本土化妆品营销破局 亮出你的中国心
丸美“出身门”事件带给本土化妆品企业的反思与启示
前言:
本文写成已经是在9月15日,一直没有放出来,后来觉得现在时间性虽然没有那么及时,但是还是很有价值,所以还是发出来,和大家共同分享.
相关链接-----丸美“出身门”事件回顾
2008年8月28日 《每日经济新闻》独家曝光丸美化妆品遭王海打假，丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。
8月29日 丸美公司坚称自己系中日合资企业，丸美宣传中的创始人“小林庆夫”被证实是总经理孙怀庆的日本名字，而孙怀庆是中国人。
9月1日 中消协开始关注丸美事件，王海向全国各地工商部门对丸美的举报收到了“情况基本属实”的回复。
9月2日 广西南宁青秀区人民法院开庭审理王海告丸美产品销售商一案，庭上双方律师激辩丸美日本起源。
9月4日 《每日经济新闻》联系日本方面，通过多种渠道证实“日本有多家‘丸美’但无一家做化妆品”。丸美产品遭南宁商场撤柜。
9月5日《每日经济新闻》记者探访丸美集团旗下的广州丸美美容美发学校，学生表示对学校夸大宣传不满，学校在招生过程中亦存在虚假宣传。当日下午丸美向《每日经济新闻》承认宣传不当。
9月8日 丸美向《每日经济新闻》发来致歉声明，承认自己是“地道的中国品牌，请求原谅犯错误的孩子”。
9月11日，王海撤诉，媒体客观面对此事，并未对丸美穷追猛打，丸美“出身门”事件暂告段落。
此事件是继美容业“汇美舍”，地板业“欧典”出身门事件之后又一重大事件，引发消费者，企业界，媒介的热评与反思，行业监管部门的重视。消费者尽情的宣泄了对于“披着洋皮的狼”的憎恨和对企业“诚信”的渴望之情；相关行业采取类似经营手法的企业在观察事态进展，除了惊出一身冷汗，暗自庆幸没有被抓出来的同时，也在做深入的思考；而我们的媒体也自始至终客观，公正的报道，体现出了应有的大度与成熟；而相关的行业监管部门也高度重视，并开始打击“傍名牌”，和假借欧美，香港为背景的行为。
综观整个事件，去关注丸美如何进行危机公关毫无价值，因为只要是“洋（羊）皮”，在“照妖镜”的炙烤下，必定“原形毕露”，这是注定的结局，这也是为何丸美从开始的“狡辩”到最后不得不低头认错的根本原因。笔者认为，从中吸取教训，重新审视企业的营销策略，经营战略，才是我们对于未来务实的，负责的，有效的思考与行动！
现状：行业潜规则下的游戏
在中国本土的化妆品企业中，有许多的企业热衷于披“洋皮”，编造子虚乌有的品牌历程，贵族的血统，雄厚的“集团背景”等等一系列“美丽的谎言”大有把品牌渊源吹得比百年老店还老，把故事讲得比仙女下凡还动听，把总部实力塑造得让海尔，联想都俯首称臣，财富让李嘉诚都汗颜的迹象！在中国的所有行业中，能将“夸张”的修辞手法用到如此境界的，无出其右。
行业常见的经营手段是：首先通过专业代理公司在大陆以外（主要是英国，法国，日本，韩国，香港等化妆品和经济都发达的国家和地区）注册一个空壳公司，于是就冠冕堂皇的宣传某某国际美容集团为其总部，合资公司或者监制商；或者利用地域的差异，抢先在香港等地注册世界知名品牌的公司名称。有做的稍严谨些的公司，在境外申请一个电话号码，如果真有人要核实，电话自动转接到国内公司；要么虚拟几个外国人的名字，再套上“专家”，品牌创始人等神秘的光环，于是经营前期的准备工作一切就绪了。---这是这个行业的潜规则，也是这个行业的惯性思维方式（当然，只是一部分本土企业如此）。
根源---- 我也不想这样做，因为消费者“崇洋媚外”！
在中国化妆品领域，很多的老板和营销策划人、策划公司都是按照这样的思维模式进行思考和设计经营策略。目的不外乎就是对经销商和消费者虚张声势，以达到塑造“财力雄厚、技术先进、历史悠久”的企业形象。同时迎合中国消费者“崇洋媚外”，“外国的月亮就是比中国圆”的化妆品消费心理！如果你问他们为何要采取这样的经营策略，他们多半都会告诉你“我也不想这样做，因为消费者崇洋媚外。没有办法，一切只能迎合消费者的喜好。”
诚然，企业经营一切围绕和迎合消费者的喜好为中心，这一点无可厚非。中国本土的化妆品企业起步晚，资金实力，研发能力，市场规模，人才等与国际一线品牌都不可以同日而语，行业最先进的配方和原料被垄断，差距是明显而巨大的。而且，全国四千多家化妆品企业中，决大部分属于中小型企业，很多徘徊在生存线的边缘，于是采取一些非常的“捷径”以迎合经销商和消费者，降低进入市场的难度，这都在情理之中，但是绝不能成为虚假宣传，伪造背景的理由！企业经营应该建立在诚信的基础上，而不是利用信息的不对称欺骗和玩弄消费者从而获利。谎言始终有被揭穿的时候，“水能载舟，亦能覆舟”---消费者的能量可以撑起一个品牌，也可以颠覆一个品牌-----当年“欧典”木地板的失败，今天的“丸美”出身门危机就是典型的案例。
本土化妆品企业营销破局----中国元素
化妆品消费心理探究----“崇洋媚外”真的无解吗？
首先，可以肯定的是，目前消费者在化妆品消费的时候，“崇洋媚外”的心理仍然很普遍（特别是在高档化妆品消费），占据相当的地位。在消费者心目中，来自法国的，英国的，日本等传统美容强国的品牌就是好，一来因为世界主要的知名品牌多半出自这些国家和地区，二来这些原产地国家的原料，配方，技术，文化由于时间沉淀配合来自该国的世界级品牌的传播，再加之国内众多本土企业的抄袭，模仿，崇拜以及在传播上的推波助澜，从而导致消费者对于洋品牌鼎礼膜拜。
但是，在经营实践中，我们可以清楚的感受和判断到消费者心理微妙变化的趋势，那就是消费者逐渐呈现“专业化，理性化，多元化，个性化”的特征，消费者越来越注重自身的权益，注重发表自己的观点与感受，希望信息的对等，注重与品牌的互动甚至参与到自己喜爱的品牌的经营活动中来，从而体现自身的价值等这些趋势已经显现出来！
三十年来，国民生活水准大幅度提高，我们的国家已经从当初的物质匮乏的年代步入初级发达国家的水平，中国的化妆品产业从无弱到强，众多企业的美容知识的普及推广，网络的普及以及化妆品行业近年来的众多质量安全事件都在影响消费者的审美观念和价值观。
随着中国的崛起，2007年，2008年发生的几件大事情----“1。25南方雪灾”，“5。12汶川地震”，以及北京奥运会的成功举办开启中国企业在世界舞台营销的序幕，国人的爱国情节，民族自豪感，民族尊严感，大国风范，强国之旅等价值观在进一步强化。这些大的形势都会对于化妆品消费心理产生潜移默化的影响！
另剧麦肯锡公司2007年度市场调查显示：在6000名受访者中，有53%的消费者信任本土品牌，这比2005年的46%有所提升。能有今天的成绩，与众多本土品牌的不懈努力是分不开的。种种迹象和信息表明：当代的化妆品消费心理已经不全是原来的“外国的月亮就是比中国的圆”的盲目崇洋心理了（而且，只是在高档化妆品消费上，“崇洋”心理才更严重），对于民族品牌的印象也并非全是“低价质差”的代表。消费者对于民族品牌并不排斥，并且对于优秀的本土品牌珍爱有加。（杭州孔凤春品牌重回市场受到国民的追捧就是一个典型），
“崇洋媚外”的化妆品消费心理正在解冻！并非无解！
本土企业不要去埋怨消费者在高端化妆品上的“崇洋”心理，那是因为你还没有给足消费者值得卖高价的信心和理由！---这需要企业从研发，到品牌积累，到营销的全方位努力！
本土化妆品企业营销破局探究---“中国元素”的运用
基于这样的趋势和事实，中国本土目前还在盲目“崇洋”的企业，还有必要挖空心思去披上那层“洋皮”吗？无论是从国家赋予企业的历史使命看，还是从商业环境，国家大环境的变化来看，都没有必要再采取这样的战略战术了。从我国的家电产业，电脑产业的发展历程来看，经过近30年的发展，目前虽然在高端产品领域，洋品牌占据优势，芯片的高端核心技术仍然被外国企业所垄断，但是本土品牌现在还不是占据了市场的主导？诞生了象海尔，联想，TCL，创维等一大批优秀的民族品牌。初期消费者的消费心理也是一味的“崇洋媚外”，现在大众的消费心理，有几个还抱着“非洋货不买”的心理的？------从这两个产业的历史来看，可以给中国的化妆品产业的发展许多启示：哲学上讲“物极必反”，此一时，彼一时也！大道无形，万物归踪。所以，笔者认为，本土化妆品那些正乐于披“洋皮”的企业，那条路只会越走越艰难（因为你不是真正的洋品牌），到最后，你会发觉此路不通了。所有的本土化妆品企业，现在需要营销突围，最有利的，最可取的重大历史机遇就是善于运用“中国元素”！
一，为什么说“中国元素”是本土化妆品企业营销破局之道？
在营销领域都强调“差异化”，当很多人都在“披洋皮”的时候，你随大流也去“披洋皮”，那么是没有出路的！君不见，现在有多少经销商还会因为“洋”光环买帐？有多少消费者在质疑？去做别人不敢做的，没有做的，而且是“充满正义”的事情！---这是顺应时代的大智慧！
二，本土化妆品企业营销破局----“中国元素”的运用
“中国元素”内涵很丰富，笔者认为，针对当前化妆品行业现状和特点，至少可以发掘出三个模块来服务于企业经营----其一是“诚信”与“务实”，其二是“中华民族情结”,其三是中国文化与原料配方。
1，“诚信”与“务实”
“披洋皮”本身就是一种不诚信的行为，是背叛和欺骗消费者，在消费者至上的时代，这种行为迟早会被消费者踩在脚下！而且还可能被竞争者攻击（比如这次的“丸美”出身门事件，就不排除竞争对手攻击的可能性），使得苦心经营的局面土崩瓦解，得不偿失。当很多企业都在“披洋皮”，也就是说很多企业都“不够诚信”的大环境下，“诚信”就显得弥足珍贵。特别是对于当前混乱不堪，诚信缺乏的化妆品行业，“诚信”尤其珍贵！
尽管很多本土化妆品企业的“言与行”都在围绕“诚信”为核心经营，但是从营销的角度看还是火候不够！其一是声音不够大而响亮，其二是战略战术丰富程度和力度还不够重。
比如，在消费权益日益加强的今天，针对消费者“信息对称”的需求，联合中国消费者协会，化妆品协会，联合设计一本《化妆品消费指南》小手册，适当融入本品牌的一些信息，将品牌传播，产品销售，公益营销，行业教育融于一体，何乐而不为？事实上，在手机行业，这样的营销手段已经很普遍了，为什么不可以借鉴呢？
又比如，行业中许多企业在招商工具的策划和设计中，多半是雷同的套路，比如招商手册，设计得很华丽，里面的内容模块多是“品牌文化+虚构的品牌故事背景+企业实力+产品特色+项目优势+市场支持+投资介绍+赢利分析”，其结构本身没有问题，但观其文案各品牌之间的设计思路大同小异，比如广告支持言过其实， 市场支持用模糊的概括的文字描述，盈利分析太夸张等等，总之，“华丽而不务实，欠缺说服力”！内行经销商一看，就知道这又是“忽悠”！这样的招商工具在当今白热化的竞争环境下，怎么能起到吸引和打动经销商呢？又是企业老板被那些平庸的设计公司，策划公司所谓的“专业”忽悠了，跳不出常规的思维的框框，烧钱而已！
换个思路，可否设计一份务实的，极具说服力的招商手册呢？---答案是肯定的！比如，某品牌的招商手册是这样设计的——---
X品牌投资宝典
目 录
第一部 ： 品牌篇
第二部 ： 企业篇
□历程篇：19年,我们都干了些什么
□实力篇：真金不怕火炼
□研发篇：联合的力量-- 19年欧盟标准的积累与沉淀
□品质篇：安全，天然，优质的诠释
□环保篇：别让环保成为一个□号---我们的实践与行动
第三部： 项目篇
一，我们对连锁事业的价值观
二，项目核心竞争力---六力模型解剖
□产品力---核心竞争力，必须具备压倒性优势
□品牌力—差异定位，长远规划，步步为盈，行销赢天下
□单店爆破力---持续盈利能力才是真功夫
□培训支持力---不走过场，实效为王
□总部综合管理能力---责任第一，专业保障，效率为先
□创新力--- 这个世界，唯一不变的就是“变”
三，竞争优势—人无我有，人有我优，人优我不同
第四部: 投资篇
基于企业本身的事实和现状，围绕目录的每个主题简练的，诚实的向投资者陈述了关于品牌，企业，项目，支持，赢利的各个方面，屏弃大多数企业“华而不实，言之无物，浮夸连篇”的套路和风格，富有新意，晓之以理，动之以诚，这样的招商工具，让经销商眼前一亮，招商的效果不好都难！
所以，“务实”也是中国元素中的一环，怎么理解与运用，就看各人了。
2，中华民族情结
任何一个民族，都有自己的民族情结，更何况我5000年悠久的中华民族？！作为本土的化妆品企业，目前身陷经营困局，不得已而“披洋皮”来讨好消费者，站在经营的角度讲，可以理解，但不值得提倡和认可。从营销创新和传播的角度看，为何不回归我中华文化，顺势而为，杀出一条血路来呢？再解读一下“民族脉搏”-----
随着中国的崛起，2007年，2008年发生的几件大事情----“1。25南方雪灾”，“5。12汶川地震”，以及北京奥运会的成功举办开启中国企业在世界舞台营销的序幕，国人的爱国情节，民族自豪感，民族尊严感，大国风范，强国之旅等价值观在进一步强化。这些大的形势都会对于化妆品消费心理产生潜移默化的影响！
在这样的大势下，本土化妆品企业，嗅到了里面的机会吗？------顺势而为，趁现在国人“爱国情节，民族自豪感，民族尊严感，大国风范，强国之旅等价值观在加速强化”的大势，强化和推动这股势头，塑造“国货精品”的民族品牌形象。在营销传播上要‘大处着眼，细处着手”，既要在立意方面有高度和深度,避免空洞的口号式的噱头,同时要线上线下的整合 传播,方可成功.具体成效如何，那就取决于企业的策划功力了。
广州一家专业线企业的口号是“扛起中国美容业的大旗来”，取得了一定的成就。本土化妆品企业，完全可以深入发掘“民族情结”的内涵，创造各种主题,借助公议营销，体验营销等手法，激发国民对于民族品牌的喜爱之情。比如，在品牌传播上，提炼能激发民族情结的大器磅礴的广告语;在操作层面,联合中消协，行业协会，管理部门发动关于“本土化妆品PK外国化妆品 ”的主题调查，全民讨论，国货体验等，培育和引导消费者对于民族品牌，国货精品的消费意识。要善于运用和发掘中国元素作为企业发展创新的动力，除了“民族情结”之外，还有很多中国的文化等可以运用。这里面有太多的文章可以书写！
现阶段，不要怕“曲高和寡”，“冒天下之不违”，“市场教育成本太高”，要坚信“第一批吃螃蟹的人，才知道螃蟹的美味”，最重要的是，你是在做一件顺应时代潮流大势的“正义”的事情！3， 中国文化与原料配方
本土化妆品内企业要与洋品牌竞争，赢得消费者的青睐，必须要做出自己的特色和差异化，才可以走出一条阳光大道路。不能因为洋品牌的质量好，原料/配方先进，文化神秘就完全照搬或者无中生有。也不能责怪消费者“崇洋”的消费心理（这不能怪消费者，消费者是受舆论引导的）。别人好的东西咱们可以借鉴，但是一定要有自己独特的地方。中国五千年文化，以及中国原产地，原料的特色，还有很多东西可以更进一步发掘出来为本土企业经营服务的。
当然，上述只是解决营销推广的部分问题，我们本土的化妆品企业更应该首先严把质量关，因为“品质力才是核心竞争力”！我们肯定在短期内很难和发展了几十年甚至上百年的洋品牌去争夺高端市场，但是，只要假以时日，修炼好内功和外功，在化妆品领域一定能诞生一批能和洋品牌分庭抗礼的“海尔”和“联想”品牌！品牌的塑造需要一定的时间沉淀，请给自己多一点耐心，功到自然成！
点题---不幸与幸运
“丸美”是不幸的，然而又是幸运的！不幸的是被作为反面的典型而处于风口浪尖，幸运的是其产品品质过硬以及企业诚恳的态度赢得了大家的谅解，媒介和舆论并没有往死里打。诚如“丸美”的道歉辞“希望大家能原谅犯错误的孩子”，“浪子回头”，只要调整和采取适当的策略，相信“丸美”这家做的不错的发展中企业仍然能重振江湖！
而对于更多的“丸美”们，转机就在当前！
