当前“医药分家”的说法已经不大有人提起。从细节入手的药品招标采购制初衷是让利于民，却在实施中加大了生产、流通企业的负担，降低病患负担的实惠并没有充分体现。
“‘以药养医’的现象不从根本上解决的话，事业单位性质的医院只能自谋生路；医院一半的收益来自药房卖药，病患的医药负担也就不可能降下来。”据知情人士透露，在招标中医药企业毛利率空间受到挤压是必然的，但是省下的钱却成了名目繁多的招标收费；中标品种如果价格过低、“油水”不多，又会影响医生开处方的“积极性”。
药品招标只是表明医院进药的选择权，但并不能决定医生用药，导致“招标是找死，不招标是等死”，药品招标降价不能真正让利于民；如果降价药没有尚未降价的新药替代，医院往往会提升诊疗费用标准，“堤内损失堤外补”……
“三医联动改革”如果没有实质性的突破，仅就“医院用药”这个子系统而言，微观管理难以解决问题。由于医院和医生对药品的选择传递给企业的需求信号不能反映真实的医疗需求，有限的医药资源流向高价药品，无法实现优化配置、高效利用，最终影响合理用药，损害医药产业的健康发展。
