国产智能手机突围“定制”核心技术是关键
市场研究机构柏格森近日发布的一项针对中国智能手机市场的研究报告指出，外资品牌占据了中国近83%的智能手机市场份额，远高于国产品牌在手机整体市场的占有率，在利润较高的智能手机领域，外资品牌掌控话语权。
一个值得注意的变化是，在高端智能手机市场，定制模式的盛行正给国产品牌带来突围的机会，国产智能手机格局正快速变化。
定制模式异军突起
今年初，信产部发布的统计显示，国产手机占有率超过55%，国产手机的增长成为国产IT产品的一大亮点，国产手机阵营的强大似乎已成为不争事实。
但在一些业内人士看来，这种强大只是一只纸老虎。
“目前国产手机的销售数量，数字游戏的成分很重”，中复电信一位副总裁这样评论，国产手机在销量方面“上骗领导、下骗股东”已经是公开的秘密，而且由于国产手机大多集中在低端市场，价格战水深火热，赚钱已颇不容易。
外资主导利润率较高的智能手机市场也说明了这一点，柏格森(中国)的顾问欧德杰认为，从目前手机制造商的利润构成看，虽然智能手机销量只占不到1／10，但利润贡献达到手机整体利润的近40%。
在高端智能手机领域的弱势，也意味着3G时代的国产手机可能面临更大的挑战。
目前，中国移动和中国联通对3G手机的采购主要是日本模式，即由运营商统一向厂商订购手机提供给消费者。
DoCoMo就是国内运营商学习的例子，DoCoMo从1999年开始采购定制手机，然后以较低价格提供给消费者，运营商通过提供各种数据增值服务获取利润。这一举动极大改变了移动通信的收入结构，目前，日本移动运营商80%的利润已来自数据业务，传统语音业务只占到20%。
目前，中国移动正在筹备成立一家名为“中移鼎讯”的子公司，专门负责定制手机的采购。而联通此前采购100万台CDMA手机，事实上也是一种定制。
“定制已成为国外的主流”，诺盛咨询的手机分析师王慧丽认为，传统的手机定制主要是运营商出于推广其数据业务的目的，比如中移动和联通采购的定制手机捆绑了其数据业务，随着数据增值业务的发达，定制手机就越多。
而在中国市场，除了电信运营商的定制外，另一种定制模式也正异军突起。
在柏格森的报告中，列出了国内今年上半年增长最快的几家智能手机厂商排名，三家传统外资巨头——诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信，占据了前三名，而第四名则被以名不见经传的深圳宇龙占据。专家认为，宇龙排名突飞猛进的因素，除了是联通定制品牌外，面向消费者的定制模式正成为国内智能手机的新趋势。
手机销售模式的革命
欧德杰认为，中国市场与日本市场存在的差异，给中国手机的定制模式带来了明显影响。
从全球来看，日本是定制手机最多的国家，7500万用户中一半以上来自定制手机。这与日本的文化背景有很深关系，比如日本上班族大多离公司较远，在地铁等交通工具上花的时间较长，而且日本上班族很少使用公司的网络处理个人事务，他们往往习惯使用电信运营商定制手机中的各种数据业务。在日本家庭中，家庭主妇也倾向于用手机上网获取各种信息。
但中国市场与日本存在巨大差异，能使用高端智能手机的客户大多也能在办公场所和家庭使用宽带网，这与韩国和欧美的情况更为类似。
同时，日本的移动运营商与十分发达的增值服务提供商形成极为特殊的产业链，围绕运营商的数千家增值服务提供商，形成了类似围绕丰田与零部件供应商的生态群。
但国内增值服务商却面临缺乏原创内容、数据业务量不足以维持的困境，“以湖北为例，全省使用增值数据业务消费者只占5%。”易观国际的韩小冰透露。
这给面向消费者的定制手机提供了巨大的空间。
以酷派的定制手机为例，它包括软件、硬件和服务三方面的定制，消费者可以根据自己的喜好，按定制菜单对是否增加一些项目进行挑选，包括调制解调器、游戏数量、MINI-SD卡的容量、机盖等。在增值服务方面，除了传统的各种下载外，用户还能参加不同档次的俱乐部，获得各种量身定做的服务，比如在网络上随时备份自己的各种数据。
面向消费者的手机定制为智能手机渠道带来了一次变革，酷派手机采取的销售模式是定制与经销商合作建立定制中心，把一次性的销售手机产品的单一行为变成“销售＋增值服务”的体系。
从经销商角度看，“定制”服务的出现，给经销商开辟了前所未有的增值服务利润空间，传统单纯依靠硬件销售的利润模式，转变为销售利润加增值服务利润，而增值服务正是今后手机市场更大的利润增长点，这种模式改变了经销商利润越来越低的尴尬。
“戴尔模式的成功在于将定制与直销结合在一起，而面向消费者的手机定制如能与中国发达的代理商体系结合，可能成为颠覆性渠道革命”，BDA中国公司的手机分析师王涛分析道。
核心技术是成败关键
诺盛咨询的王慧丽也认为，定制改变了手机销售的渠道，围绕渠道正在形成新的移动价值链。
DoCoMo的成功在于其运营商定制模式，但在中国，消费者定制模式与运营商定制都在突飞猛进。
以酷派为例，除了面向消费者定制外，它也是最早为中国联通提供CDMA1X定制手机的国内公司。“我们同时还为不少行业用户提供定制手机。”酷派的高级经理王国军表示，常年为联通等运营商提供研发服务，为其积累了在娱乐、证券金融、移动销售、物流等行业的应用定制的经验。
易观国际的韩小冰认为，面向消费者的手机定制要真正实现，必须具备一些条件，最重要的就是成本控制的能力，由于定制为消费者提供了真正个性化的选择，它必然带来成本的增加。特别是在高端智能手机制造商核心技术大多掌握在少数几家巨头手中的情况下，定制可能非常困难。
一个典型的例子是TCL。由于缺乏核心技术，TCL的产品研发都依赖于合作伙伴，其使用微软智能操作平台的手机也是如此，缺乏核心技术的TCL至今也没有正式推出微软系统的智能手机。同时，由于其采用的手机智能平台技术完全由微软掌控，TCL要开展面向消费者的定制几乎不可能，因为微软平台的每一项变化都可能意味着成本的大幅增加。
“缺乏核心技术和研发能力，定制将很难实现”，王涛认为，面向消费者的定制模式要成功，一个重要因素就是国内手机厂商在手机操作系统等方面要有一定自主性 。
